Multi-touch attribution marketing er en datadrevet tilgang til at måle, hvilke marketing touchpoints der fortjener æren for en konvertering. I stedet for kun at give æren til den første eller sidste interaktion, en kunde har haft med dit brand, fordeler multi-touch attribution værdien over hele kunderejsen. Det betyder, at du ser den reelle rolle, hver kanal — e-mail, sociale medier, betalt søgning, organisk indhold, referrals — har spillet i at bevæge nogen mod et køb eller en tilmelding. For marketingfolk, der administrerer budgetter på tværs af flere kanaler, er dette skifte fra single-touch til multi-touch modeller essentielt for at stoppe med at spilde penge på kanaler, der ser værdifulde ud, men som ikke reelt skaber resultater.
De fleste analytics-platforme bruger som standard last-click attribution, fordi det er enkelt at spore. En kunde ser en Facebook-annonce, læser din blog, klikker på et Google-søgeresultat og køber. Last-click giver Google 100% af æren for konverteringen. Dette får Google Ads til at se fantastisk ud og alt andet til at se værdiløst ud. Men det blogindlæg hjalp dem tættere på et køb. Facebook-annoncen introducerede dem til dit brand. Last-click ignorerer hele kunderejsen og fører til, at du overinvesterer i bottom-funnel-kanaler, mens du sulter de awareness-indsatser, der rent faktisk skaber efterspørgslen.
Forskellige modeller fordeler æren forskelligt. Lineær attribution giver lige stor ære til hver interaktion. Time-decay-modeller vægter de seneste touchpoints tungere. Positionsbaserede modeller lægger vægt på de første og sidste interaktioner. Datadrevne modeller bruger machine learning til at tildele værdi baseret på konverteringsmønstre. Den model, du vælger, afhænger af din virksomhed: B2B-virksomheder foretrækker ofte modeller, der krediterer tidlig awareness, mens e-handel kan vægte det sidste klik tungere. Nøglen er at vælge en model, der afspejler, hvordan dine faktiske kunder agerer på tværs af deres rejse.
Du træffer klogere budgetbeslutninger. Du stopper med at overfinansiere kanaler, der opsamler efterspørgsel, men ikke skaber den. Du opdager, hvilke kombinationer af kanaler der fungerer bedst — måske konverterer e-mail plus paid search bedre end social plus organisk. Du opbygger et balanceret marketingmix på tværs af hele din funnel i stedet for at satse alt på bottom-funnel-taktikker. Du identificerer også huller i din strategi, hvor flere kanaler mangler. Dette datadrevne overblik over kunderejsen forhindrer dyre fejl og hjælper dig med at allokere budgettet mere effektivt.
Du har brug for en robust analytics-infrastruktur for at spore hver interaktion på tværs af alle kanaler, hvilket ofte kræver specialiserede attributionsplatforme. Privatlivsregler og iOS-ændringer har gjort cross-device-sporing sværere. Du skal også vælge den rigtige model for din virksomhed, hvilket kræver test. Mindre teams mangler ofte ressourcerne eller den tekniske ekspertise til at implementere dette korrekt, hvilket er grunden til, at mange stadig forlader sig på simplere attributionsmodeller. At starte med en grundlæggende model og forbedre over tid er mere realistisk end at bygge et perfekt system med det samme.
Tilbage til ordlisten