Facebook Ad Analytics: Hogyan elemezzük a mutatószámokat? | Kontentino

Mindannyian azt szeretnénk, ha a tartalmunk ragyogna. Kreatívak akarunk lenni, azt szeretnénk, ha a posztjaink kasszasikerek lennének, mi pedig social media sztárok. 

Elemezni viszont nem szeretünk. Folyamatosan kifogásokat keresünk, hogy miért ne ássunk bele magunkat a social media statisztikákba. A social media analytics megértése sokszor elsöprőnek tűnik, és ahelyett, hogy megpróbálnánk, inkább… feladjuk. 

Ma szeretnénk megkönnyíteni az életedet azáltal, hogy végigvezetünk a Facebook marketing analytics világán, és megmutatjuk, hogy nincs mitől félni.

Mi az a social media analytics?

Röviden: ez egy adathalmaz, amely a teljesítményedet tükrözi. A posztjaid teljesítménye vagy az interaction rate-ek mind szerepelnek a statisztikákban. A statisztikák generálásával és összehasonlításával láthatod, hogy jó irányba haladsz-e, vagy az eredményeid romlanak, így el kell kezdened a stratégia optimalizálását. A social media analytics megértése rendkívül fontos, a következő bekezdésekben ki is térünk rá. 

Elemezhetsz organikus eredményeket (például reach vagy engagement) vagy ad kampányokból származó fizetett eredményeket. A Facebook Ad Analytics valóban fejlett, és segíthet a kampányok hatékonyabb kezelésében. 

Miért fontos a Facebook analytics?

Miért használunk social media analytics-et? Már említettük az egyik legfontosabb okot: a számok nem hazudnak, és pontosan megmondják, mit csinálsz jól, és hol vannak azok a területek, ahol fejlődnöd kell. 

A social media analytics segítségével gyorsan felmérheted, milyen típusú tartalom működik a közönségednél, és ki is valójában a célcsoportod. Kiderülhet, hogy bár azt hitted, a megfelelő emberekhez beszélsz, a statisztikák mást mutatnak.

A social media analytics előnyei vitathatatlanok. Bár sok vállalkozás jelen van a Facebookon, nem sokan törődnek valóban az elemzéssel. Az eredmény? Alacsony engagement, el nem ért KPI-ok vagy nulla üzleti eredmény az erőfeszítések ellenére. Ezen hibák kijavítása szinte lehetetlen számadatok nélkül. A Facebook marketing analytics – mind a fizetett, mind az ingyenes tevékenységekhez – alapvető, ha sikeres akarsz lenni.

Hogyan jussunk social media adatokhoz?

Attól függően, hogy melyik platformot szeretnéd elemezni, az adott social media csatornán belül beépített statisztikákat találsz. A Facebook esetében például a Facebook Analytics eszközei állnak rendelkezésedre. Az Instagram, a Twitter és a LinkedIn is nyújt általános információkat. Emellett külsős eszközöket is használhatsz az elemzésekhez.

Hogyan olvassuk a Facebook elemzéseket?

Vessünk egy pillantást a Facebook marketing analytics-re. 

A fenti adatokat (természetesen a saját Facebook-oldaladra vonatkozóan) az oldal tetején található Insights fülre kattintva érheted el. 

Ezek a statisztikák trükkösek lehetnek azoknak, akik még sosem láttak ilyet. Az organikus eredményeknél csak a kékkel jelölt adatokat nézd (a zöldek a fizetett hirdetésekre vonatkoznak). 

Mit tudhatsz meg ezekből a statisztikákból?

• hány követőt/like-ot szerzett az oldalad az elmúlt 28 napban, és milyen a trend
• hány 3 másodperces megtekintést kaptak a videóid
• mennyi volt az átlagos post reach-ed 
• hány interakció történt a posztjaid alatt
• hány megtekintést kapott az oldalad

Ez sokat elárul, de rendkívül nehéz lehet azoknak, akik sosem foglalkoztak mélyebben elemzéssel és a következtetések levonásával.

Példák a következtetésekre:

• nőtt a post engagement: a tartalom, amit készítünk, most jobb
• csökkent az oldal elérése (reach): fontolóra kellene vennünk a fizetett hirdetéseket vagy új formátumokat kellene tesztelnünk a közönség elkötelezésére
• volt néhány nap, amikor dinamikusan nőtt a követők száma: nézzük meg, mit csináltunk akkor, ami ennyi új embert vonzott

Természetesen figyelembe kell venni néhány tényezőt, ami befolyásolhatta az eredményeket: például bizonyos RTM posztokat vagy akár egy social media krízist. Ilyenkor tapasztalhatsz megnövekedett érdeklődést, de nem biztos, hogy a célcsoportodtól, és az engagement sem feltétlenül pozitív egy krízis fényében. Minden éremnek két oldala van.

Rövid bevezetés a FB kampányelemzésbe

Bár ez egy másik cikk témája, tartozunk egy kis magyarázattal a Facebook kampányelemzés összetettségéről. A „Pay to Play” korszakában élünk, ahol a márkák közvetve kénytelenek fizetni a láthatóságért a Facebookon. Itt jön képbe egy újabb mutatócsoport elemzése.

Hogyan kezdjük el?

Ezen a ponton a célok kitűzése kulcsfontosságú. Ha magasabb eladást célzol meg, az elsődleges választásod ne a brand awareness vagy az engagement növelése legyen. Ha több leadet szeretnél, válaszd a Lead Ads-et és optimalizálj a Cost Per Lead-re. Ha a weboldaladon keresztül szeretnél leadeket, a forgalom (Traffic) optimalizálása és a pixelekkel való munka lehet a célravezető. Amíg teszteled a rendelkezésre álló opciókat, elkerülheted az alapvető hibákat. 

Sok kezdő számára a fizetett hirdetés csupán a posztok kiemelését (boosting) jelenti az oldaladon. Ahhoz azonban, hogy optimalizáld a kampányaidat és kihasználd a Facebook összes lehetőségét, érdemes a hirdetéseket az Ads Manager segítségével kezelni. Miért? A posztok kiemelése csak az engagement növelésére ad lehetőséget. Ha a célod az értékesítés, a CPC, CPS vagy CPL optimalizálását kell nézned. Ezek a haladóbb beállítások, beleértve a célcsoportokkal és kreatívokkal való kísérletezést, az Ads Managerben érhetők el, de a klasszikus „kiemelés” gombbal nem. Itt egy új világ nyílik meg: a kampánycélok, célcsoportok és placementek tűpontos kiválasztásától kezdve a bidding-en át a CTA gombokig és linkekig. 

Röviden: lemaradsz a lehetőségekről, ha csak a „Post kiemelése” gombot használod. 

Miért olyan fontos az optimalizálás?

Senki sem szereti a pénzét égetni. Ha felügyelet nélkül hagyod a kampányaidat, fennáll a veszélye, hogy valami félremegy, vagy teljesen optimalizálatlanul futnak tovább. Bár kis büdzsé mellett ez „próba-szerencse” alapú lehet, nagyobb keret esetén komoly összegeket veszíthetsz.

A kampány optimalizálása azt jelenti, hogy optimalizálod a költségvetésedet és pénzt takarítasz meg, de nem ez az egyetlen ok. A kampányok aktuális eredmények szerinti módosításával választ kaphatsz jó néhány kérdésre. Eléri a kampány a kívánt célcsoportot? Egyáltalán működik? Hogyan tehetnénk még sikeresebbé? Melyik persona lép leginkább interakcióba a hirdetéssel? Elemzés és optimalizálás nélkül csak találgathatsz. 

Ez minden a Facebook hirdetésekkel kapcsolatban? 

Természetesen nem. Számos összetett blogposzt és könyv foglalkozik ezzel a témával, így várható, hogy mi is hamarosan részletesebben kifejtjük. Egyelőre térjünk vissza az általános mutatókhoz. 

Milyen mérőszámokat mérjünk a Facebookon?

A kampányod céljától függően különböző eredményeket kell figyelembe venned, és a Facebook ad analytics néhány kulcsfontosságú mutatójára kell fókuszálnod.

Brand awareness esetén érdemes először az engagement-et és a reach-et nézni. Ha azonban a célod több terméket eladni az online boltodban, a 3 másodperces videómegtekintések nem fognak csodát tenni. Ha helyi vállalkozást, például éttermet hirdetsz, óvatosnak kell lenned a targetinggel. Ha hatalmas az engagement, de nem a célcsoportod körében, az azt jelentheti, hogy a munka hiábavaló volt.

Túlértékelt az engagement?

Az engagement segíthet:

• felmérni, hogy a posztod kreatív része tetszik-e az embereknek és hozza-e a kívánt reakciókat
• finomhangolni a social media stratégiádat a kapott adatok alapján

Azonban nem szabad az engagement-re úgy tekinteni, mint a Szent Grálra. 

Az engagement rate nem mutatja meg, hogy nőtt-e a márkaismertség vagy a márkahűség. Nem mutatja meg, hogy valaki vásárolt-e vagy fog-e vásárolni, még akkor sem, ha szerette a posztodat. Ezért mindig a KPI-ok alapján kell kiválasztanod a kampány célját.

Az engagement rate vagy a 3 másodperces videómegtekintések csalókák lehetnek. Azt az érzést kelthetik, hogy sikeres vagy, de ha jobban megnézed a statisztikákat, láthatod, hogy nulla üzleti eredményt hoztak. 

Nézz olyan adatokat, mint a reach, a cost per click (CPC) vagy a cost per lead (CPL), hogy azonosítsd azokat a tevékenységeket, amelyek valóban működnek, és azokat, amelyek nem hoznak eredményt.

Mindig elemezd, hogyan segíthet a social media analytics az üzleti célok elérésében és a KPI-ok teljesítésében.

Elemezd a Facebook teljesítményed a Kontentinóval

Tudtad, hogy a Facebook mutatókat közvetlenül a Kontentinóban is elemezheted? Bár sok Facebook analytics eszköz létezik, a Kontentino átlátható, világos és könnyen értelmezhető riportjaival tűnik ki, amiket azonnal küldhetsz az ügyfeleidnek. 

Kontentino analytics: mit kapsz tőle?

Elemezheted a teljes oldal teljesítményét – alább csak egy kivonatot látsz a részletes statisztikákból (letöltheted őket egyszerű vagy haladó PDF-ként, és elküldheted az ügyfeleidnek). 

Miben más ez, mint a Facebook Insights? Nem árasztanak el felesleges adatok, így van időd átgondolni és megérteni őket. Láthatod például a reach kiugrásait az adott oldalon. A social media managereknek időt kell szánniuk annak elemzésére, mi okozta ezt a kiugrást, és hogyan segíthet az elemzés a siker megismétlésében. Sok eszköz nem nyújtja az adatokat ilyen letisztult, user-friendly módon. Emellett a Facebook marketing kampányaid eredményeit is itt láthatod. 

A Kontentinóval a számok riportokká és következtetésekké állnak össze, az adatok pedig kontextust kapnak. Még ha nem is vagy elemző zseni, képes leszel kiolvasni a statisztikákat és hasznosítani az eredményeket. Nincs több találgatás, hogy miért teljesített jól az egyik poszt, míg a másik nem talált célba. 

Az Insights & Reporting fül segít:

• sorba rendezni a posztokat a legjobb teljesítmény szerint (a választott mutató alapján) 
• ellenőrizni az egyes posztok célkitűzéseit és büdzséjét 
• Facebook riportokat generálni a további elemzéshez
• elemezni a stratégiát Oldal és Poszt szinten

Mivel az eredmények egyszerűen és átláthatóan jelennek meg, többé nem lesz gond a helyes értelmezésükkel, és könnyen összehasonlíthatod a kiválasztott tartalmakat. 

Külön-külön is elemezheted a posztokat, mivel részletes statisztikákat kapsz, amelyeket még további magyarázatokkal is kiegészítettünk. 

Fentebb látható egy mutatócsoport. Itt jön jól a social media adatok ismerete. Bár a share-ek száma lenyűgöző, a videó átlagos megnézési ideje elég rövid (a klip 90 másodperces), a kommentek száma lehetne magasabb, az engagement rate pedig 10% alatt van. Ha azonban figyelembe vesszük, hogy a videó organikus úton több mint 600 ezer egyedi Facebook-felhasználót ért el, ezt kis sikerként könyvelhetjük el.

Jó gyakorlatok a Facebook marketing elemzéshez

• Elemezd a teljesítményedet rendszeresen. Az oldalad nő, rendszeresen publikálsz. Miért csak néha ellenőriznéd a statisztikákat?
• Mindig figyelj a célzásra. Sok like-ot vagy kommentet gyűjteni nem művészet; a művészet az, hogy a megfelelő célközönségtől érkezzenek. Az elemző eszközök nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy lásd, tényleg azok köteleződnek-e el, akik üzletileg fontosak neked.
• Tesztelj új módszereket a célcsoportod elérésére. A teljesítményed figyelése segít kiiktatni a szűk keresztmetszeteket, és látni fogod, milyen tartalom kap meleg fogadtatást. Újabb ok a statisztikák böngészésére!
• Ne égess el pénzt olyan kampánycélokra, amik nem vágnak egybe az üzleti céljaiddal. Legyen bármilyen olcsó is, ha csekély az eredmény, nem éri meg.
• Nincs kifogás az elemzés hiányára. Ha úgy érzed, túl sok a dolgod, próbáld automatizálni a repetitív social media feladatokat, és mélyedj el az analytics-ben. Időbe telhet, de az oldalad meghálálja majd. 

Összegzés

Őszintén szólva nem kell elemző profinak lenned (bár érdemes rá törekedni!), de meg kell értened, hogyan segíthet a social media analytics a teljesítményed javításában. A Facebook ad analytics segít felismerni a fejlesztendő területeket és azokat, amikben már most is erős vagy. Tudjuk, hogy ezek megértése nem könnyű: ezért a Kontentinóban olyan riportokat érhetsz el és generálhatsz, amik megkönnyítik a számok értelmezését. Sok sikert!