Tuoko luovuus tuloksia? | Kontentino

Tämä Martin Woskan blogikirjoitus perustuu Slovakian mainosmarkkinoiden tutkimukseen. Uskomme, että tilanne on vertailukelpoinen maailmanlaajuisesti. 

Martin Woska on strateginen luova johtaja ja Triadin osaomistaja. Triad on yksi Slovakian ja Tšekin innovatiivisimmista mainostoimistoista. Hän toimii Slovakian Art Directors Clubin puheenjohtajana ja on voittanut yli 50 slovakialaista ja kansainvälistä palkintoa luovuudesta ja tehokkuudesta.

Koko mainosala perustuu luovuuteen. Toimistoina pyrimme tekemään mahdollisimman luovia mainoksia ja voittamaan enemmän palkintoja kuin kilpailijat. Mutta mikä on luovuuden todellinen hyöty? Auttaako se oikeasti kampanjan tuloksiin ja myyntiin? Jos auttaa, niin kuinka paljon? Tähän on vaikea vastata täsmällisesti, mutta koska omatuntoni vaatii vastauksia, otetaan selvää. Lähes 10 vuotta mainosalalla toimineena olisi… no, kiva tietää. ?

Miten selvitämme asian?

Jos haluamme löytää yhteyden luovuuden ja tehokkuuden välillä, meidän on määriteltävä ja mitattava, mikä on tehokas ja luova kampanja. Tarkastelemme erityisesti slovakialaisia kampanjoita (koska se on kotikenttämme).

Slovakiassa meillä on onneksi kaksi hienoa alustaa. Palkitsemme vuosittain luovimmat kampanjat Golden Nail Awardsissa ja tehokkaimmat Slovak EFFIE:ssä. Olen ollut molempien tuomaristoissa useita kertoja, joten voin taata niiden integriteetin ja samalla kumota puheet siitä, että “palkinnot jaellaan vain kavereiden kesken”.

Tarkastelin EFFIE:n ja Golden Nailin tuloksia viimeisen kuuden vuoden ajalta ja etsin yhteyksiä (halusin viisi vuotta, koska se on pyöreämpi luku, mutta innostuin liikaa :D). Tuloksena oli varsin kattava otos. Vuosien 2012 ja 2017 välillä Golden Nailiin rekisteröitiin 1573 työtä ja EFFIE:en 123. Jokainen hyvä strategi sanoo, että n=1696 on oikein hyvä otos.

ENSIMMÄINEN KYSYMYS:

Ovatko tehokkaimmat kampanjat myös luovia?

Koostin effie.sk-sivuston julkisista tiedoista listan kaikista kampanjoista, jotka saivat palkinnon EFFIE:ssä viimeisen kuuden vuoden aikana. Jotta voisin arvioida objektiivisesti niiden “luovuutta”, katsoin, olivatko ne voittaneet palkintoja myös Golden Nailissa…

…

odotas vain…

…

….

Utelias?

…

…

Suurin osa oli!

Tuli ilmi, että 60 % kaikista EFFIE-palkituista töistä voitti myös vähintään yhden palkinnon Golden Nailissa. Toisin sanoen: Slovakian toimistojen poikkeuksellisen tehokkaat kampanjat olivat yleensä erinomaisia myös luovuuden osalta. Korjatkaa jos olen väärässä, mutta tämä näyttää vahvalta todisteelta siitä, että yleisesti ottaen luovuus kannattaa ja tuo poikkeuksellisia tuloksia.

Eikä siinä vielä kaikki.

Okei, tiedämme että useimmat EFFIE-voittajat saivat myös Nail-palkinnon, mutta se ei ole aivan murskaenemmistö, vai mitä? Rehellisesti sanottuna odotin enemmän, mikä johti minut seuraavaan kysymykseen.

TOINEN KYSYMYS:

Onko tehokkuuden ja luovuuden suhde jatkuva?

Vaikea kysymys, eikö? Onko oikein olettaa, että mitä parempi sijoitus EFFIE:ssä (tehokkaampi työ), sitä suurempi osa töistä sai myös Nail-palkinnon (ne olivat useammin myös luovia)? Vastaus on…

…

…

…

KYLLÄ ON!

Kun tarkastelemme kultaisia EFFIE-voittajia, huomaamme, että yhtä lukuun ottamatta kaikki saivat myös Nail-palkinnon – ja yleensä kultaisen sellaisen. Tämä ilmiö heikkenee, mitä alemmas palkintoportailla mennään. Tältä se näyttää graafina:

Pilkotaanpa tätä hieman: Kolmannes pronssisen EFFIE:n saaneista töistä sai myös Nail-palkinnon. Hopeisissa EFFIE-voittajissa osuus on yli puolet, ja kultaisissa EFFIE-voittajissa lähes kaikki työt on palkittu myös luovuudesta.

Tämä on mielenkiintoista siksikin, että EFFIE:ssä luovaa toteutusta painotetaan vain vähän verrattuna muihin tekijöihin. Suositeltu painotus tuomaroinnissa on 40 % strategia, 40 % tulokset ja 20 % luova toteutus. Tästä huolimatta korrelaatio on selvä: luovuus selvästi auttaa saavuttamaan parempia tuloksia.

Viimeisen kuuden vuoden luovimmat kampanjat Slovakiassa olivat myös tehokkaimpia. Ja mitä tehokkaampia ne olivat, sitä luovempia ne olivat myös. Luovuudella on merkittävä rooli. (Työllämme on siis merkitystä! 😀 ) Huomasitko muuten graafista jotain?

Sattumaa? En usko.

Mutta nyt vakavasti.

Mitä luovuus tarkalleen ottaa tekee ja miten se auttaa?

Selvitetään tärkein asia heti alkuun. Kyse ei ole mistä tahansa luovuudesta, eikä ole oikein olettaa, että mitä hullumpi ja yllättävämpi, sitä parempi. Mainonnan luovuudella on omat sääntönsä, ja se on alisteinen strategialle. Tutkimuksen tulokset koskevat mainonnan luovuutta sellaisilta toimistoilta ja asiakkailta, jotka tietävät tarkalleen mitä tekevät ja osaavat käyttää luovuutta haluttujen tulosten saavuttamiseksi.

Miten hyvä luova toteutus auttaa tuloksissa?

Katsotaanpa esimerkkejä siitä, miten luovuus auttoi joitakin merkittäviä EFFIE-kampanjoita.

1. Se tekee vaikutuksen

Jokaisen mainoksen ensimmäinen ja perimmäinen tarkoitus. Jos se epäonnistuu tässä, muusta on turha edes puhua. Kilpailu kuluttajan huomiosta on vaativa laji, ja luovuus on siinä mestari.

Jos katsomme tuoreita EFFIE-voittajia, Istropolitana Ogilvyn kampanja Magna – This is my child on täydellinen esimerkki. Syyrialaispakolaisten kuvat julkisuuden henkilöiden Facebook-sivuilla tekstillä “Tämä on lapseni” on jotain, jonka ohi ei vain skrollata. Kampanja kasvatti lahjoituksia 1650 % nollan euron mediabudjetilla. (EFFIE 2017 – 2x Kultaa)

2. Se herättää tunteita

Tehokas mainonta tekee tätä usein. Aiheesta on lukuisia tutkimuksia, ja ne kaikki toteavat saman: tunne ohjaa ostopäätöstä, ei järki. Tämän vahvisti myös Cannes Lionsin Creative Effectiveness -kategoria, jossa tunteisiin perustuvat kampanjat palkittiin useimmiten (katso esimerkiksi: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Slovakian EFFIE-voittajista suosikkini on MADE by Vaculíkin ‘Thanking the good angels’, josta tuli brändin menestynein kampanja kasvattamalla lahjoituksia lähes 20 %. (EFFIE 2017 – Hopea)

3. Se dramatisoi viestin täydellisesti

Yksi luovuuden vahvimmista aseista. Sen sijaan, että sanoisimme vain olevamme laadukkaita, edullisia tai kotimaisia, voimme kertoa viestin ainutlaatuisessa ja yllättävässä valossa. Tämä toteutui hienosti kampanjassamme ‘The forgotten Day of Freedom‘ operaattori O2:lle. Viesti siitä, ettei vapaus ole itsestäänselvyys, dramatisoitiin arjen tilanteisiin, jotka yllättivät ihmiset. Kampanja tavoitti yhdessä päivässä 6 miljoonaa ihmistä (82 % orgaanisesti) ja vahvisti mielikuvaa O2:sta reiluna toimijana 13 %. (EuroEFFIE 2018 – Kultaa ja Hopeaa).

4. Se jää mieleen

Mainonnan avaintaito. Jotta kuluttaja ajattelisi brändiämme ostopäätöstä tehdessään, hänen on muistettava mainos. Se vaatii, että mainos on erityinen, relevantti, herättää tunteita tai viihdyttää. Toisin sanoen: sen on oltava luova.

Kokeillaanpa tätä.

Muistamme vielä kuuden vuoden jälkeenkin kampanjan slovakialaisen oluen maailmanluokan laadusta. Myös kuluttajat muistivat, sillä tämä Istropolitana Ogilvyn kampanja kasvatti brändin neljännesvuosittaista kulutusta 10 %. (EFFIE 2012 – Pronssi)

5. Se auttaa orgaanista leviämistä

Luovuus voi säästää paljon rahaa mediakuluissa. Hyvä luovuus tuottaa medianäkyvyyttä ja tavoittavuutta orgaanisesti. Ihmiset jakavat hyvää sisältöä, siitä puhutaan ja mediat kirjoittavat siitä mielellään. Näin tunnettuus kasvaa huikeasti pienemmälläkin panostuksella.

Ensimmäinen mieleen tuleva esimerkki on Zaraguzan Fofola. 8,5 miljoonaa näyttökertaa verkossa, joista 70 % orgaanisesti. Siksi se voitti kultaisen EuroEFFIE:n ja slovakialaisen EFFIE:n vuonna 2015.

Maailmanluokan Slovakia

Luovuuden ja tehokkuuden suhde Slovakiassa ei ole poikkeus. Monet tutkimukset vahvistavat, että luova ja tunteisiin perustuva viestintä on tehokkainta, mitä yritys voi tehdä.

Tutustu näihin kansainvälisiin tutkimuksiin:

• Peter Fieldin tutkimus vuodelta 2011 vertasi Gunn Reportin voittajia IPA-tehokkuuspalkintoihin. The link between creativity and effectiveness osoittaa, että luovasti palkitut kampanjat olivat 12 kertaa tehokkaampia kuin muut.
• Professori Werner Reinartz tutki luovuuden tuloksellisuutta Harvard Business Review’ssa: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey vertasi Cannes Lion -voittajia muihin yrityksiin 15 vuoden ajalta – How winning companies turn creativity into business value and growth. Mitä luulet, että he saivat selville?