Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die auf einer Umfrage mit nur einer Frage basiert. Sie misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Kund:innen Sie einer befreundeten Person oder Kolleg:innen weiterempfehlen. Dabei bewerten Kund:innen diese Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 bis 10 und werden anschließend in drei Kategorien eingeteilt: Promotoren (9–10) sind begeisterte Fans, Passive (7–8) sind zufrieden, aber wenig enthusiastisch, und Detraktoren (0–6) sind so unzufrieden, dass sie Ihrem Ruf schaden könnten. Ihr NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird, was einen Wert zwischen -100 und +100 ergibt.
Weil Mundpropaganda nach wie vor die stärkste Kraft im Marketing ist. Kund:innen, die Ihre Marke aktiv bewerben, sind weitaus wertvoller als passive – sie generieren Neugeschäft, reduzieren Abwanderung (Churn) und werden zu Markenbotschaftern. Der NPS verrät Ihnen genau, wie viele Kund:innen in welches Lager fallen. Da er branchenübergreifend standardisiert ist, können Sie Ihren Score mit Wettbewerbern vergleichen (Benchmarking) und Verbesserungen im Zeitverlauf verfolgen. Wenn Ihr NPS steigt, wissen Sie, dass Ihre Customer Experience funktioniert.
Die meisten Unternehmen führen NPS-Umfragen quartalsweise oder jährlich durch, um die allgemeine Kundenstimmung zu erfassen. Nach der Kernfrage folgt meist eine offene Zusatzfrage wie: „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“. In diesen Antworten liegt der wahre Wert – sie verraten Ihnen exakt, was Loyalität fördert oder Frust verursacht. Sie können den NPS für das gesamte Unternehmen, spezifische Produkte, einzelne Teams oder Kundensegmente messen. Der Schlüssel liegt in der Konsistenz: Senden Sie die Umfrage regelmäßig, um zu sehen, ob sich Ihr Rating verbessert oder verschlechtert.
Alles über 0 ist technisch gesehen positiv, über 20 ist vorteilhaft und über 50 exzellent. Aber der Kontext zählt – verschiedene Branchen haben sehr unterschiedliche Benchmarks. Lebensmittelmärkte liegen im Schnitt bei 30, während Zahlungsdienstleister oft im negativen Bereich landen. Statt einer magischen Zahl nachzujagen, sollten Sie sich auf zwei Dinge konzentrieren: Wie Sie im Vergleich zum direkten Wettbewerb abschneiden und ob sich Ihr Wert von Quartal zu Quartal verbessert. Dieser Aufwärtstrend ist das, was Wachstum wirklich vorhersagt.
Promotoren sind Ihre besten Kund:innen – loyal, enthusiastisch und bereit, andere zu werben. Sie treiben das Wachstum durch positive Mundpropaganda und wiederkehrende Käufe voran. Detraktoren sind das Gegenteil: so unzufrieden, dass sie andere aktiv davon abhalten, Ihre Marke zu nutzen. Sie hinterlassen negative Bewertungen, wechseln zur Konkurrenz und schaden Ihrer Reputation. Passive stehen dazwischen – zufrieden genug, um zu bleiben, aber nicht leidenschaftlich genug, um Sie weiterzuempfehlen. Ihre Aufgabe ist es, Passive in das Lager der Promotoren zu holen und Detraktoren daran zu hindern, negatives Feedback zu verbreiten.
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