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Das Coronavirus hat die Weltwirtschaft ausgebremst. Läden schließen, Aktienkurse fallen … niemand weiß, wie lange das anhalten wird. Ist es für Marketer an der Zeit, in Panik zu geraten? Oder verbirgt sich hier eine Chance?
Fangen wir pessimistisch an. Schauen wir uns an, wie die Börsen reagierten, als die WHO das Coronavirus zur Pandemie erklärte. Die Aktienmärkte sind Indikatoren für die aktuelle gesellschaftliche Stimmung. Alle Indizes fallen, sogar Kryptowährungen sind drastisch eingebrochen. Die Märkte schalteten blitzschnell in den Panikmodus…
Dies ist der Fall des S&P 500 Index im letzten Monat.
Marketing-Krise?
Es geht nicht nur um die Börsen. Viele Unternehmen mussten die Produktion stoppen und Kosten senken. Parallel dazu werden weltweit Marketingbudgets gekürzt. Das lässt sich deutlich an den Daten aus Asien ablesen, die uns zeitlich einen Monat voraus sind: Alle Mediakosten sinken. (Quelle: WARC)
Das scheint logisch. Marketer und Unternehmen sind unsicher, was als Nächstes passiert. Um auf Nummer sicher zu gehen, halten sie Kosten und Pläne zurück. Viele haben bereits damit begonnen, Strategien basierend auf den geschätzten wirtschaftlichen Auswirkungen zu entwerfen.
Aber ist es wirklich sinnvoll, Marketingaktivitäten zu pausieren?
Betrachten wir das Ganze aus einer anderen Perspektive. Die Daten aus Asien zeigen uns eine weitere wichtige Erkenntnis, die wir bereits intuitiv spüren.
Der tägliche TV-Konsum (und die Nutzung von Online-Kanälen) ist rasant gestiegen.
Wer schaut momentan nicht mehr TV-Nachrichten als zuvor? Wer lässt seine Kinder keine Filme schauen, wenn sie zu Hause sind? Wer verbringt nicht mehr Zeit mit Online-Kommunikation? Wer hat Netflix nicht schon nach neuen oder unentdeckten Serien durchforstet?
TV-Sender verzeichnen steigende Zuschauerzahlen, während Kampagnen der Konkurrenz auf unbestimmte Zeit verschoben werden. Eine hohe Reichweite zu erzielen, ist jetzt um einiges einfacher als früher.
Online-Marketing und andere Kanäle wachsen
Der Verkauf hat sich auf Lebensmittel, Körperpflegeprodukte und Medikamente konzentriert. Und diese Kanäle boomen.
Laut Daten des chinesischen E-Shops Tmall (der zweitgrößten E-Commerce-Website der Welt) stieg der Absatz von Gesichtsmasken auf 107,2 Millionen (im Vergleich zu 587.177 im Vorjahr), antibakterielle Produkte legten um 3271 % und Vitamine um 3171 % zu. Das sagt viel über die Verschiebung der Bedürfnisse aus, aber auch darüber, dass Apotheken stark gefragt sind. (Quelle: YIMIAN)
Der Absatz von Luxusgütern sinkt, aber wenn Menschen einkaufen, legen sie Vorräte an. Das ist eine Chance für FMCG-Marken.
E-Commerce boomt
Tesco hat Mühe, die Nachfrage nach Lieferungen zu decken (ebenso wie Amazon), und Lieferdienste sind völlig überlastet. Historische Daten der MERS-Epidemie in Südkorea 2015 zeigen einen massiven Anstieg im E-Commerce (E-mart +63,1 % und Home Plus +48,1 %). Und das war vor fünf Jahren. Heute ist die gesamte E-Commerce-Branche deutlich größer. Marken, die bereits über einen Online-Vertrieb verfügen, haben jetzt Wachstumschancen. (Quelle: WARC und YIMIAN).
Und was haben Motorradfahrer damit zu tun?
Wenn du im Auto sitzt und ein Hindernis vor dir siehst, ist die typische Reaktion eine Vollbremsung. Man hofft, dass das ABS funktioniert – falls nicht, hilft nur noch das Vertrauen in die Sicherheit des Autos. Klassischerweise reagieren Unternehmen so auf eine Krise. Sie reduzieren Ausgaben, kürzen Kosten und hoffen, dass die Ressourcen zum Überleben reichen.
Motorradfahrer wissen hingegen, dass sie so nicht reagieren können. Sie sind schnell unterwegs, haben keine Airbags, und ein Aufprall trifft sie viel härter als Autofahrer. Deshalb wissen sie: Der beste Weg ist, das Hindernis zu umfahren. Idealerweise beschleunigt man sogar, statt zu bremsen, um der Gefahr auszuweichen. Geschwindigkeit tötet nicht, aber abruptes Bremsen kann es.
Man könnte sagen, Motorradfahrer seien leichtsinnig. Aber Unternehmen funktionieren nach demselben Prinzip. Sie versuchen, so schnell wie möglich zu sein, da kaum ein Betrieb einen kompletten Stillstand überlebt.
Ich denke, Unternehmen sollten sich mehr wie Motorradfahrer verhalten. Um Gefahren auszuweichen, können wir uns kein abruptes Bremsen leisten. Wir müssen das Hindernis umfahren und beschleunigen. Schau dir die Firmen an, die sofort umgesattelt haben und nun Masken nähen oder Desinfektionsmittel herstellen.
Das typische Verhalten von Autofahrern führt zu Staus (und in der Wirtschaft zur Krise). Oft zu völlig unnötigen Staus: Es reicht, wenn das erste Auto bremst – das nächste bremst noch stärker, das darauf folgende noch mehr, und schon ist die Straße blockiert.
Was Motorradfahrer Marketern jetzt raten würden:
- Medien haben jetzt eine größere Reichweite (TV und Online) – Investitionen lohnen sich hier
- Deine Konkurrenz kürzt Budgets – die Aufmerksamkeit der Kunden ist jetzt günstiger zu gewinnen
- Einige Segmente wachsen – Kommunikation ist besonders für FMCG, Hygiene und Pharma sinnvoll
- Online-Kanäle boomen – investiere in Online-Advertising und E-Commerce
- OOH (Außenwerbung) macht wenig Sinn, da viele Menschen zu Hause bleiben
- Passe dein Business-Modell an – umfahre Hindernisse kreativ (z. B. Taxifahrer, die Einkäufe liefern)
- Überprüfe deine Kampagnen – schalte nichts nur deshalb, weil es so geplant war
- Fokussiere dich auf die Zukunft, nicht zu sehr auf die aktuelle Misere – plane für die Zeit, in der du wieder beschleunigen musst
- Bereite verschiedene Strategien vor – habe immer ein Ausweichmanöver parat
Natürlich wird sich alles verlangsamen.
Großereignisse wie die UEFA Euro 2020 oder die Olympischen Spiele sind verschoben, was zu massiven Kürzungen bei Marketingbudgets führt. Hersteller schließen Fabriken, die Automobilindustrie bremst ab.
Viele Unternehmen werden durch die Pandemie schwere Verluste erleiden. Unsere Kunden sind von geschlossenen Büros, Läden, Restaurants und Bars betroffen, und die Reisebranche leidet massiv.
Andererseits entstehen dadurch viele Chancen. Man kommt nur aus einer Krise heraus, wenn man in Bewegung bleibt.
