Share of voice (SOV) mittaa sitä, kuinka suuri osa markkinasi kokonaiskeskustelusta, näkyvyydestä tai mainonnan määrästä kuuluu brändillesi verrattuna kilpailijoihin. Se ilmaistaan prosenttiosuutena ja lasketaan jakamalla brändisi oma metriikka (kuten maininnat, mainoskulut tai hakukonenäkyvyys) markkinoiden kokonaismäärällä. SOV kertoo, johdatko vai seuraatko alan keskusteluja sosiaalisessa mediassa, maksetussa mainonnassa, orgaanisessa haussa ja PR-toiminnassa – sekä mihin sinun tulisi investoida vahvistaaksesi kilpailuasemaasi.
SOV heijastaa suoraan bränditunnettuutta ja asemointia markkinoilla. Jos toimialasi share of voice on brändilläsi 15 %, mutta kilpailijoillasi keskimäärin 20 %, menetät näkyvyyttä kohderyhmällesi tärkeissä keskusteluissa. Toisin kuin pelkät turhamaisuusmetriikat (vanity metrics), SOV on vertailukelpoinen – se on järkevä vain suhteessa kilpailijoihin. Korkea SOV korreloi vahvemman brändimielikuvan, harkinnan ja lopulta markkinaosuuden kasvun kanssa. Sen seuraaminen auttaa tunnistamaan aukkoja ennen kuin niistä tulee suurempia ongelmia.
Kaava on yksinkertainen: jaa brändisi metriikka markkinoiden kokonaismäärällä ja kerro se sadalla. Sosiaalisessa mediassa tämä voi olla brändisi maininnat jaettuna kaikkien kilpailijoiden maininnoilla yhteensä. Maksetussa mainonnassa se on näyttöosuutesi tai mainoskulusi verrattuna kilpailijoihin. Orgaanisessa haussa se on avainsanojen näkyvyys tai liikenneosuus. Metriikka vaihtelee kanavan mukaan, mutta laskentatapa pysyy samana. Useimmat brändit seuraavat SOV-arvoa useissa kanavissa, sillä vahvuus yhdellä osa-alueella ei takaa menestystä muualla.
Tärkeimmät kanavat ovat sosiaalinen media, maksettu mainonta, orgaaninen haku sekä PR ja medianäkyvyys. Somessa SOV seuraa brändimainintoja ja @-tunnisteita reaaliaikaisissa keskusteluissa – täällä näet kilpailutilanteen dynamiikan välittömästi. Maksetun mainonnan SOV mittaa näyttökertoja ja mainosbudjettia suhteessa kilpailijoihin. Orgaanisen haun SOV näyttää, kuinka näkyvä olet tärkeimmillä avainsanoilla. PR- ja media-SOV puolestaan seuraa uutisointia ja kolmansien osapuolten mainintoja. Kilpailukykyisimmät brändit seuraavat kaikkia neljää, sillä korkea SOV yhdessä kanavassa ei tarkoita, että voittaisit koko markkinan.
Aloita tunnistamalla kanavat, jotka merkitsevät eniten yleisöllesi ja kilpailijoillesi, ja keskity niihin. Sosiaalisessa mediassa voit lisätä mainintoja luomalla jaettavaa sisältöä, toteuttamalla kampanjoita ja osallistumalla keskusteluihin. Maksetussa mainonnassa voit kasvattaa näyttöosuutta panostamalla enemmän tärkeisiin avainsanoihin. Orgaanisessa haussa keskity parantamaan sijoituksia SEO-työn ja sisällön optimoinnin avulla. PR-työssä tarjoa juttuaiheita toimittajille ja rakenna suhteita medioihin. Avain on strateginen resurssointi – älä hajauta voimavarojasi yrittämällä voittaa kaikkialla kerralla.
Share of voice mittaa näkyvyyttä ja keskustelun hallintaa, kun taas markkinaosuus mittaa varsinaista myyntiä tai liikevaihtoa. Sinulla voi olla korkea SOV mutta matala markkinaosuus, jos ihmiset puhuvat brändistäsi, mutta eivät osta sitä. Toisaalta joillakin brändeillä on alhainen SOV mutta vahva markkinaosuus tietyissä niche-segmenteissä. SOV on ennakoiva indikaattori – se osoittaa potentiaalin ja brändin voiman – kun taas markkinaosuus on jälkijättöinen indikaattori todellisista liiketoiminnan tuloksista. Menestyvimmät brändit seuraavat molempia, sillä SOV:n kasvu edeltää yleensä markkinaosuuden kasvua.
Takaisin sanastoon