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Von allen Branchen, die Werbung benötigen, ist FMCG diejenige, die sie vielleicht am dringendsten braucht. Da ständig neue Konkurrenz wie Pilze aus dem Boden schießt, müssen sich FMCG-Marken online mit starken Strategien etablieren.
Die bloße Recherche nach neuen Wegen, Produkte online zu vermarkten, reicht nicht mehr aus – auf die Implementierung und das Setzen von Trends kommt es an. In diesem Blogpost besprechen wir Methoden, Praktiken und erfolgreiche Beispiele für digitale Marketingstrategien im FMCG-Sektor.
Wofür steht FMCG?
FMCG steht für Fast-Moving Consumer Goods (schnelldrehende Konsumgüter). Dabei handelt es sich um eine Branche, in der Produkte für den schnellen Verkauf zu niedrigen Preisen konzipiert sind, was zu geringen Gewinnspannen und hohen Absatzmengen führt.
Zu den FMCG-Produkten zählen beispielsweise Lebensmittel, Getränke, Körperpflegeartikel oder Reinigungsmittel.
Warum sollte die FMCG-Branche online aktiv sein?
Warum sollten FMCG-Unternehmen online aktiv sein, wenn sie ihre Produkte hauptsächlich im stationären Handel verkaufen? Reicht es nicht aus, offline zu arbeiten?
Natürlich könnten sie das – aber sie würden eine riesige Chance verpassen.
FMCG-Marken können digitale Marketingstrategien nutzen, um potenzielle Konsumenten gezielt anzusprechen, die im Internet nach bestimmten Produkten suchen. Zudem können sie die Markenbekanntheit steigern und Kundenbindung aufbauen, indem sie wertvollen Content rund um ihr Produkt oder ihre Branche bereitstellen.
Wenn ein Kunde das nächste Mal ein Geschäft besucht, entscheidet er sich vielleicht für deine Marke, weil er deine Anzeige gesehen oder deinen Content online gelesen hat und ihm gefallen hat, was er dort sah.
Um diesen Punkt zu verdeutlichen, habe ich das Brezel-Beispiel erfunden.
Hier sind Brezeln.
Kannst du direkt auf Facebook eine frische Brezel kaufen und essen?
Wahrscheinlich nicht (außer man lässt sie liefern).
Kannst du einen Kaufimpuls bekommen, dich inspirieren lassen und das Verlangen spüren, dir frisches Gebäck zu holen, nachdem du diese Anzeige gesehen hast?
Absolut.
Und manche Kommentare können dich sogar dazu ermutigen, das JETZT zu tun.
Darüber hinaus lassen sich Online-Kanäle hervorragend zur Unterstützung des Research Online Purchase Offline (ROPO)-Ansatzes nutzen (oder umgekehrt beim Reverse-ROPO). Konsumenten finden Informationen zu Produkten online, tätigen den eigentlichen Kauf aber im Laden oder genau andersherum.
FMCG ist die Branche, die am meisten von diesem Ansatz profitieren kann, wenn sie Online-Aktivitäten richtig einsetzt.
Herausforderungen für FMCG Digital Marketing Strategien
FMCG-Unternehmen stehen vor einigen einzigartigen Herausforderungen. Eine der größten ist der ständige Wettbewerb um Regalplätze und die Aufmerksamkeit der Konsumenten.
Sie müssen bei ihren digitalen Strategien kreativ sein, da sie oft nicht das Privileg eines so treuen Publikums haben wie andere Branchen.
Eine weitere Herausforderung ist, dass FMCG-Produkte oft als Commodities (Gebrauchsgüter) wahrgenommen werden. Das bedeutet, dass Menschen oft keiner bestimmten Marke treu sind und häufig dorthin wechseln, wo es am günstigsten oder bequemsten ist.
Und das kann oft, ohne Vorwarnung und in großem Maßstab passieren.
Ein FMCG-Unternehmen hat zudem oft eine enorme globale Präsenz und muss daher kulturelle Unterschiede berücksichtigen. Im Jahr 2020 gab Nestlé beispielsweise bekannt, 25.000 Produkte und 2.000 Marken zu überprüfen, um notwendige Änderungen an Bildsprache oder Texten zu identifizieren. In Afrika zeigten die Etiketten von Gerber-Babynahrung niedliche Säuglingsbilder, ohne dass dem Unternehmen bewusst war, dass viele Konsumenten nicht lesen können und sich auf die Bilder verlassen, um zu wissen, was im Glas ist. Pürierte Babys, hätte man da denken können.
Schließlich eignen sich viele FMCG-Produkte nicht ideal für E-Commerce, da sie schnell verkauft werden müssen und keine langen Lieferzeiten vertragen.
Kurz gesagt: Es gibt etliche Hindernisse, mit denen FMCG-Marken ständig konfrontiert sind – doch wer sie meistert, dem eröffnet sich ein Ozean an Möglichkeiten.
Kreative Ideen für deine FMCG Digital Marketing Strategie
#1 Den Social-Media-Auftritt stärken
Aktivität in den sozialen Medien ermöglicht es FMCG-Marken, direkt mit Konsumenten in Kontakt zu treten und Informationen in Echtzeit zu teilen. In einer digitalen FMCG-Strategie sollte Social Media eine der stärksten Säulen sein.
Die Nutzung hilft, Bewusstsein zu schaffen und Communities um die Marken herum aufzubauen. Es versteht sich von selbst, dass Social Media einen großen Einfluss auf den Absatz haben kann, da sichtbare Marken leichter messbare Ergebnisse erzielen.
FMCG-Marken nutzen Social Media für verschiedene Zwecke, wie zum Beispiel:
Produktinformationen teilen – präsentiere den USP (Unique Selling Proposition) deiner Produkte, zeige Eigenschaften, bewirb Angebote oder kündige schlicht die Verfügbarkeit an.
ParmCrisps nutzt Social Media, um über die nährstoffreichen Inhaltsstoffe ihrer Produkte zu kommunizieren:
Iceland Foods setzt auf einen direkteren Ansatz und bewirbt aktuelle Deals:
How-to-Videos zeigen – Videoclips mit kurzen Tipps, Rezepten oder Tutorials können das Interesse an deinen Produkten steigern (schließlich braucht man sie für dieses leckere Rezept, oder?)
Interaktion mit Kunden – nutze soziale Medien, um Feedback zu sammeln und auf Kommentare oder Nachrichten zu antworten.
L’Oreal Paris setzt in ihrer Kommunikation auf Engagement-Loops (Antworten und Ermutigung zu weiteren Kommentaren):
Vimto fragt seine Follower mit einem einfachen Post nach ihrem Lieblingsgeschmack.
Stell dir vor, 627 Personen wählen plötzlich “Mixed Fruits”. Das gäbe dem Vimto-Team reichlich Stoff zum Nachdenken, beispielsweise für die Produktentwicklung.
FMCG-Marken setzen auch auf Quizzes, Trivia-Fragen und Umfragen.
Während der Weihnachtszeit ließ Maltesers über ihre Trüffel-Sorten abstimmen. So erhielten sie Feedback und konnten gleichzeitig das neue Produkt einem breiten Publikum präsentieren.
(Übrigens, diese Trüffel sind wirklich fantastisch)
Gewinnspiele veranstalten – Da Viralität im Social Web Berge versetzen kann, warum nicht potenzielle Kunden mit einem Wettbewerb motivieren?
Just Milk verloste in einem Gewinnspiel zwei Campingstühle, was fast 200 Reaktionen, über 200 Antworten und 60 Shares generierte.
Eine gute, zielgerichtete Reichweite für rund 50 $? Ja, bitte.
Die Kommunikation auf Social Media sollte Hand in Hand gehen mit…
#2 Entwicklung einer Content-Strategie
Eine Content-Strategie ist für FMCG-Marken unerlässlich, um wertvollen Content zu erstellen, der Kunden fesselt und die Marke stärkt. Content kann in Form von Blogposts, Videos, Infografiken oder – wie erwähnt – Social Media Updates erfolgen.
FMCG-Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihr Content relevant, nützlich und konsistent mit ihrer Brand Voice ist. Es ist wichtig, dass die Inhalte auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und einen echten Mehrwert bieten.
Heinz zum Beispiel macht seine Produkte sichtbarer, indem sie als Zutat in Rezepten präsentiert werden.
Zudem sollte jede FMCG-Digitalstrategie einen eigenen Tone of Voice und Brand Guidelines haben, die über alle Online-Kanäle hinweg eingehalten werden.
Innocent Drinks setzt bei seinem Content auf Witz und einen Augenzwinkern-Ansatz. Statt einer weiteren „Seite über Getränke“ halten sie ihre Facebook-Präsenz humorvoll und sehr typisch britisch.
#3 Design einer Website
Auch wenn sie manchen unnötig erscheinen, sind Websites für FMCG-Marken essenziell. Sie dienen nicht nur der Information über Unternehmen und Produkte, sondern leiten auch Traffic auf Social-Media-Profile und Online-Shops weiter.
Eine gute Website sollte einfach zu navigieren sein und alle benötigten Informationen bieten. Sie kann zudem ein Ort für tiefere Informationen zur Mission, Partnerschaften oder Karrieremöglichkeiten sein.
Hier ein Beispiel der Kleenex-Website. Sie hätten nur Produktbeschreibungen zeigen können, haben sie aber in einen echten Content-Hub verwandelt.
Es empfiehlt sich, die Domain frühzeitig zu sichern. Falls keine eigene Seite geplant ist, kann man einen 301-Redirect auf das Social-Media-Profil einrichten.
So gelangen Nutzer, die www.DeineSuperMarke.de eingeben, automatisch auf dein aktives Facebook- oder Instagram-Profil.
#4 E-Commerce ermöglichen
Ein eigener Online-Shop ist nicht für jede FMCG-Marke realisierbar. Manche sind nur über Marktplätze oder E-Grocery-Anbieter verfügbar. Dennoch erreichen Online-Shops Kunden, die keine Zeit für den physischen Ladenbesuch haben.
Der Direktverkauf an Konsumenten (D2C) ist oft Grund genug, zumindest eine kleine eCommerce-Präsenz aufzubauen.
Ein Online-Shop ermöglicht bequemes Stöbern und Kaufen von zu Hause aus. Er sollte mobil optimiert sein und Details zu Inhaltsstoffen und Anwendung bieten.
Zudem erlaubt ein Online-Shop den direkten Verkauf über Social-Media-Kanäle.
Füge Produkte einfach einem Katalog hinzu, um einen Facebook Shop zu erstellen, und tagge deine Produkte in Posts, wie es The Soap Story getan hat.
Solche Shop-Sektionen sind auch direkt auf Facebook-Seiten sichtbar. Yves Rocher nutzt dies regelmäßig.
#5 In Influencer-Marketing investieren
FMCG-Marken können durch Brand Ambassadors, also Influencer, langfristige Beziehungen aufbauen. 50 % der Instagram-Nutzer geben an, dass sie sich mehr für eine Marke interessieren, wenn sie deren Werbung auf Instagram sehen.
FMCG-Unternehmen können dies nutzen, indem sie in natürliche Werbeformen wie Influencer-Marketing investieren.
Influencer sind Personen, die für bestimmte Zielgruppen prägend sind. Sie können zu Brand Ambassadors werden, wenn die Zusammenarbeit gut läuft und sie von deinen Produkten überzeugt sind.
Sie binden Kunden ein, indem sie eine Marke ihren Followern empfehlen – ein großartiger Weg, um FMCG-Produkte bekannt zu machen.
Ein einziger Post von Chiara Ferragni erhielt über 220.000 „Herzen“. Bei über 26 Millionen Followern geht die Reichweite in die Millionen.
#6 UGC (User-Generated Content) nutzen
Influencer-Marketing kann zeit- und kostenintensiv sein. User-Generated Content ist eine hervorragende Lösung für FMCG-Marken, um natürliche Posts zur Promotion zu nutzen.
Durch kleine Anreize können Marken viele Fotos und Kommentare erhalten, die nach Zustimmung der Nutzer für die eigene Kommunikation verwendet werden können.
Who Gives A Crap (Toilettenpapier aus Australien) ermutigte Kunden, Fotos von Weihnachtsdeko aus ihren Verpackungen zu schicken.
PG Tips aus Großbritannien machte Reposts von Inhalten ihrer „Teetrinker“ zu einer Säule ihrer Strategie.
#7 Paid Advertising nutzen
Natürlich können FMCG-Marken ihre Kampagnen mit Anzeigen verstärken. Facebook Ads, Instagram Ads und Google Ads sind hierbei am beliebtesten.
Bezahlte Werbung hilft, größere Zielgruppen zu erreichen, Markenbekanntheit aufzubauen und Leads zu generieren.
Die Vorteile optimierter Anzeigen sind präzises Targeting und geringe Kosten. Allerdings erschweren Datenschutz-Einschränkungen (wie iOS 14) das Tracking. Zero Party Data wird daher immer wichtiger.
Ergänze deine Strategie um bezahlte Anzeigen, um die Reichweite zu erhöhen, aber verlasse dich nicht ausschließlich darauf.
Mit Tools wie der Facebook Ad Library kannst du Wettbewerber beobachten und dich von ihren Ideen inspirieren lassen.
Checkliste: FMCG Digital Marketing Strategie umsetzen
Vor dem Start
– Definiere die Ziele deiner Marke
- Bestimme deine Zielgruppe
- Erstelle eine Liste mit Keywords für dein Produkt
- Identifiziere die besten Werbekanäle
- Stelle ein Team für die Umsetzung bereit
Nach dem Launch
- Baue einen Blog auf und poste regelmäßig
- Entwickle eine Kommunikationsserie für deine Kunden
- Veranstalte Gewinnspiele für Follower
- Investiere in SEO, damit Kunden deine Produkte online finden
- Investiere in professionelle Bilder und Videos – Bildmaterial entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg
Was du im Auge behalten solltest
- Überwache Performance-Metriken
- Passe deine Strategie an sich ändernde Bedürfnisse an
- Test verschiedene Content-Formate
- Wähle das richtige Social Media Management Tool
- Beobachte die Aktivitäten deiner Konkurrenz
- Nutze die richtige Agentur-Management-Software, um Kampagnen effizient zu tracken
Eine FMCG Digital Marketing Strategie ist wie eine Pralinenschachtel
Man weiß nie genau, was man bekommt. Aber Pralinen können verschieden sein: besser, schlechter, süßer oder… bittersüß.
Wie wäre es also, die richtige Schachtel zu wählen und eine Strategie zu entwickeln, die dich ausschließlich positiv überrascht?
Warte nicht länger – starte heute und entfessle das Potenzial deiner FMCG-Marke.
