Audience overlap tarkoittaa tilannetta, jossa sama henkilö kuuluu samanaikaisesti kahteen tai useampaan kohderyhmään tai mainosjoukkoon (ad sets), joille kohdennat mainontaa. Sosiaalisen median mainonnan kontekstissa audience overlap tarkoittaa, että yksittäinen käyttäjä voi nähdä mainoksesi useiden eri kampanjoiden tai mainostilien kautta. Tämä johtaa päällekkäisiin kuluihin saman henkilön kohdalla sen sijaan, että tavoittaisit uusia prospekteja. Se on yksi yleisimmistä – ja usein huomiotta jätetyistä – budjettivarkauksista somemainonnassa.
Kun ajat useita mainosjoukkoja tai kampanjoita huomioimatta päällekkäisyyksiä, budjettisi kuluu saman käyttäjän tavoittamiseen toistuvasti. Sen sijaan, että laajentaisit näkyvyyttäsi uusiin ihmisiin, maksat kaksi kertaa (tai useammin) näyttääksesi mainoksia jollekin, joka on jo kohdennuksesi piirissä. Tämä nostaa hankintahintaasi (cost per acquisition) ja heikentää mainoskulutuksesi tehokkuutta. Jos hallinnoit mainostilejä eri kampanjoiden tai asiakkuuksien välillä, päällekkäisyys on entistä kriittisempää – saatat huutokaupassa tehdä tarjouksia itseäsi vastaan, mikä nostaa kustannuksia kaikille.
Suurimmat alustat tarjoavat natiiveja työkaluja tämän tarkistamiseen. Facebookilla ja Instagramilla on Ads Managerissa Audience Overlap Tool, jossa voit vertailla kahta tai useampaa kohderyhmää ja nähdä, kuinka monta prosenttia käyttäjistä ne jakavat keskenään. Valitset analysoitavat kohderyhmät, ja työkalu näyttää Venn-kaavion, josta selviää päällekkäisyyden prosenttiosuus ja jaettujen käyttäjien määrä. Tämä antaa sinulle mahdollisuuden tehdä tietoisia päätöksiä kohdennuksesta ennen kampanjoiden käynnistämistä.
Ei välttämättä. Jonkin verran päällekkäisyyttä on väistämätöntä ja joskus jopa strategista. Jos ajat samanaikaisesti nurture-kampanjaa ja konversiokampanjaa, saatat tarkoituksella kohdentaa samaan segmenttiin erilaista viestintää ostopolun eri vaiheissa. Brändisi näkyminen useissa kosketuspisteissä voi vahvistaa viestiäsi ja rakentaa luottamusta. Ongelma syntyy, kun päällekkäisyys on tahatonta tai hallitsematonta – eli kun tuhlaat budjettia saamatta lisää tavoittavuutta tai strategista hyötyä.
Sinulla on kolme pääasiallista strategiaa. Ensinnäkin voit sulkea pois (exclude) päällekkäiset kohderyhmät toisesta mainosjoukosta, jolloin sama käyttäjä näkee mainoksesi vain kerran. Toiseksi voit yhdistää päällekkäiset kohderyhmät yhdeksi mainosjoukoksi, jolloin ne jakavat saman budjetin sen sijaan, että ne kilpailisivat keskenään. Kolmanneksi voit yksinkertaisesti poistaa pienemmän kohderyhmän, jos se on turha verrattuna laajempaan kohderyhmään. Paras valinta riippuu kampanjasi tavoitteista ja siitä, palvelevatko kohderyhmät eri tarkoituksia ostopolullasi.
Takaisin sanastoon