Multi-Touch-Attribution im Marketing ist ein datengestützter Ansatz, um zu messen, welche Marketing-Touchpoints die Anerkennung für eine Conversion verdienen. Anstatt nur die erste oder letzte Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke zu berücksichtigen, verteilt die Multi-Touch-Attribution den Erfolg über die gesamte Customer Journey. Das bedeutet, dass Sie die tatsächliche Rolle jedes Kanals – E-Mail, Social Media, Paid Search, organischer Content, Referrals – sehen, die er auf dem Weg zum Kauf oder zur Anmeldung gespielt hat. Für Marketer, die Budgets über mehrere Kanäle hinweg verwalten, ist dieser Wechsel von Single-Touch- zu Multi-Touch-Modellen unerlässlich, um kein Geld mehr für Kanäle zu verschwenden, die wertvoll erscheinen, aber tatsächlich keine Ergebnisse liefern.
Die meisten Analytics-Plattformen verwenden standardmäßig die Last-Click-Attribution, da sie einfach zu tracken ist. Ein Kunde sieht eine Facebook-Ad, liest Ihren Blog, klickt auf ein Google-Suchergebnis und kauft. Last-Click schreibt Google 100 % der Conversion zu. Das lässt Google Ads fantastisch aussehen und alles andere nutzlos wirken. Aber der Blog-Post hat den Kunden näher zum Kauf bewegt. Die Facebook-Ad hat ihn überhaupt erst mit Ihrer Marke bekannt gemacht. Last-Click ignoriert die gesamte Customer Journey und verleitet dazu, zu viel in Bottom-Funnel-Kanäle zu investieren, während die Awareness-Bemühungen, die den Bedarf erst wecken, vernachlässigt werden.
Verschiedene Modelle verteilen den Erfolg unterschiedlich. Die lineare Attribution gibt jeder Interaktion die gleiche Gewichtung. Time-Decay-Modelle bewerten neuere Touchpoints stärker. Positionsbasierte Modelle betonen die erste und letzte Interaktion. Datengesteuerte Modelle nutzen Machine Learning, um die Gewichtung basierend auf Conversion-Mustern zuzuweisen. Welches Modell Sie wählen, hängt von Ihrem Unternehmen ab: B2B-Unternehmen bevorzugen oft Modelle, die die frühe Awareness belohnen, während E-Commerce den finalen Klick stärker gewichten kann. Entscheidend ist, ein Modell zu wählen, das widerspiegelt, wie sich Ihre tatsächlichen Kunden auf ihrer Journey verhalten.
Sie treffen smartere Budgetentscheidungen. Sie hören auf, Kanäle übermäßig zu finanzieren, die zwar Nachfrage einfangen, aber keine erzeugen. Sie entdecken, welche Kanalkombinationen am besten funktionieren – vielleicht konvertiert E-Mail plus Paid Search besser als Social plus Organic. Sie bauen einen ausgewogenen Marketing-Mix über den gesamten Funnel auf, anstatt alles auf Bottom-Funnel-Taktiken zu setzen. Zudem identifizieren Sie Lücken in Ihrer Strategie, wo mehrere Kanäle fehlen. Diese datenbasierte Sicht auf die Customer Journey verhindert teure Fehler und hilft Ihnen, das Budget effizienter zu verteilen.
Sie benötigen eine robuste Analytics-Infrastruktur, um jede Interaktion über jeden Kanal hinweg zu verfolgen, was oft spezialisierte Attributions-Plattformen erfordert. Datenschutzbestimmungen und iOS-Änderungen haben das geräteübergreifende Tracking erschwert. Zudem müssen Sie das richtige Modell für Ihr Unternehmen wählen, was Tests erfordert. Kleinen Teams fehlen oft die Ressourcen oder die technische Expertise für eine saubere Implementierung. Deshalb verlassen sich viele weiterhin auf einfachere Modelle. Mit einem Basismodell zu starten und sich schrittweise zu verbessern, ist realistischer, als sofort ein perfektes System aufzubauen.
Zurück zum Glossar