Third-party data -mainonnassa hyödynnetään tietoa, jota keräävät ulkopuoliset datatoimittajat ja välittäjät, joilla ei ole suoraa suhdetta kuluttajiin. Sen sijaan, että keräisit tietoa suoraan omalta yleisöltäsi, ostat koottua dataa lukuisista verkkolähteistä – kuten selauskäyttäytymisestä, ostohistoriasta, some-aktiivisuudesta, demografioista ja kiinnostuksen kohteista. Tämä ulkopuolinen data on monen nykyisen digitaalisen mainoskampanjan polttoaine, jonka avulla brändit tavoittavat ihmisiä oman asiakasrekisterinsä ulkopuolelta.
Third-party datan tarjoajat keräävät tietoa useista eri kosketuspisteistä verkossa. Kun joku vierailee verkkosivustolla, klikkaa mainosta, tekee ostoksen tai osallistuu keskusteluun somessa, tämä käyttäytyminen tallennetaan ja lisätään käyttäjäprofiiliin. Datavälittäjät yhdistävät miljoonia tällaisia profiileja ja myyvät pääsyn niihin mainostajille demand-side-alustojen (DSP) ja data management -alustojen (DMP) kautta. Käytät tätä ostettua dataa yleisöjen rakentamiseen, kohdennuksen hienosäätöön ja lookalike-segmenttien luomiseen. Evästerakenne, joka mahdollistaa suuren osan tästä kohdennuksesta, on tällä hetkellä murroksessa – selaimet luopuvat kolmannen osapuolen evästeistä, mikä pakottaa alan kehittymään.
First-party data on tietoa, jota keräät suoraan omalta yleisöltäsi: verkkosivuvierailijoilta, uutiskirjeen tilaajilta, some-seuraajilta ja asiakkailta. Se on tarkkaa, relevanttia ja täysin sinun hallussasi. Third-party data taas ostetaan ulkopuolisista lähteistä, ja se kattaa ihmisiä, joiden kanssa et ole ollut suoraan tekemisissä. First-party data rakentaa lojaliteettia ja sitoutumista; third-party data taas tehostaa uusasiakashankintaa ja yleisön laajentamista. Useimmat ammattimaiset mainostajat yhdistävät molempia – hyödyntäen first-party dataa nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen ja ulkopuolista dataa uusien, samankaltaisten prospektien löytämiseen.
Third-party data tarjoaa skaalautuvuutta ja nopeutta. Voit saada välittömästi pääsyn miljooniin profiileihin segmentoituna kiinnostuksen, käyttäytymisen, sijainnin ja demografioiden mukaan ilman kuukausien työtä oman yleisön kerryttämiseksi. Se on kustannustehokasta prospektointikampanjoissa ja auttaa tunnistamaan potentiaalisia asiakassegmenttejä. Kohdennusetuihin liittyy kuitenkin riskejä: datan tarkkuus vaihtelee, GDPR:n ja CCPA:n kaltaiset asetukset rajoittavat sen käyttöä, ja kuluttajat odottavat brändeiltä yhä enemmän yksityisyyden kunnioittamista. Kun kolmannen osapuolen evästeet poistuvat, tämän ulkopuolisen datan arvo muuttuu – laatu merkitsee enemmän kuin määrä.
Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen pakottaa alan muutokseen. Brändit panostavat nyt vahvasti first-party data -strategioihin, rakentavat asiakasdata-alustoja (CDP) ja tutkivat yksityisyyttä kunnioittavia vaihtoehtoja, kuten kontekstuaalista kohdennusta ja kohorttipohjaista mallinnusta. Jotkut alustat kokeilevat first-party data -kumppanuuksia ja suostumukseen perustuvaa tiedonjakoa. Mainonnan tulevaisuus on siirtymässä pois ostettuun dataan perustuvasta yksilötason kohdennuksesta kohti koottuja, tietosuojaa kunnioittavia lähestymistapoja. Toistaiseksi third-party data on vielä arvokasta, mutta sen valtakausi on päättymässä.
Takaisin sanastoon