Vissza a blogra
Létezik egy rejtett erő, amely minden egyes döntésünket befolyásolja.
Ez a hatalmas erő áll annak a különleges áttörésnek a hátterében, amikor az érdeklődők végül rászánják magukat az első vásárlásra.
Vagy amikor egy célzott lead – aki azelőtt hónapokon át megszállottan kattintott a „hirdetés átugrása” gombra – végignéz egy teljes YouTube-reklámot.
Még akkor is jelen van ez az erő, amikor a nagy B2B márkák alapos megfontolás után hoznak döntést.
Kijelenthetjük, hogy ez a világ egyik legmeghatározóbb ereje, amely az emberi döntéshozatal mintegy 80%-áért felelős.
Az érzelmek mindig is központi témát jelentettek a marketingesek körében. Az érzelmi hatások kiváltását célzó gyakorlatot emotional marketing-nek nevezzük – ez a legtöbb sikeres kampány egyik kulcsfontosságú eleme.
Ha a social média kampányaidból hiányoznak az érzelmi elemek, a kutatások szerint ezek bevezetése jelentősen javíthatja a tartalom teljesítményét.
A jó marketing épít az érzelmekre, márkától és iparágtól függetlenül.
A fájdalom-öröm elv: a vásárlási döntések titka
Mielőtt rátérnénk arra, hogyan simplify-olhatod és fejlesztheted kampányaidat érzelmi alapú hirdetésekkel, tisztázzuk az alapelvet, amiért ez olyan jól működik:
„Minden embert az motivál, hogy keresse az örömöt és kerülje a fájdalmat, keresse a reményt és kerülje a félelmet, végül pedig keresse a társadalmi elismertséget és kerülje az elutasítást.”
Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Ez a felismerés egészen Freudig nyúlik vissza az 1900-as évek elejére, és megmagyarázza minden egyes tettünket – még a racionálisnak tűnőket is.
Még ha tudatosan és racionális megfontolásból vállalunk is nehézségeket, a végén minden a fájdalom elkerülésére vagy a jövőbeli örömkeresésre vezethető vissza.
Ez mélyen kódolva van a biológiánkban. Az agyunk úgy fejlődött ki, hogy érzelmi és racionális alapon is ezzel az elsődleges céllal hozzon döntéseket.
Nem meglepő, hogy a marketing nagyrészt e belső gondolati folyamatok finomhangolásáról szól, hiszen ezek a vásárlási döntések fő mozgatórugói.
És az érzelmek teszik ki ennek a belső folyamatnak a legnagyobb részét – pontosabban fogalmazva a meghatározó részét.
Ha ezzel tisztában vagy, a következő kihívás az emotional marketing gyakorlati alkalmazása.
Vágjunk bele:
Kielégíted az ügyfeleid legmélyebb igényeit?
Hogyan teljesítenek a social média kampányaid? Eléred a várt eredményeket?
Ha úgy érzed, lehetne jobb is, talán nem a célközönséged legmélyebb igényeit szólítod meg.
Az emberek kétféle elégedettséget keresnek:
- Rövid távú kielégülés: Azonnali jó érzést vált ki az olvasóból. Ezt nevezzük azonnali jutalmazásnak (instant gratification). A szórakoztató postok és könnyed tartalmak ezt rögtön megadják.
- Hosszú távú kielégülés: Az olvasó azt érzi vagy gondolja, hogy a tartalom segíteni fog neki hosszú távú céljai elérésében vagy problémái megoldásában.
A tartalomnak legalább az egyiket, de ideális esetben mindkettőt teljesítenie kell.
Egyszerűnek hangzik, de nem könnyű. A jó hír az, hogy ha megtanulod kezelni ezt a kihívást, behozhatatlan előnyre teszel szert a versenytársaiddal szemben.
A rövid távú kielégülés (azonnali jutalmazás) biztosítása
Az azonnali jutalmazás az egyik fő oka annak, hogy a social media meghódította a világot.
Amikor görgeted az Instagramot vagy a Facebookot, és annak ellenére folytatod, hogy azt mondtad: „már csak egy utolsó post” – olyankor az instant gratification irányítja a viselkedésedet.
Az azonnali jutalmazás nem a hosszú távú igényeinket elégíti ki.
Ehelyett erőteljes és impulzív érzelmekre épít (olyan anyagokon keresztül, mint a dopamin), amelyeknek egyszerűen nem tudunk ellenállni.
Az érzelmi agyunk az alapértelmezett döntéshozatali rendszerünk.
A Hubspot által idézett tanulmány megerősíti ezt: a tisztán érzelmi tartalmak sokkal jobban teljesítenek (31% vs 16%), mint a tisztán racionálisak.
A leghatékonyabb Headline-ok ugyanezt a mintát követik: szinte mindegyik valamilyen rövid távú kielégülést és azonnali cselekvést vált ki.
A tanulság: Ez egyszerűen működik.
Az emotional marketing lehetőségei nem korlátozódnak a címsorokra. Folyamatosan jelen van az email kampányokban, a social media posztokban és bármilyen egyéb marketingtevékenységben.
Sőt, egy jól átgondolt, érzelmekre ható tárgymező elengedhetetlen a sikerhez. Az ügyfelek nagyobb valószínűséggel olvassák végig az ilyen emaileket, ami növeli a kampány ROI-ját.
Hosszú távú kielégülés biztosítása
Az azonnali szórakozáson kívül az egyetlen másik nyomós ok, amiért az ügyfelek interakcióba lépnek a márkákkal, az, hogy a jövőben kapjanak érte valamit.
Erre az igényre hosszú távú kielégülésként hivatkozunk. Szemben a tisztán érzelmi megfelelőjével, ennek elérése érzelmeket és racionális gondolkodást is igényel.
Bizonyos iparágakban a hosszú távú kielégülés a fő mozgatórugó.
Vegyük például a B2B szektort. Itt az azonnali örömöt kevésbé tartják hatásosnak, ami megmutatkozik a száraz és kevésbé szórakoztató kampányok nagy számában is.
A hosszú távú igények megszólítása ígéretek tételéből áll – legyen az burkolt vagy közvetlen.
Ha ez sikeres, az ügyfelek úgy tekintenek az ajánlataidra és tartalmaidra, mint egy eszközre, amellyel hosszú távon javíthatják az életüket vagy a workflow-jukat.
Ezeknek az ígéreteknek az ügyfél racionális agyát kell megcélozniuk azáltal, hogy objektívek és hitelesek. Ellenkező esetben egyszerűen figyelmen kívül hagyják őket.
De egy márka ígéretei akkor emelkednek ki igazán, ha a racionális érv mellett erős érzelmeket is kiváltanak.
Ez a tökéletes recept. Az ügyfél az érzelmi hatás miatt késztetést érez a fogyasztásra, a márka pedig rendelkezik a szükséges hitelességgel, hogy a racionális gondolkodás ne söpörje le ezt az igényt az asztalról.
Most, hogy ismered az érzelmek marketingben való felhasználásának alapköveit, nézzük meg a leginkább cselekvésre ösztönző érzelmeket, gyakorlati példákkal együtt:
Használd ezeket az érzelmi hatásokat a kampányaidban
Boldogság
Mások boldoggá tétele az élet számos területén kulcsfontosságú – beleértve a marketinget is.
A social média posztokban a boldogság leggyakrabban burkolt ígéretként jelenik meg, például boldog ügyfelek fotóin keresztül, amelyek egy másik üzenet mögött bújnak meg.
Kíváncsiság
A kíváncsiság rendkívül impulzív érzés. Kétségtelenül az egyik legfontosabb érzelem a marketingben.
A kíváncsiság szinte minden hatékony címsorban jelen van, és a social médiában állandóan használják a figyelem felkeltésére és a CTR növelésére.
Büszkeség
A büszkeség az ügyfél önmagáról vagy tetteiről alkotott véleményére épít. Itt a cél az, hogy a vásárló jól érezze magát attól, hogy igénybe veszi az ajánlatodat.
Ezzel azonban óvatosan bánj, mert a túlzásba vitt dicséret azt a benyomást keltheti, hogy a büszkeség csak egy eszköz a profitnövelésedhez.
Ebben a posztban tökéletesen eltalálták az arányt a társadalmi felelősségvállalás és a közvetlen érzelmi hatás között.
Szeretet és gondoskodás
A szeretet sokféle formát ölthet – ez az életben és az emotional marketingben egyaránt igaz.
Egyik formája a társadalmi érzékenyítésben rejlik:
Ez a fajta üzenet ideális a brandinghez, a célközönséggel való kapcsolódáshoz és a pozitív megítéléshez. (A TOMS ráadásul még a vásárlást is ösztönzi ezzel).
A COVID óta ez a fajta érzelmi megközelítés egyre népszerűbbé vált.
De a társadalmi érzékenység csak a jéghegy csúcsa:
A szeretet-alapú kampányok hatékonysága nagyban függ a vállalatodtól és az iparágtól, de szinte mindig kifizetődő az emberi oldalad megmutatása.
Identitástudat
Régi marketing szabály, hogy fókuszáljunk az ügyfélre.
Bizonyára te is ezt teszed, de vajon milyen mértékben?
Egyes márkák ezt a szintet is megugorják az engagement és a megosztások növelése érdekében.
Először is, boldogságot ígérnek a családnak azáltal, hogy a gyerekeket szórakoztatják színes játékaikkal.
Majd az ügyfelek identitását érintő kérdésekkel irigylésre méltó elköteleződést érnek el.
Ez a stratégia folyamatosan visszaköszön a bejegyzéseikben, beszélgetéseket generálva és rengeteg kommentet termelve minden egyes alkalommal.
Differenciáld márkádat emotional marketinggel
A márkák gyakran elfeledkeznek az emotional marketing erejéről. Pedig az érzelmek tudatos használatával tökéletes eszközt kapsz a kezedbe, hogy kitűnj a zajból.
Te melyik érzelmi hatást fogod legközelebb beépíteni a stratégiádba?
