Markkinoinnin KPI-mittarit: Mitkä mittarit ovat tärkeitä? | Kontentino

Sosiaalisessa mediassa on muutamia social media strategy -elementtejä, joita ei pidä aliarvioida, ja markkinoinnin KPI-mittarit ovat yksi niistä. 

KPI-mittarit toimivat tulostesi mittarina: ne kertovat, mihin suuntaan olet menossa ja mitkä tilastot oikeasti merkitsevät liiketoiminnallesi.

Analysoitavia mittareita on valtavasti, joten voi olla vaikeaa löytää juuri ne, joita kannattaa seurata omassa tapauksessasi. Saattaa myös käydä niin, että alkuperäinen KPI ei ole enää relevantti. Tänään opastamme sinut markkinoinnin KPI-mittarien maailmaan, jotta voit valita ne kuin ammattilainen.

Mikä on markkinoinnin KPI?

Markkinoinnin KPI-mittarit (Key Performance Indicators) ovat suorituskyvyn mittareita, joita jokaisen markkinoijan tulisi käyttää, mutta kaikkien ei ole helppo tunnistaa oikeita mittareita heti ensimetreillä. 

Markkinoinnin KPI-mittareita käytetään social media strategy -toteutuksen seurantaan, arviointiin ja optimointiin. Riippuen kampanjan tavoitteesta, seurantaan voidaan asettaa erilaisia mittareita. Kampanjan KPI-mittarit ohjaavat viestintää kohti liiketoiminnan tavoitteita ja auttavat tekemään muutoksia lennosta tai tunnistamaan pullonkauloja social media management -prosessissa.

Miten valita oikeat KPI-mittarit

Oikeiden KPI-mittarien valitseminen ei ole helpoin tehtävä. Tässä on asioita, jotka kannattaa ottaa huomioon tehdessäsi viisaita valintoja.

Valitse liiketoiminnan tavoitteisiin liittyvät KPI-mittarit

Yritykselläsi on varmasti tavoitteita: konversion kasvattaminen, myynnin lisääminen tai brand awarenessin parantaminen. Markkinoinnin KPI-mittarit auttavat muuttamaan nämä tavoitteet mitattaviksi luvuiksi. Valitse kampanjaan KPI-mittarit, jotka tukevat suoraan tavoitteitasi.

Jos tavoitteenasi on kasvattaa myyntiä 50 %, KPI-mittariesi tulisi kattaa liikenteen määrä, CPC ja CPS. Jos taas lanseeraat uuden tuotteen ja haluat parantaa tunnettuutta, tavoittele laajaa reachia kohderyhmässäsi (erityisesti, jos ulkoisen liikenteen ohjaaminen verkkokauppaan ei ole ensisijaista).

Etsi vertailukohtia (benchmarks)

Kun asetat uusia mittareita, sinun ei tarvitse aloittaa nollasta. Tarkastele aiempia kampanjoitasi ja analysoi niiden tuloksia.

Oletetaan, että viimeiset 10 postaustasi saavuttivat 4 % engagement raten. Asettamalla tavoitteeksi 5 % engagement raten aktivoit itsesi tutkimaan, mitkä postaukset menestyivät parhaiten ja millainen copy sai aikaan eniten reaktioita.

KPI-mittareiden ei kuulu pysyä samoina ikuisesti; niitä on säädettävä tarpeen mukaan. On kuitenkin parempi luvata vähemmän ja toimittaa enemmän kuin päinvastoin.

Varmista, että KPI-mittarit ovat mitattavissa

KPI-mittarien on oltava SMART-mallin mukaisia ja mitattavia. Jos haluat kasvattaa myyntiä somen kautta, aseta tavoitteeksi tietty prosentuaalinen kasvu, tavoiteltu CPC tai myynnin volyymi. Pelkkä ”myynnin kasvattaminen” ei ole KPI.

Yhdistä KPI-mittarit kampanjatyyppiin

KPI-mittarien on vastattava liiketoiminnan tavoitteita, ja kampanjoiden on vastattava KPI-mittareitasi. Jos kampanjan tarkoitus on tuoda liikennettä, valitse tavoitteeksi ”liikenne” (traffic) esimerkiksi Facebook Ads Managerissa. Vaikka ”engagement” tai ”reach” voivat tuoda liikennettä, tulokset eivät ole yhtä tarkkoja tai helposti analysoitavissa. 

Esimerkkejä hyödyllisistä KPI-mittareista

Kuten mainittua, käytettävissäsi on monia eri mittareita. Olemme tunnistaneet muutamia ryhmiä, jotka auttavat asettamaan social media KPIs -tavoitteita. 

Sisältömarkkinoinnin KPI-mittarit

Sisällön julkaisun tulisi kulkea käsi kädessä vahvan jakelustrategian kanssa. Oikeilla sisältömittareilla voit parantaa jakelukanaviasi, ymmärtää yleisöäsi paremmin ja varmistaa, että äänesi kuuluu kohinan yli.

Sisällön suoriutumisesta on tarjolla runsaasti dataa – sinun on vain tiedettävä, mitä etsiä ja miten käyttää sitä.

Esimerkkejä sisällön KPI-mittareista:

• orgaaninen liikenne
• sijoittuvien orgaanisten avainsanojen määrä
• blogipostausten näyttökerrat
• istunnon kesto (keskimääräinen aika sivulla)
• scroll depth (skrollaussyvyys)
• CTR (click through rate)
• uusien rekisteröitymisten määrä
• referral-liikenne
• bounce rate (välitön poistumisprosentti)

Miltä nämä voivat näyttää käytännössä:

• tuota 10 % enemmän liidejä sisällöntuotannon avulla
• sijoitu 20 liiketoiminnan kannalta tärkeällä avainsanalla Q4 loppuun mennessä
• ohjaa 500 uutta kävijää verkkosivustolle sisällön avulla Q1 aikana
• kasvata blogin näyttökertoja 15 % joka kuukausi
• nosta julkaistujen artikkelien määrää 2:sta 6:een kuukaudessa

SEO KPI-mittarit

SEO koostuu muustakin kuin vain sisällöstä. Parantaaksesi näkyvyyttäsi hakukoneissa, sinun tulisi keskittyä tekniseen SEO:hon, on-page-optimointiin ja linkkien rakentamiseen.

Seuraa näitä SEO-mittareita nähdäksesi, tuottavatko panostuksesi tulosta.

Esimerkkejä SEO-mittareista:

• Orgaaninen liikenne
• avainsanojen sijoitukset 
• indeksointiaste / Googlen indeksoimat sivut
• sivuja per istunto
• ulkoisten linkkien määrä
• CTR hakutulossivulta (SERP)

Miltä nämä voivat näyttää käytännössä:

• kasvata orgaanista hakuliikennettä 20 % vuodentakaiseen verrattuna
• saavuta 50 uutta avainsanaa top 100 -tuloksissa tietyn ajan kuluessa

Sähköpostimarkkinoinnin KPI-mittarit

Sähköpostikampanjat ovat monen digitaalisen strategian perusta. Mittaamalla KPI-mittareita näet, sitoutuvatko tilaajat sisältöösi ja miten voit parantaa avaus- ja klikkausprosentteja.

Koska sähköpostiautomatiikka on edullista ja helppoa, näiden mittarien seuraamatta jättämiseen ei ole syytä.

Esimerkkejä sähköpostimarkkinoinnin mittareista:

• avausprosentti (open rate)
• klikkausprosentti (CTR)
• peruutusprosentti (unsubscribe rate)
• bounce rate
• forwarding rate (eteenpäinlähetys)
• roskaposti-ilmoitukset
• konversioprosentti (CR)

Miltä nämä voivat näyttää käytännössä:

• pienennä peruutusprosenttia 0,15 %
• nosta avausprosenttia 30 %
• saavuta vähintään 15 % konversioprosentti

Käyttäjäkokemuksen KPI-mittarit

Vaikka tämä kategoria usein unohdetaan, käyttäjäkäyttäytymisen mittaaminen antaa arvokasta tietoa. Ymmärtämällä, miten käyttäjät toimivat sivustollasi, voit parantaa heidän kokemustaan ja kasvattaa mahdollisuutta heidän paluuseensa.

Esimerkkejä käyttäjäkäyttäytymisen mittareista:

• sivunäytöt
• yleisimmät poistumissivut
• sivuja per istunto
• uniikit tapahtumat
• parhaiten tuottavat sivut (revenue drivers)
• heatmap-analyysit
• uudet vs. palaavat kävijät

Miltä nämä voivat näyttää käytännössä:

• kasvata sivuja per istunto 30 %
• myy sovelluksen premium-versio 15 %:lle kaikista käyttäjistä
• kasvata sivustolla vietettyä aikaa 60 sekunnilla
• lyhennä asiakaspolkua kahdella vaiheella Q1 aikana

Myynnin ja liidien generoinnin KPI-mittarit

Liidien generointi on prosessi, jossa tuntemattomat kävijät muutetaan liideiksi – ihmisiksi, jotka ovat kiinnostuneita tuotteistasi. Strategioita on monia: mainokset, sähköpostit, SMS lead generation tai laadukas sisältö. Kun liidi on saatu, myyntitiimin tehtävä on hoitaa kaupat kotiin.

Miten mitata onnistumista? Seuraa näitä KPI-mittareita.

Esimerkkejä liidien generoinnin mittareista:

• uusien liidien määrä
• CPL (cost per lead)
• konversioprosentti – kuinka moni liidi muuttuu asiakkaaksi
• myyntisyklin kesto
• liidien laatupisteet (lead quality score)
• asiakasvaihtuvuuden hallinta (retention)

Miltä nämä voivat näyttää käytännössä:

• hanki 50 uutta liidiä viikoittain
• laske CPL-hintaa 30 % vuoden loppuun mennessä
• nosta konversioprosenttia 20 %
• lyhennä myyntisykliä viikolla

Lopulta on kyse tästä: markkinoinnin KPI-mittareissa vähemmän on usein enemmän. 

Valitse kourallinen relevantteja mittareita ja seuraa niitä ajan myötä. Tämä antaa tarvittavat insights-tiedot parempien päätösten tekemiseen. Ja siitähän tässä kaikessa on kyse.

Markkinoinnin KPI-mittareita on toki enemmänkin. Monet aloittavat yksinkertaisista kampanjamittareista, kuten orgaanisesta liikenteestä tai engagement ratesta, ja siirtyvät sitten edistyneempiin suorituskyvyn mittareihin analysoidessaan tuloksia tarkemmin.

Yleiset virheet KPI-mittarien valinnassa

Väärän KPI-mittarin valitseminen

Jos se olisi helppoa, emme kirjoittaisi tätä. Monet yritykset eivät käytä tarpeeksi aikaa mieltääkseen, mitä ne todella haluavat saavuttaa. Ilman selkeää tavoitetta on mahdotonta tietää, mikä mittari on paras onnistumisen indikaattori.

Liian monen KPI-mittarin valinta

Haluat tietysti kasvattaa liikennettä, myyntiä, liidejä ja tehostaa työnkulkua… 

Liian monen mittarin seuraaminen johtaa kuitenkin informaatioähkyyn. Et todennäköisesti pysty reagoimaan tehokkaasti kaikkeen siihen dataan.

Keskity muutamaan mittariin, jotka ovat kriittisimpiä tavoitteidesi kannalta.

Keskittyminen lyhyen aikavälin tuloksiin pitkän aikavälin tavoitteiden sijaan

Päivittäisiin tai viikoittaisiin tuloksiin on helppo juuttua. 

Mutta jos tavoitteesi on brand awareness tai asiakasuskollisuus, sinun täytyy katsoa laajempaa kuvaa. Markkinointikampanjat ovat usein pitkäkestoisia projekteja, ja KPI-mittarien tulisi heijastaa sitä. Seuraa mieluummin brändivaikutusta kuin pelkkiä viikoittaisia liidejä. 

Roomaa ei rakennettu päivässä!

Seurantaan tarvittavan vaivan aliarvioiminen

KPI-mittarien seuranta ei ole kertaluonteinen tehtävä. Jotta saisit datasta hyötyä, sinun on seurattava sitä säännöllisesti ja säädettävä kampanjoitasi sen mukaan.

Jos et ole valmis sijoittamaan aikaa mittaamiseen, vaivannäkösi saattaa valua hukkaan. Varaa sille tilaa kalenteristasi; sinun on tiedettävä, miten pärjäät, jotta voit kehittyä.

KPI-mittarien päivittämisen unohtaminen

Et voi vain olettaa, että samat mittarit ovat tärkeitä vuodesta toiseen. Se, mikä oli tavoitteena vuonna 2020, ei välttämättä ole enää relevanttia tänään.

Kun yritys kasvaa ja muuttuu, myös KPI-mittarien tulisi muuttua. Tarkista ne säännöllisesti ja päivitä niitä tarvittaessa. Jos et edisty tietyn tavoitteen kohdalla, voi olla aika muuttaa strategiaa.

Turhamaisuusmittarien (vanity metrics) seuraaminen

Seuraava kappale kertoo tästä tarkemmin.

Vanity metrics vs. KPI-mittarit

On olemassa tilastoja, jotka näyttävät hyvältä, mutta joilla on hyvin vähän merkitystä todellisten liiketoimintatavoitteiden kannalta. 

Näitä kutsutaan nimellä vanity metrics. Ne ovat lukuja, joita some-alustat seuraavat, mutta joita ei pitäisi käyttää suorituskyvyn arviointiin. Yleisimpiä ovat sivutykkäykset ja lyhyet videon näyttökerrat. 

Sivutykkäykset eivät tässä bottien aikakaudessa kerro paljoakaan. Jos sivulla on 20 000 seuraajaa, mutta engagement rate on 0,02 %, sisällön laatu ja seuraajakunta eivät kohtaa. On parempi tavoittaa pienempi yleisö ja pitää vuorovaikutus korkealla kuin kerätä satunnaisia seuraajia kuin postimerkkejä.

Lyhyet, esimerkiksi 3 sekunnin videon katselut, ovat yleensä liian lyhyitä brändiviestin välittämiseen. Ne voivat olla pelkkiä satunnaisia ohituksia feedissä. Jos asetat kampanjaasi tämän tavoitteen, voit yllättyä siitä, kuinka “halpaksi” kampanja tulee – mutta todellisuudessa maksat vain ilmasta.

Etsiessään oikeita mittareita brändit valitsevat usein CPC:n tai liidien määrän ja unohtavat engagement raten. Onko se oikein? Ei välttämättä – on tapauksia, joissa sitoutuminen on brändille arvokkaampaa kuin suora myynti tai liidit. 

KPI-mittarien analysointi – mitä ottaa huomioon

Analysoidessasi mittareita, kysy itseltäsi kaksi tärkeää kysymystä. 

Auttaako tämä KPI oikeasti saavuttamaan liiketoimintatavoitteeni?

Vaikka valittujen KPI-mittarien tulisi olla käytössä jonkin aikaa, niitä voi ja pitää säätää. Pienikin muutos strategiassa voi vaikuttaa siihen, mitä mittareita kannattaa seurata. 

Sanotaan, että ylläpidät verkkokauppaa. Eräs tuote nousee yllättäen suosioon vaikuttajien ansiosta. Nyt kampanjan KPI-mittarien tulisi keskittyä tämän momentum hyödyntämiseen (esim. myynnin maksimointi tai näkyvyyden kasvattaminen), jolloin muut mittarit voivat hetkellisesti siirtyä sivuun.

Jotkut mittarit, kuten seuraajamäärän kasvu, voivat tulla tiensä päähän, kun tyydyttävä taso on saavutettu. Tällöin ne kannattaa korvata uuden strategian mukaisilla mittareilla.

Toimiiko se hyvin?

Tarkista markkinoinnin KPI-mittariesi tehokkuus säännöllisesti. Jos tulokset laskevat yhtäkkiä, tiedätkö mistä se johtuu? Tässä vaiheessa tarvitaan analyyttisyyttä ja kylmäpäisyyttä dramatiikan sijaan. 

Ole SMART markkinoinnin KPI-mittarien kanssa

Markkinoinnissa KPI-mittarit ovat kuin terveystarkastuksia, jotka kertovat, onko liiketoimintasi oikeilla raiteilla. 

Jos pärjäät hyvin, jatka parantamista. Mutta jos et saavuta tavoitteitasi, sinun on analysoitava syyt ja tehtävä muutoksia.

Kyse ei ole helpoimpien mittarien valitsemisesta, vaan niiden, jotka vastaavat liiketoimintasi tavoitteita. Tee tämä yksi askel kerrallaan, päivitä mittareita ja seuraa suorituskykysi kasvua.