Annoncering med tredjepartsdata er baseret på information indsamlet af eksterne dataleverandører og mæglere, som ikke har en direkte relation til de forbrugere, hvis data de sælger. I stedet for at indsamle insights direkte fra dit publikum, køber du data, der er aggregeret fra utallige onlinekilder – browseradfærd, købshistorik, aktivitet på sociale medier, demografi, interesser og mere. Disse eksterne data driver meget af nutidens digitale annoncering og gør det muligt for brands at nå ud til folk uden for deres eksisterende kundebase.
Tredjepartsdataudbydere indsamler information fra flere touchpoints på tværs af nettet. Når nogen besøger et website, klikker på en annonce, foretager et køb eller engagerer sig på sociale medier, bliver denne adfærd registreret og tilføjet til deres profil. Datamæglere aggregerer millioner af disse profiler og sælger derefter adgang til annoncører via demand-side platforms (DSP’er) og data management platforms (DMP’er). Du bruger disse købte data til at opbygge målgrupper, forfine targeting-parametre og skabe lookalike-segmenter, der matcher dine bedste kunder. Den cookie-infrastruktur, der driver meget af denne målretning, er i øjeblikket under pres – browsere udfaser tredjepartscookies, hvilket tvinger branchen til at udvikle sig.
Førstepartsdata er information, du indsamler direkte fra dit eget publikum: website-besøgende, e-mail-abonnenter, følgere på sociale medier og kunder. Det er præcist, relevant og dit eget. Tredjepartsdata er købt fra eksterne kilder og dækker personer, du aldrig har interageret direkte med. Førstepartsdata opbygger loyalitet og fastholdelse; tredjepartsdata driver prospecting og udvidelse af målgruppen. De fleste sofistikerede annoncører blander begge dele – de bruger førstepartsdata til at forstå og engagere eksisterende kunder og eksterne data til at finde nye emner med lignende karakteristika.
Tredjepartsdata tilbyder skala og hastighed. Du kan øjeblikkeligt få adgang til millioner af profiler segmenteret efter interesse, adfærd, placering og demografi uden at bruge måneder på at opbygge dit eget publikum. Det er omkostningseffektivt til prospecting-kampagner og hjælper dig med at identificere værdifulde kundesegmenter. Fordelen ved målretningen kommer dog med reelle kompromiser: datanøjagtigheden kan variere, privatlivslovgivning som GDPR og CCPA begrænser, hvordan du kan bruge dem, og forbrugerne forventer i stigende grad, at brands respekterer deres privatliv. Efterhånden som tredjepartscookies forsvinder, ændrer værdien af disse eksterne data sig – kvalitet betyder mere end kvantitet.
Udfasningen af tredjepartscookies tvinger branchen til selvransagelse. Brands investerer tungt i strategier for førstepartsdata, opbygger customer data platforms (CDP’er) og udforsker alternativer, der beskytter privatlivet, såsom kontekstuel målretning og kohortebaseret modellering. Nogle platforme eksperimenterer med partnerskaber om førstepartsdata og samtykkebaseret datadeling. Fremtiden for annoncering bevæger sig væk fra målretning på individniveau drevet af købte data hen imod aggregerede, privatlivsrespekterende tilgange. Indtil videre forbliver tredjepartsdata værdifulde – men deres dominans er ved at være slut.
Tilbage til ordlisten