Dark social tarkoittaa sisällön jakamista yksityisissä, vaikeasti seurattavissa kanavissa, kuten viestisovelluksissa, sähköposteissa ja suoraviesteissä. Toisin kuin julkiset jaot esimerkiksi Facebookissa tai Twitterissä, dark social -aktiviteetti ei jätä näkyvää viittaustietoa (referral data), mikä tekee markkinoijille sen vaikutusten mittaamisesta haastavaa. Vaikka se pysyy piilossa perinteisiltä analytiikkatyökaluilta, dark socialilla on valtava rooli siinä, miten ihmiset löytävät ja keskustelevat sisällöistä — se tapahtuu „kulissien takana“ yksityisissä keskusteluissa julkisten feedien sijaan.
Kaikki sisällön jakaminen ei tapahdu julkisesti. Ihmiset suosivat luonnostaan yksityisiä keskusteluja, olipa kyseessä mielenkiintoisen artikkelin jakaminen WhatsApp-ryhmässä tai tuotelinkin lähettäminen Instagram-suoraviestillä. Tämän piilossa olevan jakamisen ymmärtäminen on markkinoijille ratkaisevan tärkeää, vaikka sen seuraaminen onkin hankalaa.
Vaikea mitata, mutta suuri vaikutus: monet verkkosivuvierailut tulevat dark socialin kautta, mikä tekee attribuutiosta haastavaa. Dark social edistää orgaanista jakamista – yksityiset suositukset nauttivat usein suurempaa luottamusta ja niillä on enemmän vaikutusvaltaa. Lisäksi se kasvattaa bränditietoisuutta hiljaisesti: sisältö leviää ilman näkyviä sosiaalisen median metriikoita. Ja tietysti – se muuttaa markkinointistrategioita. Brändien on löydettävä uusia tapoja mitata ja optimoida dark social -liikennettä.
Kun käyttäjät kopioivat linkin ja jakavat sen yksityisesti (sähköpostilla, suoraviesteillä tai viestisovelluksilla), perinteiset analytiikkatyökalut eivät pysty tunnistamaan lähdettä. Tämän seurauksena nämä vierailut näkyvät raporteissa usein „suorana liikenteenä“ (direct traffic), vaikka ne olisivat saaneet alkunsa sosiaalisesta jakamisesta.
Koska näkyvää viittauspolkua ei ole, brändien on vaikea seurata, miten sisältöä jaetaan ja miten siihen sitoudutaan. Tämä tekee ROI:n mittaamisesta ja markkinointistrategioiden hienosäädöstä monimutkaisempaa.
Vaikka suora seuranta on vaikeaa, joitakin strategioita ovat:
Se ei ole kumpaakaan – se on yksinkertaisesti piilevä mutta voimakas voima digitaalisessa markkinoinnissa. Vaikka sitä on vaikea mitata, se osoittaa, että ihmiset luottavat yksityisiin suosituksiin enemmän kuin julkisiin mainoksiin. Fiksut brändit hyödyntävät dark socialia luomalla helposti jaettavaa sisältöä ja käyttämällä epäsuoria seurantamenetelmiä.
Takaisin sanastoon