Tilbage til bloggen
Dette blogindlæg af Martin Woska er baseret på research af det slovakiske reklamemarked. Vi antager, at situationen er sammenlignelig på globalt plan.
Martin Woska er Creative Strategy Director og medejer af Triad, et af de mest innovative reklamebureauer i Slovakiet og Tjekkiet. Han er præsident for Slovak Art Directors Club og har modtaget mere end 50 slovakiske og globale priser for kreativitet og effektivitet.
Hele reklamebranchen er baseret på kreativitet. Som bureauer forsøger vi at lave den mest kreative annonce muligt, og vi forsøger at vinde flere priser end de andre. Men hvad er det egentlige bidrag fra kreativitet? Hjælper det virkelig på kampagneresultater og salg? Og i så fald, i hvilken grad? Det er et spørgsmål, der er svært at svare præcist på, men da min samvittighed bliver ved med at spørge om det samme, så lad os finde ud af det. Efter næsten 10 år i reklamebranchen ville det være… du ved, rart? 😉
Hvordan finder vi ud af det?
Hvis vi vil finde en sammenhæng mellem kreativitet og effektivitet i annoncering, er vi nødt til at definere og kvantificere, hvad en effektiv og kreativ kampagne er. Vi vil specifikt kigge på slovakiske kampagner (da det er vores “hjemmebane”).
I Slovakiet har vi heldigvis to gode platforme. Vi lærer hvert år de mest kreative kampagner at kende ved Golden Nail Awards og de mest effektive ved Slovak EFFIE. Jeg har siddet i juryen for begge flere gange, så jeg kan personligt stå inde for deres integritet og samtidig afkræfte enhver historie om, at man bare giver priser til hinanden.
Jeg tog et kig på resultaterne fra de sidste 6 år fra EFFIE og Golden Nail og ledte efter overlap, forbindelser og svar (jeg ville have 5 år, da det er et pænere tal, men jeg blev grebet af det :D). Interessant nok kom der en ret god stikprøve af værker ud af det. Mellem 2012 og 2017 blev der registreret 1573 værker til Golden Nail og 123 til EFFIE. Enhver god strateg vil fortælle dig, at n=1696 er en PGS (Pretty Good Sample).
FØRSTE SPØRGSMÅL:
Var de mest effektive slovakiske kampagner også kreative?
Ud fra de offentlige data på effie.sk har jeg samlet en liste over alle kampagner, der har vundet en pris ved EFFIE i de sidste 6 år. For at jeg objektivt kunne sige, om de var “kreative”, kiggede jeg også på, om de havde vundet en pris ved Golden Nail…
…
vent på det…
…
….
Nysgerrig?
…
…
Det var de fleste af dem!
Det viser sig, at 60 % af alle EFFIE-belønnede værker også modtog mindst én pris ved Golden Nail. Med andre ord: fremragende effektive kampagner fra slovakiske bureauer udmærkede sig normalt også ved kreativitet. Ret mig, hvis jeg tager fejl, men det ligner et solidt bevis på, at kreativitet generelt giver mening og skaber ekstraordinære resultater.
Det er ikke det hele.
OK, vi ved, at de fleste EFFIE-vindere også fik en Nail, men det er ikke et overvældende flertal, vel? For at være ærlig forventede jeg mere, og det førte mig til det næste spørgsmål.
ANDET SPØRGSMÅL:
Er der en vedvarende proportion mellem effektivitet og kreativitet?
Et svært spørgsmål, ikke? I vores sammenhæng er spørgsmålet: Er det korrekt at antage, at jo bedre placering i EFFIE (“jo mere effektive værkerne var”), jo større var procentdelen af dem, der også fik en Nail (“de var oftere også kreative”)? Og svaret er…
…
…
…
DET ER DER!
Når vi tager et kig på de gyldne EFFIE-vindere, finder vi ud af, at alle på nær én også fik en Nail og normalt en gylden en af slagsen (den ene undtagelse var ‘Lišiak zo sadu’ fra sidste år), og at dette fænomen aftager med metallets værdi. Sådan ser det ud i en graf:
Hvis du blev svimmel af formuleringen, så lad os bryde det lidt ned. En tredjedel af de værker, der fik en bronze-EFFIE, fik også en Nail, med sølv-EFFIEs er det mere end halvdelen, og med guld-EFFIEs er det næsten alle belønnede værker (og normalt fik de også en guld-Nail).
Det er også interessant, fordi kreativ eksekvering hos EFFIE vægtes marginalt sammenlignet med andre faktorer. De anbefalede vægtninger ved bedømmelse hos EFFIE er – 40 % strategi, 40 % resultater, 20 % kreativ eksekvering. På trods af det korrelerer resultaterne flot, så det tyder på, at kreativitet hjælper med at skabe bedre resultater og sandsynligvis også får strategien til at fremstå lidt skarpere.
De mest kreative kampagner i Slovakiet i de sidste 6 år var også de mest effektive. Og jo mere effektive de var, jo mere kreative var de også. Kreativitet spiller tydeligvis en væsentlig rolle, og sammenhængen med effektivitet eksisterer. (Vores arbejde giver mening! :D) Btw, grafen… Lagde du mærke til det?
Tilfældighed? Det tror jeg ikke.
Men nu i fuldt alvor.
Hvad gør ‘kreativitet’ helt præcis, og hvordan hjælper det?
Lad os få det vigtigste af vejen. Det handler ikke om hvilken som helst kreativitet, og det er bestemt ikke rigtigt at antage, at jo mere unik, overraskende og skør, jo bedre. Kreativitet i annoncering har sine egne regler og er underlagt den strategi, den er baseret på. Resultaterne af den tidligere research vedrører kreativitet i annoncering fra de bureauer og kunder, der ved præcis, hvad de gør, og ved, hvordan man bruger kreativitet til at skabe de ønskede resultater.
Så hvordan hjælper god kreativitet på resultaterne?
Lad os se på, hvordan kreativitet specifikt hjalp nogle markante kampagner hos EFFIE.
1. Det kan gøre indtryk
Det første, grundlæggende formål med enhver annonce. Hvis det ikke lykkes, er det nytteløst at tale om noget andet. Konkurrencen om forbrugerens opmærksomhed er en grundlæggende, men svær disciplin. Og heldigvis er kreativitet en sand mester til det.
Hvis vi kigger på nyere EFFIE-vindere, passer kampagnen Magna – This is my child fra Istropolitana Ogilvy perfekt ind. Billeder af syriske flygtningebørn på kendissers Facebook-sider med teksten “Dette er mit barn” er noget, man ikke bare scroller forbi, og man får straks brug for at vide mere. Kampagnen genererede en stigning på 1650 % i donationer til Magna med et mediebudget på 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Guld)
2. Det vækker følelser
Det er præcis, hvad effektiv markedsføring ofte gør. Der findes mange studier om emnet følelser vs. fornuft (ratio) i annoncering, og de konkluderer alle, at det er følelser, der former købsbeslutningen, ikke fornuft. Det bekræftes i øvrigt også af kategorien Creative Effectiveness ved Cannes Lions, hvor kampagner baseret på følelser blev belønnet mest.
Blandt EFFIE-vinderne er min favorit i denne kategori ‘Thanking the good angels’ af MADE by Vaculík, som blev brandets mest succesfulde kampagne, fordi den øgede donationerne med næsten 20 %. (EFFIE 2017 – Sølv)
3. Det kan dramatisere budskabet perfekt
Et af de stærkeste våben i det kreative arsenal. Det er meget stærkere end blot at sige, at vi er slovakiske, har høj kvalitet, er prisvenlige, sunde eller har et nyt produkt. Det handler om at vise det samme budskab i et unikt, overraskende og kreativt lys for at blive bedre forstået. Dette blev flot leveret i vores kampagne ‘The forgotten Day of Freedom‘ for teleselskabet O2, hvor budskabet om, at frihed ikke er en selvfølge, blev dramatiseret i 9 forskellige eksekveringer, der overraskede folk i deres hverdag. På én dag nåede den ud til 6 millioner mennesker (82 % organisk) og styrkede opfattelsen af O2 som en fair udbyder med 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x Guld og 1x Sølv).
4. Du vil huske det
Den næste nøglefærdighed i annoncering. Hvis vi vil have dig til primært at tænke på vores brand – især når det handler om købsbeslutningen – er du nødt til at huske annoncen eller dens budskab. For at det kan lade sig gøre, skal det være specielt, relevant for dig, vække følelser, underholde dig eller ramme plet på en anden måde. Med andre ord: Det skal være kreativt.
Lad os prøve det af.
Husker vi stadig, selv efter seks år, hvor meget slovakisk øl er i verdensklasse? Forbrugerne huskede det også, for denne kampagne fra Istropolitana Ogilvy øgede det kvartalsvise forbrug af dette brand med 10 %. (EFFIE 2012 – Bronze)
5. Det hjælper den organiske spredning
Kreativitet kan hjælpe dig med at spare mange penge på f.eks. medieindkøb. God kreativitet kan skabe medieomtale og ekstra rækkevidde organisk. Folk deler gerne god kreativitet og taler om det, og medierne skriver gladeligt om det. Takket være det kan reach og awareness stige markant, selv med en lavere share of voice end vores konkurrenter.
Det første slovakiske EFFIE-værk, jeg tænker på, når vi taler om organisk rækkevidde, er Fofola af Zaraguza. 8,5 mio. visninger online, 70 % af dem organiske. Det er også grunden til, at den vandt en gylden EuroEFFIE og slovakisk EFFIE i 2015.
Slovakiet i verdensklasse
Når det kommer til forholdet mellem kreativitet og effektivitet, er Slovakiet ingen undtagelse. Hvis du er interesseret i dette emne, er der mange studier, der bekræfter, at kreativitet og kreativ kommunikation (hovedsageligt baseret på følelser) er det mest effektive, en virksomhed kan gøre.
Tjek nogle globale forskningsrapporter om emnet:
- Den første og største research om emnet blev udført af Peter Field i 2011. Han sammenlignede databasen af vinderne fra Gunn Report med den globale effektivitetspris IPA. Han skabte Linket mellem kreativitet og effektivitet, som blandt andet viser, at kampagner med kreative priser var 12 gange mere effektive end andre.
- Prof. Werner Reinartz tog et detaljeret kig på, under hvilke omstændigheder kreativitet bringer resultater, i en artikel for Harvard Business Review: Kreativitet i annoncering: Hvornår det virker, og hvornår det ikke gør
- McKinsey sammenlignede 15 års forretningsmæssige resultater for virksomheder, der vandt en Cannes Lion, med andre – Hvordan vindende virksomheder gør kreativitet til forretningsværdi og vækst. Hvad tror du, de fandt ud af?
