Tilbage til bloggen
Efter at have mødt modvind for deres håndtering af ‘fake news’ siden det amerikanske præsidentvalg i 2016, blev Facebook centrum for en debat om hadske ytringer. Dette kan ende med at påvirke virksomheden økonomisk, da den nu står ansigt til ansigt med nogle af sine medieannoncører.
Denne kampagne fik flere brands og medievirksomheder til at trække deres annoncer fra platformen, hvilket gav denne boykot mere vægt end tidligere tilfælde af kritik. Den månedlange kampagne er officielt afsluttet med den seneste begivenhed i form af en video rettet mod Mark Zuckerberg, der fremhæver årsagerne til boykotten og arrangørernes krav.
De langsigtede effekter mangler stadig at blive fastlagt, da nogle annoncører har beskåret deres forbrug for resten af året uden meldinger om, hvorvidt de vil vende tilbage til platformen.
Hvorfor startede denne boykot?
Kampagnen, under navnet #StopHateforProfit, tog fart, efter at Facebook besluttede at lade truende kommentarer fra USA’s præsident Donald Trump blive stående online uden videre. Det pågældende post truede med vold mod personer, der protesterede mod politivold i kølvandet på George Floyds død.
Facebooks beslutning om at lade opslaget stå var i direkte modsætning til andre platforme som Twitter, der har implementeret fact-checking policies i et forsøg på at begrænse effekten af falske påstande over for deres brugere, og som har gentaget deres aktive politik, når det gælder om at undertrykke hadske ytringer.
Som følge af Facebooks passivitet meddelte forskellige medieannoncører, at de trak deres annoncer fra begyndelsen af juli. Presset på de sociale mediers gigant voksede den 23. juli med udgivelsen af en video med titlen ‘Dear Mark’, der fremhævede, hvordan Facebook har været medvirkende til at give en platform for hadske ytringer og især til spredning af budskaber om hvid overmagt.
Hvem ledede og deltog i boykotten?
Kampagnen blev ledet af forskellige borgerrettighedsgrupper, herunder NAACP, Color of Change og Anti-Defamation League. I slutningen af juli havde over tusind virksomheder meddelt deres deltagelse i boykotten, herunder Unilever, Coca-Cola og Adidas.
Kun et lille antal af Facebooks største annoncører reagerede på boykotten. Home Depot, Facebooks største annoncør med 179 millioner dollars brugt på annoncer i 2019, udtalte, at de ‘holder øje med dette meget tæt’, og Disney, Facebooks største annoncør i USA indtil videre i 2020, satte deres annonceforbrug på pause for nu.
Dette kom oven i forskellige medieannoncører, der i forvejen havde planlagt at begrænse deres annonceforbrug på grund af coronavirussen, hvilket betyder, at den økonomiske indvirkning på Facebook kan være en smule stærkere, men at boykottens budskab udvandes af virksomheder, der trækker annoncer uden at specificere, om de protesterer mod Facebooks politik om hadske ytringer eller blot skærer ned på annonceomkostninger under pandemien.
Samlet set forbliver den økonomiske indvirkning begrænset, da medieannoncører let kan erstattes, og mange annoncører, der deltager i boykotten, annoncerede midlertidige foranstaltninger, men har på ingen måde svoret aldrig at bruge Facebook i fremtiden.
En oversigt over Facebook og deres medieannoncører
Facebook genererede næsten 70 milliarder dollars i annonceindtægter sidste år ifølge deres regnskaber, hvoraf størstedelen kommer fra små og mellemstore virksomheder. Blandt de mere end 8 millioner annoncører på platformen udgør de 100 største annoncører kun omkring 6% af Facebooks omsætning.
Medieannoncører er talrige og nemme at finde, og en boykot kan føre til et fald i annoncepriserne, hvilket tiltrækker nye annoncører. Dette er en af grundene til, at Facebooks annoncesystem fungerer så godt og indbringer omkring 98% af dens årlige omsætning på 70,7 milliarder dollars.
Boykotten førte ganske vidst til et fald på omkring 8% i virksomhedens aktiekurs, men denne midlertidige effekt varede ikke længe, og prisen vendte snart tilbage til sin tidligere værdi. Dette tyder på, at bevægelsen kunne have økonomisk magt, men i øjeblikket ikke er stærk eller bred nok til at påvirke Facebook på en mærkbar måde. Dette er værd at bemærke, da der er en voksende bevægelse af større medieannoncører, især internationale, der foretrækker andre marketing channels end social media.
På trods af at det sker samtidig med budgetnedskæringer forårsaget af coronavirussen og en løbende utilfredshed hos offentligheden og annoncører med Facebooks politik for hadske ytringer, repræsenterer #StopHateforProfit-kampagnen et yderligere hak i Facebooks omdømme, men viser endnu engang, at der skal meget mere end en måneds boykot til for at påvirke platformens økonomi på en betydningsfuld måde.
Facebooks reaktion på kritikken
I begyndelsen af kampagnen hævdede Mark Zuckerberg, at han var sikker på, at medieannoncører snart ville vende tilbage til platformen, og hans holdning syntes usandsynlig at ændre sig efter at have været den samme de sidste par år. Tidligere havde Zuckerberg givet udtryk for, at han er enig i, at hadske ytringer skal fjernes fra Facebook, men definitionen af begreber som ‘hadske ytringer’ eller ‘hvid overmagt’ inden for disse politikker er op til platformen selv.
Facebook er allerede blevet stærkt kritiseret for at have meget snævre definitioner af disse begreber, hvilket betyder, at mange ophidsende kommentarer ikke bliver fjernet. Derfor argumenterer Zuckerberg for, at indhold som Donald Trumps opslag ikke udgør hadske ytringer, og at enkeltpersoner bør have lov til at se al relevant information om deres politiske ledere, så de kan træffe informerede beslutninger, når de stemmer.
Det ser dog ud til, at Facebook i det mindste var åben for at høre kravene fra kampagnelederne, efter at Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg og andre Facebook-direktører mødtes med borgerrettighedsgrupperne via Zoom. Under diskussionen stillede kampagnelederne ti krav.
I øjeblikket har Facebook kun sagt ja til ét af dem: at ansætte en borgerrettighedsansvarlig til at overvåge og opretholde deres politik om hadske ytringer. Yderligere foranstaltninger til at begrænse hadefulde annoncer målrettet mod minoriteter er blevet sat i værk, selvom værdien af disse handlinger endnu ikke er fastlagt.
Efter mødet bemærkede repræsentanter fra borgerrettighedsgrupperne, at resultaterne var “meget skuffende”. En erklæring fra den sociale medieplatform gentog, at dens ledere er forpligtet til at “holde had væk fra platformen”, en holdning forstærket af udgivelsen af en rapport, der reviderede Facebooks borgerrettighedspolitikker.
Men erklæringen og rapporterne blev anset for utilstrækkelige af mange, herunder deres egne ansatte, der iscenesatte en virtuel “walkout”, hvilket viser, at tilhængerne af kampagnen er talrige og har forskellige måder at kommunikere deres utilfredshed på.
Boykottens potentielle indvirkning på Facebook
Som tidligere nævnt var den økonomiske indvirkning af boykotten begrænset. Når det er sagt, kan presset fra brugere af platformen og dens ansatte generere yderligere protester og påvirke Facebook mere alvorligt.
Nu mere end nogensinde er brands opmærksomme på sociale tendenser og tilbøjelige til at trække annoncer, hvis der er risiko for negativ association og modreaktioner. Flere brands kan slutte sig til boykotten, ikke nødvendigvis af etiske årsager, men for at undgå at deres image bliver plettet.
Dette gælder især når man tager i betragtning, at den nuværende debat om Facebooks politik for hadske ytringer er fokuseret på USA, men problemerne med hadske ytringer og platformens indvirkning på den politiske scene eksisterer internationalt. Skulle boykotten tage fart over hele kloden, kunne det true platformens omsætning på et mere mærkbart niveau.
Mistilliden og kritikken af de sociale medieplatformes politikker for hadske ytringer vokser. Facebook er det mest synlige eksempel på dette, men andre platforme som Twitter og Instagram er blevet kritiseret af lignende årsager og har set annoncer trukket af medieannoncører.
Den store rolle, som sociale medier spiller i hverdagen og på områder som politik, gør det stadig sværere for dem at hævde en neutral position. Deres indflydelse og det stadigt stigende antal brugere verden over skubber dem længere mod politisering, med voksende granskning fra deres medieannoncører og brugere på tværs af det politiske skel.
Det er i denne sammenhæng, at regeringer nu slutter sig til virksomheder og enkeltpersoner i at stille spørgsmålstegn ved Facebooks politikker: den amerikanske kongres undersøger teknologigiganter herunder Facebook, Google, Apple og Amazon for at undertrykke konkurrence og overtræde antitrust-love. Et emne adskilt fra boykotten, men begge viser nye forventninger til ansvarlighed fra disse virksomheder.
Selvom denne boykot ikke lykkedes med at opnå væsentlige politiske ændringer fra Facebook, er det værd at bemærke, at denne kampagne fik stor opmærksomhed og støtte på kort tid fra store medieannoncører. Selvom mange har genoptaget annonceringen, boykotter andre stadig eller presser platformen til at forbedre sig yderligere.
Dette tyder på, at Facebook ikke vil være i stand til at opretholde sin nuværende dæmpende taktik for evigt og kan blive tvunget til at foretage mere skelsættende politiske ændringer for at fastholde sine brugere og medieannoncører. Boykotten over Facebooks politik om hadske ytringer var bestemt ikke afslutningen på teknologigiganten, men det kan have været et vendepunkt i, hvordan virksomheden reagerer på modstand.
