Behavioral targeting eli käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen on mainostaktiikka, joka hyödyntää dataa käyttäjien toiminnasta – selaushistoriasta, ostoista, klikeistä ja vuorovaikutuksista – personoitujen mainosten näyttämiseksi oikeille ihmisille oikeaan aikaan. Sen sijaan, että kaikille näytettäisiin sama mainos, se kohdennetaan sen perusteella, mitä käyttäjät ovat todella tehneet verkossa. Se on ero perinteisen “roiski ja rukoile” -mainonnan ja sosiaalisen median tarkkuusmarkkinoinnin välillä.
Facebookin, Instagramin ja TikTokin kaltaiset alustat seuraavat käyttäjien toimia – mitä klikkaat, mitä etsit, mitä ostat, mitä videoita katsot ja kuinka pitkäksi aikaa pysähdyt mainoksen kohdalle. Tämä data paketoidaan yleisösegmenteiksi. Kun luot kampanjan, alusta yhdistää mainoksesi käyttäjiin, joiden toiminta vastaa kohderyhmääsi. Et arvaile, kuka saattaisi olla kiinnostunut; näytät mainoksia ihmisille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta vastaavia tuotteita tai kategorioita kohtaan.
Sosiaaliset mediat valvovat monipuolisesti eri toimintoja: vierailemiasi sivuja, klikkaamiasi linkkejä, ostoskoriin lisäämiäsi tuotteita (vaikka et ostaisikaan), katsomiasi videoita, sisältöjen parissa vietettyä aikaa, hakuja, sovellusten käyttöä ja ostohistoriaa. Ne seuraavat myös laitteiden välistä toimintaa – jos selaat puhelimella ja teet ostoksen myöhemmin kannettavalla, nämä tiedot yhdistetään. Myös alustan ulkopuolisilla toimilla on merkitystä: jos vierailet verkkokaupassa, johon on asennettu Facebook-pikseli, tuo toiminta päivittyy profiiliisi.
Koska se toimii. Tavoittamalla ihmisiä heidän osoittamansa ostokäyttäytymisen ja kiinnostuksen kohteiden perusteella, hukkaat vähemmän budjettia epäolennaisiin yleisöihin. Konversioasteesi paranee, koska näytät tuotteita ihmisille, jotka ovat jo viestineet saattavansa ostaa. Käyttäjä, joka on selaillut juoksukenkiä, konvertoituu huomattavasti todennäköisemmin kenkämainoksesta kuin satunnainen feediään rullaava henkilö. Se on myös tehokkaampaa kuin pelkkä laaja demografinen kohdentaminen.
Behavioral targeting perustuu siihen, mitä ihminen on tehnyt (historia ja toiminnot). Contextual targeting eli kontekstuaalinen kohdentaminen taas perustuu siihen, mitä ihminen tekee parhaillaan – eli sisältöön, jota hän juuri nyt katsoo. Jos joku lukee artikkelia kotipuutarhan hoidosta, hänelle näytetään puutarhatyökalujen mainos. Behavioral targeting puolestaan näyttäisi puutarhamainoksia samalle henkilölle vielä viikkoja myöhemmin hänen osoittamansa kiinnostuksen perusteella. Molemmat toimivat, mutta käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen tuottaa yleensä korkeampia konversioasteita, koska se pohjautuu todistettuun kiinnostukseen, ei vain hetkelliseen kontekstiin.
Kyllä. Behavioral targeting vaatii laajaa datan keräämistä, eivätkä käyttäjät aina tiedä, kuinka tarkasti heitä seurataan. Tietosuoja-asetukset, kuten GDPR, ovat tiukentaneet sääntöjä datan keräämisestä ja kohdentamisesta. Applen iOS-päivitykset rajoittivat mainosseurantaa, mikä on pakottanut alustat ja mainostajat etsimään uusia tapoja tavoittaa yleisöjä. Vaikka ala on siirtymässä kohti yksityisyyden huomioivia ratkaisuja, behavioral targeting on edelleen keskeinen strategia suurimmilla sosiaalisen median alustoilla.
Takaisin sanastoon