Bringt Kreativität echte Ergebnisse? | Kontentino

Dieser Blogpost von Martin Woska basiert auf einer Untersuchung des slowakischen Werbemarktes. Wir gehen davon aus, dass die Situation weltweit vergleichbar ist. 

Martin Woska ist Creative Strategy Director und Miteigentümer von Triad, einer der innovativsten Werbeagenturen in der Slowakei und Tschechien. Er ist Präsident des slowakischen Art Directors Club und wurde mit mehr als 50 nationalen und internationalen Preisen für Kreativität und Effektivität ausgezeichnet.

Die gesamte Werbebranche basiert auf Kreativität. Als Agenturen versuchen wir, die kreativstmögliche Anzeige zu entwerfen und mehr Awards als die Konkurrenz zu gewinnen. Doch was ist der tatsächliche Beitrag von Kreativität? Hilft sie wirklich den Kampagnenergebnissen und dem Abverkauf? Und wenn ja, in welchem Maße? Das ist eine Frage, die schwer exakt zu beantworten ist. Da mich mein Gewissen jedoch immer wieder dasselbe fragt, finden wir es heraus. Nach fast 10 Jahren in der Werbung wäre das… nun ja, schön zu wissen. ?

Wie finden wir es heraus?

Wenn wir eine Verbindung zwischen Kreativität und Effektivität in der Werbung finden wollen, müssen wir festlegen und quantifizieren, was eine effektive und was eine kreative Kampagne ist. Wir schauen uns speziell slowakische Kampagnen an (weil das unser „Spielfeld“ ist).

In der Slowakei haben wir glücklicherweise zwei große Plattformen. Jedes Jahr lernen wir die kreativsten Kampagnen bei den Golden Nail Awards und die effektivsten bei den Slovak EFFIE kennen. Ich war mehrfach in der Jury beider Wettbewerbe, kann also persönlich für deren Integrität bürgen und gleichzeitig den „Ihr schiebt euch die Preise doch nur gegenseitig zu“-Bullshit entlarven.

Ich habe mir die Ergebnisse der EFFIEs und der Golden Nails der letzten 6 Jahre angesehen und nach Überschneidungen, Verbindungen und Antworten gesucht (eigentlich wollte ich 5 Jahre nehmen, weil es eine schönere Zahl ist, aber ich habe mich wohl etwas reingesteigert :D). Interessanterweise kam eine ziemlich gute Stichprobe dabei heraus. Zwischen 2012 und 2017 wurden 1573 Arbeiten für den Golden Nail und 123 für den EFFIE eingereicht. Jeder gute Stratege wird dir sagen, dass n=1696 ein PGS (Pretty Good Sample) ist.

ERSTE FRAGE:

Waren die effektivsten slowakischen Kampagnen auch kreativ?

Aus den öffentlichen Daten von effie.sk habe ich eine Liste aller Kampagnen zusammengestellt, die in den letzten 6 Jahren einen EFFIE gewonnen haben. Um objektiv beurteilen zu können, ob sie „kreativ“ waren, habe ich geprüft, ob sie zusätzlich einen Golden Nail gewonnen haben…

…

kleinen Moment noch…

…

….

Neugierig?

…

…

Die meisten waren es!

Es stellte sich heraus, dass 60 % aller mit dem EFFIE ausgezeichneten Arbeiten auch mindestens einen Award beim Golden Nail erhalten haben. Mit anderen Worten: Herausragend effektive Kampagnen slowakischer Agenturen zeichneten sich meist auch durch hohe Kreativität aus. Korrigiert mich, wenn ich falsch liege, aber das sieht nach einem soliden Beweis dafür aus, dass Kreativität im Allgemeinen – und auch unter unseren slowakischen Bedingungen – Sinn ergibt und außergewöhnliche Ergebnisse liefert.

Das ist noch nicht alles.

Okay, wir wissen nun, dass die meisten EFFIE-Gewinner auch einen Golden Nail bekommen haben. Aber es ist keine überwältigende Mehrheit, oder? Um ehrlich zu sein, habe ich mehr erwartet, was mich zur nächsten Frage führte.

ZWEITE FRAGE:

Gibt es ein fortlaufendes Verhältnis zwischen Effektivität und Kreativität?

Eine schwierige Frage, oder? In unserem Kontext lautet sie: Ist es korrekt anzunehmen, dass je besser die Platzierung beim EFFIE („desto effektiver die Arbeit“), desto höher der Prozentsatz derer ist, die auch einen Golden Nail gewonnen haben („sie waren also auch öfter kreativ“)? Und die Antwort lautet…

…

…

…

JA, DAS IST ES!

Wenn wir uns die goldenen EFFIEs ansehen, stellen wir fest, dass alle bis auf einen auch einen Golden Nail gewonnen haben – meist sogar einen in Gold (die Ausnahme war „Lišiak zo sadu“ vom letzten Jahr). Dieses Phänomen nimmt mit dem Wert des Edelmetalls ab. So sieht das in einer Grafik aus:

Lassen wir die nackten Zahlen sprechen: Ein Drittel der Kampagnen mit einem Bronze-EFFIE erhielt auch einen Golden Nail. Bei Silber-EFFIEs ist es mehr als die Hälfte und bei Gold-EFFIEs sind es fast alle ausgezeichneten Arbeiten (und meist gab es dazu auch einen Golden Nail).

Das ist auch deshalb interessant, weil beim EFFIE die kreative Umsetzung im Vergleich zu anderen Faktoren nur am Rande berücksichtigt wird. Die empfohlene Gewichtung bei der Bewertung sind 40 % Strategie, 40 % Ergebnisse und 20 % kreative Umsetzung. Trotzdem korrelieren die Ergebnisse stark. Offensichtlich hilft Kreativität dabei, bessere Ergebnisse zu erzielen – und wahrscheinlich auch dabei, die Strategie glänzen zu lassen.

Die kreativsten Kampagnen in der Slowakei waren in den letzten 6 Jahren auch die effektivsten. Und je effektiver sie waren, desto kreativer waren sie auch. Offensichtlich spielt Kreativität eine bedeutende Rolle, und ihre Korrelation mit Effektivität ist real. (Unsere Arbeit hat also einen Sinn! :D) Übrigens, die Grafik… ist euch etwas aufgefallen?

Zufall? Ich glaube nicht.

Aber jetzt mal ganz im Ernst.

Was genau bewirkt „Kreativität“ und wie hilft sie?

Legen wir das Wichtigste vorab fest: Es geht nicht um irgendeine Form von Kreativität. Es wäre falsch anzunehmen, dass je einzigartiger, überraschender oder verrückter, desto besser. Kreativität in der Werbung unterliegt ihren eigenen Regeln und ist der Strategie untergeordnet, auf der sie basiert. Die Ergebnisse der Untersuchung beziehen sich auf die Werbekreativität von Agenturen und Kunden, die genau wissen, was sie tun und wie sie Kreativität nutzen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Wie hilft gute Kreativität den Ergebnissen?

Schauen wir uns an, wie Kreativität einigen herausragenden Kampagnen beim EFFIE konkret geholfen hat.

1. Sie kann beeindrucken

Der erste, grundlegende Zweck jeder Anzeige. Wenn das nicht gelingt, brauchen wir über alles andere gar nicht erst zu reden. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist eine harte Disziplin. Und glücklicherweise ist Kreativität darin ein Champion.

Ein Beispiel unter den jüngsten EFFIE-Gewinnern ist die Kampagne Magna – This is my child von Istropolitana Ogilvy. Fotos von syrischen Flüchtlingskindern auf den Facebook-Seiten von Prominenten mit dem Text „Dies ist mein Kind“ sind etwas, an dem man nicht einfach vorbeiscrollt. Die Kampagne generierte eine Steigerung der Spenden an Magna um 1650 % bei einem Mediabudget von 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Gold)

2. Sie weckt Emotionen

Genau das tut effektive Werbung sehr oft. Es gibt viele Studien zum Thema Emotion vs. Ratio in der Werbung, und alle kommen zu dem Schluss, dass Emotionen die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Das wurde auch in der diesjährigen Kategorie „Creative Effectiveness“ bei den Cannes Lions bestätigt, wo Kampagnen, die auf Emotionen basierten, am häufigsten ausgezeichnet wurden (siehe z.B. Sick Kids, Pedigree, John Lewis).

Mein Favorit unter den slowakischen EFFIEs ist „Thanking the good angels“ von MADE by Vaculík. Es wurde die erfolgreichste Kampagne der Marke, da sie die Spenden um fast 20 % steigerte. (EFFIE 2017 – Silber)

3. Sie kann die Botschaft perfekt dramatisieren

Eine der stärksten Waffen im Arsenal der Kreativität. Es ist viel effektiver, eine Botschaft in einem einzigartigen, überraschenden Licht zu zeigen, als nur zu sagen, dass wir günstig, lecker oder hochwertig sind. Das wurde in unserer Kampagne „The forgotten Day of Freedom“ für den Mobilfunkanbieter O2 hervorragend umgesetzt. Die Botschaft, dass Freiheit keine Selbstverständlichkeit ist, wurde in 9 verschiedenen Umsetzungen dramatisiert. An einem Tag erreichte sie 6 Millionen Menschen (82 % davon organisch) und steigerte die Wahrnehmung von O2 als fairer Anbieter um 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x Gold und 1x Silber).

4. Man bleibt in Erinnerung

Eine weitere Schlüsselkompetenz. Damit Konsumenten bei der Kaufentscheidung an eine Marke denken, müssen sie sich an die Anzeige oder deren Botschaft erinnern. Dazu muss sie speziell und relevant sein, Emotionen wecken oder unterhalten. Kurz gesagt: Sie muss kreativ sein.

Machen wir den Test:

Auch nach sechs Jahren erinnern wir uns daran, wie erstklassig slowakisches Bier ist. Die Verbraucher erinnerten sich ebenfalls, denn diese Kampagne von Istropolitana Ogilvy steigerte den Quartalsabsatz der Marke um 10 %. (EFFIE 2012 – Bronze)

5. Sie fördert die organische Verbreitung

Kreativität kann viel Geld sparen – zum Beispiel Mediabudget. Gute Kreativität generiert organische Reichweite. Leute teilen gute Inhalte freiwillig, sprechen darüber und Medien berichten darüber. So steigen Reichweite und Bekanntheit in den Himmel, selbst bei einem geringeren Share of Voice als unser CHC (Closest Hated Competitor).

Die erste slowakische EFFIE-Arbeit, die mir zum Thema organische Reichweite einfällt, ist Fofola von Zaraguza. 8,5 Millionen Online-Views, davon 70 % organisch. Genau deshalb gewann sie 2015 sowohl den goldenen EuroEFFIE als auch den slowakischen EFFIE.

Weltklasse aus der Slowakei

Übrigens: In Sachen Kreativität-Effektivität-Verhältnis ist die Slowakei keine Ausnahme. Es gibt zahlreiche Studien, die bestätigen, dass kreative Kommunikation (hauptsächlich basierend auf Emotionen) das Effektivste ist, was ein Unternehmen tun kann.

Hier sind einige globale Studien zu diesem Thema:

• Die erste große Untersuchung wurde 2011 von Peter Field durchgeführt. Er verglich die Gewinnerarbeiten des Gunn Report mit dem IPA Award. In The link between creativity and effectiveness zeigt er, dass Kampagnen mit Kreativpreisen 12-mal effektiver waren als andere.
• Prof. Werner Reinartz untersuchte im Harvard Business Review, unter welchen Umständen Kreativität Ergebnisse bringt: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey verglich über 15 Jahre die Performance von Unternehmen, die einen Cannes Lion gewonnen haben, mit anderen: How winning companies turn creativity into business value and growth. Was glaubst du, was sie herausgefunden haben?