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Nach der Kritik an ihrem Umgang mit „Fake News“ seit den US-Präsidentschaftswahlen 2016 rückte Facebook ins Zentrum einer Debatte über Hassrede. Dies könnte letztlich finanzielle Auswirkungen auf das Unternehmen haben, da es mit einigen seiner Medien-Werbetreibenden in Konflikt gerät.
Diese Kampagne veranlasste mehrere Marken und Medienunternehmen dazu, ihre Anzeigen von der Plattform zurückzuziehen, was diesem Boykott mehr Gewicht verlieh als früheren Kritikpunkten. Die einmonatige Kampagne ist offiziell zu Ende gegangen, wobei das letzte Ereignis die Veröffentlichung eines an Mark Zuckerberg gerichteten Videos war, in dem die Ursachen für den Boykott und die Forderungen der Organisatoren hervorgehoben wurden.
Die langfristigen Auswirkungen bleiben abzuwarten, da einige Werbetreibende ihre Ausgaben für den Rest des Jahres gekürzt haben, ohne sich dazu zu äußern, ob sie auf die Plattform zurückkehren werden.
Warum hat dieser Boykott begonnen?
Die Kampagne mit dem Namen #StopHateforProfit gewann an Dynamik, nachdem Facebook beschlossen hatte, drohende Kommentare von US-Präsident Donald Trump ungeprüft online zu lassen. Der fragliche Post drohte mit Gewalt gegen Personen, die nach dem Tod von George Floyd gegen Polizeigewalt protestierten.
Facebooks Entscheidung, den Post stehen zu lassen, stand im direkten Gegensatz zu anderen Plattformen wie Twitter, die Fact-Checking-Richtlinien eingeführt haben, um die Auswirkungen falscher Behauptungen auf ihre Nutzer zu begrenzen, und die ihre strikte Haltung bei der Unterdrückung von Hassrede bekräftigt haben.
Als Folge der Untätigkeit von Facebook kündigten verschiedene Medien-Werbetreibende an, ihre Anzeigen ab Anfang Juli zurückzuziehen. Der Druck auf den Social-Media-Riesen erhöhte sich am 23. Juli mit der Veröffentlichung eines Videos mit dem Titel „Dear Mark“, das aufzeigt, wie Facebook dazu beigetragen hat, Hassrede und insbesondere Botschaften der White Supremacy eine Plattform zu geben.
Wer hat den Boykott angeführt und wer hat daran teilgenommen?
Die Kampagne wurde von verschiedenen Bürgerrechtsgruppen angeführt, darunter der NAACP (National Association for the Advancement of Colored People), Color of Change und die Anti-Defamation League. Bis Ende Juli hatten über tausend Unternehmen ihre Teilnahme am Boykott angekündigt, darunter Unilever, Coca-Cola und Adidas.
Nur eine kleine Anzahl der größten Facebook-Werbetreibenden reagierte auf den Boykott. Home Depot, Facebooks größter Werbekunde mit 179 Millionen US-Dollar Werbeausgaben im Jahr 2019, erklärte, man beobachte dies „sehr genau“, und Disney, Facebooks bisher größter Werbekunde in den USA im Jahr 2020, pausierte seine Werbeausgaben vorerst.
Dies geschah zusätzlich zu verschiedenen Medien-Werbetreibenden, die ohnehin geplant hatten, ihre Werbeausgaben aufgrund des Coronavirus einzuschränken. Das bedeutet, dass die finanziellen Auswirkungen für Facebook etwas stärker sein könnten, die Botschaft des Boykotts jedoch dadurch verwässert wird, dass Unternehmen ihre Anzeigen zurückziehen, ohne zu spezifizieren, ob sie gegen die Richtlinien von Facebook zu Hassrede protestieren oder einfach Werbekosten während der Pandemie einsparen.
Insgesamt bleiben die finanziellen Auswirkungen begrenzt, da Medien-Werbetreibende leicht ersetzt werden können und viele am Boykott beteiligte Unternehmen vorübergehende Maßnahmen angekündigt, die Nutzung von Facebook für die Zukunft jedoch keineswegs ausgeschlossen haben.
Ein Überblick über Facebook und seine Medien-Werbetreibenden
Facebook generierte laut seinen Geschäftsberichten im vergangenen Jahr fast 70 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, wovon der Großteil von kleinen und mittelständischen Unternehmen stammt. Unter den mehr als 8 Millionen Werbetreibenden auf der Plattform machen die 100 größten Kunden nur etwa 6 % des Umsatzes von Facebook aus.
Medien-Werbetreibende sind zahlreich und leicht zu finden, und ein Boykott könnte zu einem Rückgang der Anzeigenpreise führen, was neue Werbetreibende anlockt. Dies ist einer der Gründe, warum das Anzeigensystem von Facebook so gut funktioniert und etwa 98 % des jährlichen Umsatzes von 70,7 Milliarden US-Dollar einbringt.
Der Boykott führte zwar zu einem Rückgang des Aktienkurses des Unternehmens um etwa 8 %, aber dieser vorübergehende Effekt hielt nicht lange an, und der Kurs kehrte bald auf seinen vorherigen Wert zurück. Dies deutet darauf hin, dass die Bewegung zwar finanzielle Macht besitzen könnte, derzeit jedoch nicht stark oder breit genug ist, um Facebook spürbar zu treffen. Dies ist bemerkenswert, da es eine wachsende Bewegung größerer Medien-Werbetreibender gibt, insbesondere internationaler, die andere Marketing-Kanäle als Social Media bevorzugen.
Trotz der gleichzeitigen Budgetkürzungen durch das Coronavirus und der anhaltenden Unzufriedenheit der Öffentlichkeit und der Werbetreibenden mit der Hassrede-Politik von Facebook stellt die #StopHateforProfit-Kampagne einen weiteren Kratzer am Ruf von Facebook dar, zeigt aber einmal mehr, dass es weit mehr als einen einmonatigen Boykott bräuchte, um die Finanzen der Plattform nennenswert zu beeinflussen.
Facebooks Reaktion auf die Kritik
Zu Beginn der Kampagne behauptete Mark Zuckerberg, er sei sicher, dass die Medien-Werbetreibenden in Kürze auf die Plattform zurückkehren würden, und seine Position schien sich unwahrscheinlich zu ändern, nachdem sie in den letzten Jahren gleich geblieben war. Zuvor hatte Zuckerberg erklärt, dass er zustimme, dass Hassrede von Facebook entfernt werden sollte, die Definition von Begriffen wie „Hassrede“ oder „White Supremacy“ innerhalb dieser Richtlinien jedoch der Plattform obliege.
Facebook wurde bereits heftig kritisiert, weil es sehr enge Definitionen dieser Begriffe verwendet, was dazu führt, dass viele aufhetzende Kommentare nicht entfernt werden. So argumentiert Zuckerberg, dass Inhalte wie der Post von Donald Trump keine Hassrede darstellen und dass es den Menschen ermöglicht werden sollte, alle für ihre politischen Führer relevanten Informationen zu sehen, damit sie bei Wahlen eine fundierte Entscheidung treffen können.
Es scheint jedoch, dass Facebook zumindest offen dafür war, die Forderungen der Kampagnenleiter anzuhören, nachdem sich Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg und andere Facebook-Manager mit den Bürgerrechtsgruppen über Zoom trafen. Während der Diskussion stellten die Kampagnenleiter zehn Forderungen.
Derzeit hat Facebook nur einer davon zugestimmt: der Einstellung eines Bürgerrechtsbeauftragten, um deren Richtlinien zu Hassrede zu überwachen und durchzusetzen. Zusätzliche Maßnahmen zur Begrenzung hasserfüllter Anzeigen, die sich gegen Minderheiten richten, wurden eingeführt, obwohl der Wert dieser Maßnahmen erst noch ermittelt werden muss.
Nach dem Treffen stellten Vertreter der Bürgerrechtsgruppen fest, dass die Ergebnisse „sehr enttäuschend“ seien. Eine Erklärung der Social-Media-Plattform bekräftigte, dass ihre Führungskräfte entschlossen seien, „Hass von der Plattform fernzuhalten“, eine Position, die durch die Veröffentlichung eines Berichts zur Prüfung der Bürgerrechtspolitik von Facebook untermauert wurde.
Doch die Erklärung und die Berichte wurden von vielen als unzureichend erachtet, einschließlich der eigenen Mitarbeiter, die einen virtuellen „Walkout“ veranstalteten und damit zeigten, dass die Unterstützer der Kampagne zahlreich sind und vielfältige Wege haben, ihren Unmut mitzuteilen.
Die potenziellen Auswirkungen des Boykotts auf Facebook
Wie bereits erwähnt, waren die finanziellen Auswirkungen des Boykotts begrenzt. Dennoch könnte der Druck durch die Nutzer der Plattform und die eigenen Mitarbeiter weiteren Protest auslösen und Facebook ernsthafter treffen.
Mehr denn je nehmen Marken soziale Trends wahr und sind bereit, Anzeigen zurückzuziehen, wenn die Gefahr einer negativen Assoziation und Gegenreaktion besteht. Weitere Marken könnten sich dem Boykott anschließen, nicht unbedingt aus ethischen Gründen, sondern um zu verhindern, dass ihr Image Schaden nimmt.
Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich die aktuelle Debatte über Facebooks Hassrede-Politik auf die Vereinigten Staaten konzentriert, die Problematik der Hassrede und der Einfluss der Plattform auf die politische Szene jedoch international existieren. Sollte der Boykott weltweit an Dynamik gewinnen, könnte er die Einnahmen der Plattform auf einer weitaus spürbareren Ebene bedrohen.
Das Misstrauen und die Kritik an den Richtlinien der Social-Media-Plattformen zu Hassrede wachsen. Facebook ist das sichtbarste Beispiel dafür, aber auch andere Plattformen wie Twitter und Instagram wurden aus ähnlichen Gründen kritisiert und sahen, wie Medien-Werbetreibende ihre Anzeigen zurückzogen.
Die bedeutende Rolle, die soziale Medien im täglichen Leben und in Bereichen wie der Politik spielen, macht es ihnen zunehmend schwerer, eine Position der Neutralität zu beanspruchen. Ihr Einfluss und die ständig wachsende Zahl von Nutzern weltweit drängen sie weiter in Richtung Politisierung, bei wachsender Kontrolle durch ihre Medien-Werbetreibenden und Nutzer über alle politischen Lager hinweg.
In diesem Kontext hinterfragen nun auch Regierungen gemeinsam mit Unternehmen und Einzelpersonen die Richtlinien von Facebook: Der US-Kongress untersucht Tech-Giganten, darunter Facebook, Google, Apple und Amazon, wegen der Unterdrückung von Wettbewerb und Verstößen gegen das Kartellrecht. Dies ist ein separates Thema zum Boykott, doch beide zeigen neue Erwartungen an die Verantwortlichkeit dieser Unternehmen.
Obwohl dieser Boykott nicht erfolgreich darin war, bedeutende Richtlinienänderungen von Facebook zu erwirken, ist es bemerkenswert, dass diese Kampagne in kurzer Zeit viel Aufmerksamkeit und Unterstützung von großen Medien-Werbetreibenden erhalten hat. Während viele ihre Ausgaben wieder aufgenommen haben, boykottieren andere weiterhin oder setzen die Plattform unter Druck, sich weiter zu verbessern.
Dies deutet darauf hin, dass Facebook seine derzeitige Taktik der Beschwichtigung nicht ewig beibehalten kann und möglicherweise zu einschneidenderen Richtlinienänderungen gezwungen sein wird, um seine Nutzer und Medien-Werbetreibenden zu halten. Der Boykott wegen Facebooks Hassrede-Politik war sicher nicht das Ende des Tech-Giganten, aber er könnte ein Wendepunkt in der Reaktion des Unternehmens auf Gegenwind gewesen sein.
