Takaisin blogiin
Jouduttuaan arvostelun kohteeksi ”valeuutisten” käsittelystä vuoden 2016 Yhdysvaltain presidentinvaalien jälkeen, Facebook päätyi keskelle vihapuheesta käytävää keskustelua. Tämä saattaa lopulta vaikuttaa yrityksen talouteen, kun se kohtaa osan suurista mainostajistaan vastakkainasettelussa.
Tämä kampanja sai useat brändit ja mediayhtiöt vetämään mainoksensa pois alustalta, mikä antoi tälle boikotille enemmän painoarvoa kuin aiemmille kritiikeille. Kuukauden kestänyt kampanja on virallisesti päättynyt, ja viimeisimpänä tapahtumana julkaistiin Mark Zuckerbergille suunnattu video, jossa korostettiin boikotin syitä ja järjestäjien vaatimuksia.
Pitkäaikaiset vaikutukset ovat vielä epäselviä. Jotkut mainostajat leikkaavat menojaan loppuvuoden osalta, eikä ole tietoa siitä, palaavatko he lainkaan alustalle.
Miksi boikotti alkoi?
#StopHateforProfit-nimellä kulkeva kampanja sai vauhtia, kun Facebook päätti antaa Yhdysvaltain presidentti Donald Trumpin uhkaavien kommenttien pysyä verkossa ilman puuttumista. Kyseisessä postauksessa uhattiin väkivallalla ihmisiä, jotka osoittivat mieltään poliisiväkivaltaa vastaan George Floydin kuoleman jälkeen.
Facebookin päätös jättää postaus näkyviin oli suorassa ristiriidassa muiden alustojen, kuten Twitterin, kanssa. Twitter on ottanut käyttöön faktantarkistuskäytäntöjä rajoittaakseen väärien väittämien vaikutusta käyttäjiinsä ja on korostanut aktiivista linjaansa vihapuheen suitsimisessa.
Facebookin passiivisuuden seurauksena useat mainostajat ilmoittivat vetävänsä mainoksensa pois heinäkuun alusta alkaen. Paine sosiaalisen median jättiläistä kohtaan kasvoi 23. heinäkuuta, kun ”Dear Mark” -video julkaistiin. Videolla korostettiin, kuinka Facebook on toiminut välineenä vihapuheen ja erityisesti valkoisen ylivallan viestien levittämisessä.
Ketkä johtivat boikottia ja ketkä osallistuivat siihen?
Kampanjaa johtivat useat kansalaisoikeusjärjestöt, mukaan lukien NAACP, Color of Change ja Anti-Defamation League. Heinäkuun loppuun mennessä yli tuhat yritystä oli ilmoittanut osallistuvansa boikottiin, mukaan lukien Unilever, Coca-Cola ja Adidas.
Vain pieni osa Facebookin suurimmista mainostajista lähti mukaan boikottiin. Home Depot, joka oli Facebookin suurin mainostaja 179 miljoonan dollarin panostuksella vuonna 2019, totesi seuraavansa tilannetta erittäin tarkasti. Disney, Facebookin suurin mainostaja Yhdysvalloissa vuoden 2020 aikana, keskeytti mainoskulutuksensa toistaiseksi.
Tämä tapahtui useiden sellaisten mainostajien lisäksi, jotka olivat jo suunnitelleet rajoittavansa mainosbudjettejaan koronaviruksen vuoksi. Tämä tarkoittaa, että taloudellinen isku Facebookille voi olla hieman kovempi, mutta boikotin viesti hämärtyy, kun yritykset vetävät mainoksia määrittelemättä, protestoivatko ne Facebookin vihapuhekäytäntöjä vai leikkaavatko ne vain kuluja pandemian aikana.
Kokonaisuudessaan taloudellinen vaikutus on rajallinen, sillä mainostajat ovat helposti korvattavissa. Monet boikottiin osallistuvat tahot ilmoittivat väliaikaisista toimista, mutta eivät suinkaan ole vannoneet luopuvansa Facebookin käytöstä kokonaan tulevaisuudessa.
Katsaus Facebookiin ja sen mainostajiin
Facebook tuotti tilinpäätöksensä mukaan lähes 70 miljardia dollaria mainostuloja viime vuonna, ja suurin osa tästä tulee pieniltä ja keskisuurilta yrityksiltä. Alustan yli 8 miljoonan mainostajan joukossa 100 suurinta kuluttajaa muodostavat vain noin 6 % Facebookin liikevaihdosta.
Mainostajia on runsaasti ja uusia on helppo löytää. Boikotti saattaa johtaa mainoshintojen laskuun, mikä houkuttelee uusia toimijoita. Tämä on yksi syistä, miksi Facebookin ad-järjestelmä toimii niin hyvin ja tuo noin 98 % sen 70,7 miljardin dollarin vuotuisesta liikevaihdosta.
Boikotti johti noin 8 % laskuun yhtiön osakekurssissa, mutta tämä väliaikainen vaikutus ei kestänyt pitkään, ja kurssi palasi pian entiselle tasolleen. Tämä viittaa siihen, että liikkeellä voi olla taloudellista valtaa, mutta se ei ole tällä hetkellä tarpeeksi vahva tai laaja vaikuttaakseen Facebookiin merkittävästi. Tämä on huomionarvoista, sillä yhä useampi suuri mainostaja, erityisesti kansainvälinen, suosii muita markkinointikanavia kuin sosiaalista mediaa.
Vaikka se tapahtuu samanaikaisesti koronaviruksen aiheuttamien budjettileikkausten kanssa, #StopHateforProfit-kampanja on kolaus Facebookin maineelle. Se kuitenkin osoittaa jälleen, että tarvittaisiin paljon enemmän kuin kuukauden mittainen boikotti, jotta alustan talouteen voitaisiin vaikuttaa merkittävästi.
Facebookin vastaus kritiikkiin
Kampanjan alussa Mark Zuckerberg väitti olevansa varma, että mainostajat palaisivat pian alustalle. Hänen asemansa ei näyttänyt muuttuvan, vaikka se oli pysynyt samana jo vuosia. Aiemmin Zuckerberg on ilmaissut olevansa samaa mieltä siitä, että vihapuhe tulisi poistaa Facebookista, mutta termien, kuten ”vihapuhe” tai ”valkoinen ylivertaisuus”, määrittely näissä käytännöissä on alustan vallassa.
Facebookia on jo kritisoitu voimakkaasti näiden termien erittäin kapeista määritelmistä, mikä tarkoittaa, ettei monia provosoivia kommentteja poisteta. Zuckerberg väittääkin, ettei Donald Trumpin postauksen kaltainen sisältö ole vihapuhetta ja että yksilöiden tulisi antaa nähdä kaikki poliittisiin johtajiin liittyvä tieto, jotta he voivat tehdä tietoisia päätöksiä äänestäessään.
Vaikuttaa kuitenkin siltä, että Facebook oli ainakin avoin kuulemaan kampanjajohtajien vaatimuksia, kun Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg ja muut johtajat tapasivat kansalaisoikeusjärjestöjä Zoomissa. Keskustelun aikana kampanjan johtajat esittivät kymmenen vaatimusta.
Toistaiseksi Facebook on suostunut vain yhteen niistä: kansalaisoikeusasiantuntijan palkkaamiseen valvomaan ja ylläpitämään vihapuhekäytäntöjä. Lisätoimia vähemmistöihin kohdistuvien vihamielisten mainosten rajoittamiseksi on otettu käyttöön, vaikka näiden toimien todellinen arvo on vielä näkemättä.
Tapaamisen jälkeen kansalaisoikeusjärjestöjen edustajat totesivat tulosten olevan ”erittäin pettymys”. Sosiaalisen median alustan lausunnossa toistettiin, että sen johto on sitoutunut ”pitämään vihan poissa alustalta”, mitä vahvistettiin julkaisemalla raportti Facebookin kansalaisoikeuskäytäntöjen auditoinnista.
Monet pitivät kuitenkin lausuntoa ja raportteja riittämättöminä – mukaan lukien yhtiön omat työntekijät, jotka järjestivät virtuaalisen ulosmarssin, mikä osoittaa tyytymättömyyden laajuuden.
Boikotin mahdollinen vaikutus Facebookiin
Kuten aiemmin todettiin, boikotin taloudellinen vaikutus jäi rajalliseksi. Tästä huolimatta käyttäjien ja työntekijöiden aiheuttama paine voisi synnyttää lisää protesteja ja vaikuttaa Facebookiin vakavammin.
Nyt enemmän kuin koskaan brändit ovat tietoisia sosiaalisista trendeistä ja valmiita vetämään mainoksensa pois, jos on olemassa riski negatiivisesta mielleyhtymästä. Lisää brändejä saattaa liittyä boikottiin – ei välttämättä eettisistä syistä, vaan välttääkseen maineensa tahraantumisen.
Tämä pätee erityisesti, kun otetaan huomioon, että nykyinen keskustelu Facebookin vihapuhekäytännöistä keskittyy Yhdysvaltoihin, mutta vihapuheen ja alustan vaikutus poliittiseen kenttään on kansainvälinen kysymys. Jos boikotti saa tuulta alleen maailmanlaajuisesti, se voisi vaarantaa alustan tulot konkreettisemmalla tasolla.
Epäluottamus ja kritiikki sosiaalisen median alustojen vihapuhekäytäntöjä kohtaan kasvaa. Facebook on tästä näkyvin esimerkki, mutta myös muita alustoja, kuten Twitteriä ja Instagramia, on kritisoitu vastaavista syistä.
Sosiaalisen median suuri rooli jokapäiväisessä elämässä ja politiikassa tekee niille yhä vaikeammaksi väittää olevansa neutraaleja. Niiden vaikutusvalta ja jatkuvasti kasvava käyttäjämäärä työntää niitä kohti politisoitumista, samalla kun mainostajien ja käyttäjien valvonta tiukentuu.
Tässä kontekstissa nyt myös hallitukset kyseenalaistavat Facebookin käytäntöjä: Yhdysvaltain kongressi tutkii teknojättejä, kuten Facebookia, Googlea, Applea ja Amazonia, kilpailun rajoittamisesta ja kilpailulainsäädännön rikkomisesta. Tämä on erillinen asia boikotista, mutta molemmat osoittavat uusia odotuksia näiden yritysten vastuullisuudesta.
Vaikka tämä boikotti ei onnistunut saamaan aikaan merkittäviä muutoksia Facebookin käytäntöihin, on huomionarvoista, että se sai lyhyessä ajassa paljon tukea suurilta mainostajilta. Vaikka monet ovat jatkaneet mainontaa, toiset jatkavat edelleen boikottia tai painostavat alustaa kehittymään.
Tämä viittaa siihen, ettei Facebook voi jatkaa nykyistä tyynnyttelytaktiikkaansa ikuisesti. Se saattaa joutua tekemään merkittävämpiä muutoksia säilyttääkseen käyttäjänsä ja mainostajansa. Facebookin vihapuhekäytäntöjä koskeva boikotti ei ollut teknojätin loppu, mutta se saattoi olla käännekohta siinä, miten yritys vastaa kritiikkiin.
