Tilbage til bloggen
Der er visse elementer i din social media strategy, som ikke bør undervurderes, og marketing KPIs er et af dem.
KPI’er kan ses som en måling af dine resultater, hvilken retning du vil tage, og hvilke statistikker der rykker noget for din forretning.
Med et væld af marketing performance metrics at analysere kan det være svært at finde dem, der er værd at fokusere på i dit specifikke tilfælde. Det kan også vise sig, at det, du oprindeligt anså som en KPI, ikke længere er relevant. I dag guider vi dig gennem marketing KPIs fra top til tå, så du kan vælge dem som en professionel.
Hvad er en marketing KPI?
Key Performance Indicators i marketing er metrics, som enhver marketer bør bruge og følge, men det er ikke alle, der kan identificere dem korrekt fra dag ét.
Marketing KPIs er performance metrics, der bruges til at tracke, evaluere og optimere eksekveringen af en social media strategy. Afhængigt af målet med en specifik kampagne kan der opstilles forskellige marketing performance metrics. Kampagne-KPI’er styrer kommunikationen mod at opnå forretningsmål og hjælper med at foretage løbende justeringer eller identificere potentielle flaskehalse i din social media management.
Sådan vælger du dine KPIs
At vælge det rigtige sæt key performance indicators i marketing er ikke den letteste opgave. Her er hvad det er værd at overveje, når du skal træffe et klogt valg af marketing KPIs.
Vælg KPIs der er relevante for dine forretningsmål
Din virksomhed har sikkert nogle overordnede mål: øge konverteringen, skabe mere salg eller øge brand awareness, for blot at nævne nogle få eksempler. Marketing KPIs hjælper dig med at transformere disse mål til målbare metrics og tal, du kan tracke. Vælg kampagne-KPI’er, der understøtter dine overordnede mål og ligger tæt op ad det, du ønsker at opnå.
Hvis dit mål er at øge salget med 50%, bør dine marketing KPIs primært dække trafikmængde, CPC og CPS. Hvis du lancerer et nyt produkt og ønsker at forbedre brand-genkendelsen, vil du måske kæmpe for en betydelig reach i din målgruppe (især hvis du ikke har en webshop, så ekstern trafik ikke er det vigtigste for dig).
Find nogle benchmarks
Når det kommer til at opsætte nye marketing KPIs, behøver du ikke starte helt fra bunden. Tag et kig på dine nuværende og tidligere kampagner eller content planer og analyser deres resultater.
Antag, at dine sidste 10 posts genererede en engagement rate på 4% i din målgruppe. Ikke fantastisk, men heller ikke dårligt. Ved at opsætte en marketing KPI på 5% i engagement rate kan du motivere dig selv til at tjekke, hvilke posts der klarede sig bedst, og hvilken type copy der genererede de mest positive reaktioner.
KPI’er er ikke statiske; de skal justeres løbende. Det er dog altid bedre at underpromise og overdeliver end omvendt.
Sørg for, at dine marketing KPIs er målbare
Marketing KPIs skal være smarte og målbare. Hvis du vil øge dit salg via sociale medier, så opsæt en procentdel for trafikvækst, en ønsket CPC eller et salgsvolumen. At sige “øge salget” er i sig selv ikke en KPI.
Match KPIs med kampagnetypen
Dine marketing KPIs skal matche dine forretningsmål, og dine kampagner skal matche dine KPIs. Hvis målet med en kampagne er at skabe ekstra trafik, bør du vælge “trafik” som mål i f.eks. Facebook Ads Manager. Selvom “engagement” eller “reach” stadig kan give dig trafik, vil resultaterne ikke være lige så præcise eller nemme at analysere.
Eksempler på marketing KPIs du kan bruge
Som nævnt har du mange forskellige marketing performance metrics til rådighed. Vi har identificeret et par grupper, der kan hjælpe dig med at opsætte kampagne-KPIs for sociale medier.
Content KPIs
Publicering af indhold bør gå hånd i hånd med en solid strategi. Med de rette content KPIs kan du forbedre dine distributionskanaler, bedre forstå hvilken type indhold der rammer din målgruppe, og sikre, at din stemme bliver hørt i støjen.
Der er et væld af data tilgængelig, når det kommer til content performance – du skal bare vide, hvad du skal kigge efter, og hvordan du bruger det.
Eksempler på Content KPIs:
- organisk trafik
- antal organiske søgeord rangeret
- visninger af blogindlæg
- sessionsvarighed (gennemsnitlig tid på siden)
- scroll-dybde
- click-through rate (CTR)
- antal nye sign-ups genereret
- referral trafik
- bounce rate
Eksempel på hvordan disse content KPIs kan se ud:
- generer 10% flere leads fra content
- ranger på 20 forretningsrelevante søgeord inden udgangen af Q4
- skab 500 nye besøgende til websitet fra content i Q1
- øg visninger af blogindlæg med 15% hver måned
- øg antallet af publicerede artikler fra 2 til 6 om måneden
SEO KPIs
Vi har nævnt content, men der er faktisk flere elementer i SEO-puslespillet. For at gøre dit site så synligt som muligt for både brugere og søgemaskiner, bør du fokusere på teknisk SEO, on-page optimering og linkbuilding.
Hold øje med følgende SEO KPIs for at se, om din indsats betaler sig, og hvor du skal foretage justeringer.
Eksempler på SEO KPIs:
- Organisk trafik
- søgeordsplaceringer
- indekseringsrate / sider indekseret af Google
- sider per session
- antal eksterne links
- click-through rate (CTR) fra SERP
Eksempel på hvordan disse SEO KPIs kan se ud:
- øg trafikken fra organiske søgninger med 20% YoY
- få 50 nye søgeord rangeret i top 100-resultaterne
Email marketing KPIs
Email-kampagner er fundamentet i mange digitale marketingstrategier og kan være yderst effektive, når de gøres rigtigt. Måling af dine email marketing KPIs giver dig en god idé om, hvorvidt abonnenter engagerer sig i dit indhold, samt hvordan du kan forbedre din open rate og CTR.
Da email automation er relativt billigt og nemt at sætte op, er der ingen undskyldning for ikke at tracke disse metrics.
Eksempler på email marketing KPIs:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate
- spam-klager
- conversion rate (CR)
Eksempel på hvordan disse email marketing KPIs kan se ud:
- reducer unsubscribe rate med 0,15%
- øg open rate med 30%
- opnå en CR på mindst 15%
User behaviour KPIs
Selvom det er en ofte overset kategori, kan måling af brugeradfærd give dig meget værdifuld indsigt. Ved at forstå, hvordan brugere interagerer med dit site eller din app, kan du forbedre deres oplevelse og øge chancen for, at de bliver kunder eller tilbagevendende besøgende.
Eksempler på brugeradfærd-KPIs:
- sidevisninger
- vigtigste exit-sider
- sider per session
- unik adfærd
- bedst præsterende sider (revenue drivers)
- heatmap-bevægelser
- nye vs. tilbagevendende besøgende
Eksempel på hvordan disse adfærds-KPIs kan se ud:
- øg sider per session med 30%
- lav mersalg (upsell) af premium-versionen til 15% af alle brugere
- øg tid på sitet med 60 sekunder
- forkort kunderejsen med to trin i Q1
Sales og lead generation KPIs
Lead generation er processen med at konvertere fremmede til besøgende og derefter til leads – folk der er interesserede i dine produkter eller services. Der er mange strategier til lead generation i dag – fra annoncer og email-kampagner til SMS lead generation og kvalitetsindhold. Når du har et lead, er det op til dit salgsteam at gøre dem til kunder.
Hvordan måler man succesen af sin lead-indsats? Hold øje med marketing KPIs nedenfor for at finde ud af det.
Eksempler på lead generation KPIs:
- antal nye leads genereret
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – antal leads konverteret til kunder
- salgscyklus-varighed – tiden det tager at konvertere et lead til en kunde
- lead quality score
- customer retention rates
Eksempel på hvordan disse lead generation KPIs kan se ud:
- skab 50 nye leads hver uge
- reducer CPL med 30% inden årets udgang
- øg conversion rate med 20%
- forkort salgscyklussen med en uge
Pointen er denne: når det kommer til marketing KPIs, er mindre ofte mere.
Vælg en håndfuld enkle, relevante marketing KPIs og track dem over tid. Dette vil give dig de indsigter, du har brug for til at træffe bedre beslutninger og forbedre din strategi. Og det er præcis det, det hele handler om.
Der er naturligvis flere segmenter og grupper af marketing KPIs, som du kan teste og sammenligne. Mange marketers starter med enkle kampagne-KPI’er, og når de når dem eller kan specificere flere mål, dykker de dybere. Man starter måske med KPIs som organisk trafik eller engagement rate, og bevæger sig derefter mod mere avancerede metrics for at levere endnu bedre resultater.
Almindelige fejl ved valg af marketing KPIs
Ikke at vælge den rigtige KPI til at starte med
Hvis det var så let, ville vi nok ikke skrive dette blogindlæg. Mange virksomheder tager sig stadig ikke tid til at forstå, hvad de helt præcis vil opnå. Uden et klart mål er det umuligt at vide, hvilken metric der er den bedste indikator for succes.
At vælge for mange KPIs
Naturligvis vil du øge trafikken, forbedre salget, generere flere leads, strømline arbejdet og så videre…
Men at tracke for mange forskellige marketing KPIs på én gang fører kun til information overload. Ikke nok med det; du vil sandsynligvis ikke være i stand til at handle meningsfuldt på al den data.
At prøve at holde øje med for mange metrics samtidigt er en sikker måde at blive overvældet på og ende med at opnå ingenting. Hold dig til de få metrics, der er mest relevante for dine mål, og koncentrer dig om at forbedre dem.
Fokus på kortsigtede resultater frem for langsigtede mål
Når man står midt i det hele, er det let at blive opslugt af daglige eller ugentlige resultater.
Men hvis dit mål er at øge brand awareness eller opbygge kundeloyalitet, skal du træde et skridt tilbage og se på det store billede.
Marketingkampagner er ofte langsigtede projekter, så du bør sætte KPIs derefter. I stedet for at stirre dig blind på, hvor mange leads du genererede i denne uge, så track hvordan dine kampagner påvirker dit brand over tid.
Rom blev ikke bygget på én dag!
Undervurdering af den indsats, det kræver at tracke KPIs
Måling af KPIs er ikke en engangsopgave, du kan indstille og glemme. For at få meningsfuld indsigt skal du tracke dine KPIs regelmæssigt og justere dine kampagner derefter.
Hvis du ikke er klar til at lægge den tid og indsats i det, som det kræver at måle dine marketing KPIs ordentligt, kan det næsten være lige meget. Gør plads i din kalender eller bed om hjælp. Du skal vide, hvordan det går, for at kunne forbedre dig.
Ikke at genbesøge sine KPIs ofte nok
Igen: du kan ikke bare begynde at tracke visse marketing KPIs og gå ud fra, at de altid vil være de vigtigste for din business. Det mål, du satte i 2020, er måske ikke længere relevant eller opnåeligt i 2024.
Efterhånden som din virksomhed vokser og ændrer sig, bør dine KPIs følge med. Sørg for at genbesøge dine KPIs regelmæssigt og opdater dem efter behov. Hvis du ikke gør fremskridt mod et bestemt mål, er det måske tid til at justere strategien.
Måling af vanity metrics frem for actionable metrics
Og hvad angår denne… så lader vi det næste afsnit tale for sig selv.
Vanity metrics vs KPIs
Der findes en gruppe statistikker, der ganske vist er målbare, men som sjældent er vigtige eller relevante for et reelt forretningsmål.
Alligevel har marketers en tendens til at vælge disse mål, opsætte targets og stolt kalde dem deres KPIs, når de i virkeligheden ikke er andet end vanity metrics.
Vanity metrics afspejler tal, der kan trackes på sociale medier, men som i de fleste tilfælde ikke bør bruges til at evaluere den overordnede performance. De mest almindelige vanity metrics inkluderer side-likes (og tilsvarende følgere på andre platforme) og korte videovisninger.
Side-likes kan i en tid med bots og falske konti ikke betragtes som en vigtig KPI. De betyder ikke meget i dag: Hvis en side har 20.000 følgere, men en engagement rate på 0,02%, så lader kvaliteten af indholdet og følgerbasen meget tilbage at ønske. Det er bedre at nå et mindre publikum og bevare interaktionen end at samle tilfældige følgere som frimærker uden at kunne engagere dem.
Korte videovisninger, som f.eks. 3 sekunder, er normalt for korte til at formidle et budskab om brandet og kan blot være tilfældige visninger. Men hvis du starter en kampagne på Facebook med det mål, kan du blive blændet af, hvor “billig” kampagnen virker.
Det svarer desværre til at betale for den luft, du indånder. Og selvom Facebook hævder, at 3 sekunder er “nok” til at få fat i videoens budskab, giver det sig selv, at det i mange tilfælde er for kort, tilfældigt og ikke kan måles mod dit forretningsmål.
Når brands leder efter de rigtige kampagne-KPI’er, vælger de ofte CPC, antal leads eller salg, og overser måske engagement rate en smule. Er det den rigtige beslutning? Ikke nødvendigvis – der er tilfælde, hvor engagement rate faktisk er vigtigere for brands end direkte salg eller leads.
Analyse af KPIs – hvad skal du tage i betragtning
Der er to store spørgsmål, du bør stille dig selv, når du analyserer dine KPIs.
Bidrager denne KPI virkelig til mit forretningsmål?
Selvom de marketing KPIs, du har valgt, bør følges over en periode, er der ingen der siger, at de skal vare forever. Du kan have brug for at justere dem i forhold til dine mål. Selv en lille ændring i din marketingstrategi kan kræve nye kampagne-KPI’er.
| Lad os sige, at du driver en webshop. Et af dine produkter er pludselig blevet populært, fordi et par influencere har rost din kollektion. Nu bør dine KPIs handle om at “få det meste ud af momentum” (f.eks. ved at generere mere salg eller øge synligheden af shoppen), mens andre marketing KPIs prioriteres lavere for en stund. |
Visse marketing KPIs, som f.eks. følgervækst, kan blive forældede, når du når et tilfredsstillende niveau, og du vil måske erstatte dem med nye kampagne-KPI’er, der afspejler din nuværende strategi bedre.
Præsterer det godt?
Du skal tjekke performancen af dine marketing KPIs regelmæssigt. Kan en bestemt kampagne stadig justeres? Hvis dine aktiviteter gik godt og pludselig falder i resultaterne, ved du så, hvad der forårsagede det? Det er ikke tid til at være dramatisk, men derimod analytisk og fattet.
Vær SMART med dine marketing KPIs
Inden for marketing fungerer KPIs som et tjek af din forretnings sundhedstilstand, der viser, om du er på rette vej.
Hvis det går godt, kan du give dig selv et klap på skulderen og fortsætte med at forbedre dig. Men hvis du konstant misser dine marketing KPIs, skal der en ekstra indsats til.
Det handler ikke om at vælge de letteste KPIs eller så mange som muligt, men om at vælge dem, der hænger sammen med dine forretningsmål. Gør det ét skridt ad gangen, genbesøg dem regelmæssigt, og se din performance stige.
