Vissza a blogra
Miután a 2016-os amerikai elnökválasztás óta rengeteg bírálat érte a „fake news” kezelése miatt, a Facebook a gyűlöletbeszédről szóló viták kereszttüzébe került. Ez végül pénzügyileg is érintheti a vállalatot, mivel nyílt konfliktusba került néhány meghatározó hirdetőjével.
A kampány hatására számos márka és ügynökség vonta vissza hirdetéseit a platformról, nagyobb súlyt adva ennek a bojkottnak, mint a korábbi kritikáknak. Az egy hónapig tartó kampány hivatalosan lezárult, legutóbbi eseményeként egy Mark Zuckerbergnek címzett videót tettek közzé, amely összefoglalja a bojkott okait és a szervezők követeléseit.
A hosszú távú hatások még bizonytalanok; egyes hirdetők az év hátralévő részére megvonták a büdzséjüket, és nem nyilatkoztak arról, hogy visszatérnek-e valaha a platformra.
Miért indult el a bojkott?
A #StopHateforProfit névre keresztelt kampány akkor kapott igazán erőre, amikor a Facebook úgy döntött: engedi, hogy Donald Trump korábbi amerikai elnök fenyegető megjegyzései ellenőrizetlenül a felületen maradjanak. A kérdéses post erőszakkal fenyegette a George Floyd halála utáni rendőri brutalitás ellen tüntetőket.
A Facebook döntése szöges ellentétben állt az olyan platformokéval, mint a Twitter, amely szigorú fact-checking irányelveket vezetett be a hamis állítások visszaszorítására, és megerősítette aktív szerepvállalását a gyűlöletbeszéd korlátozásában.
A Facebook tétlensége miatt július elejétől több nagy hirdető bejelentette hirdetései leállítását. A közösségi média óriásra nehezedő nyomás július 23-án fokozódott a „Dear Mark” című videó megjelenésével, amely rávilágított, hogyan vált a Facebook a gyűlöletbeszéd és különösen a fehér felsőbbrendűséget hirdető üzenetek eszközévé.
Kik vezették és kik vettek részt a bojkottban?
A kampányt különböző polgárjogi csoportok vezették, köztük a NAACP, a Color of Change és az Anti-Defamation League. Július végéig több mint ezer vállalat jelentette be csatlakozását, köztük az Unilever, a Coca-Cola és az Adidas.
A Facebook legnagyobb hirdetőinek csak egy kis része reagált a bojkotra. A Home Depot, amely a Facebook legnagyobb hirdetője volt 2019-ben 179 millió dolláros költéssel, úgy nyilatkozott, hogy „nagyon szorosan figyelemmel kísérik az eseményeket”. A Disney, a Facebook 2020-as legnagyobb amerikai hirdetője pedig ideiglenesen felfüggesztette költéseit.
Ezekhez csatlakoztak azok a hirdetők, akik a koronavírus miatt egyébként is korlátozták volna a büdzséjüket. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a pénzügyi hatás erősebb lehet a Facebook számára, másrészt viszont a bojkott üzenete elhalványul, ha nem egyértelmű, hogy a cégek elvi okokból vagy egyszerűen költségcsökkentés miatt vonulnak vissza.
Összességében a pénzügyi hatás korlátozott maradt, mivel a hirdetők könnyen pótolhatók, és sok bojkottáló cég csak ideiglenes intézkedéseket jelentett be, nem szakítva véglegesen a platformmal.
A Facebook és a hirdetők kapcsolata számokban
A Facebook tavaly közel 70 milliárd dollár hirdetési bevételt generált, amelynek nagy része kis- és középvállalkozásoktól származik. A platform termékeit használó több mint 8 millió hirdető közül a 100 legnagyobb költő mindössze a Facebook bevételének 6%-át teszi ki.
A hirdetők száma hatalmas, és egy bojkott akár az árak csökkenéséhez is vezethet, ami új hirdetőket vonzhat be. Ez az egyik oka annak, hogy a Facebook hirdetési rendszere ilyen hatékonyan termeli ki az éves 70,7 milliárd dolláros bevétel mintegy 98%-át.
A bojkott hatására a cég részvényárfolyama kb. 8%-ot esett, de ez az átmeneti hatás nem tartott sokáig, és az árfolyam hamar visszaállt. Ez azt sugallja, hogy a mozgalomnak van pénzügyi ereje, de jelenleg nem elég széleskörű ahhoz, hogy érdemben megrendítse a Facebookot. Érdemes azonban megjegyezni, hogy egyre több nagy, nemzetközi hirdető részesít előnyben más marketing csatornákat a social media helyett.
Bár a koronavírus okozta büdzsévágásokkal egy időben történt, a #StopHateforProfit kampány komoly presztízsveszteséget jelent a Facebook számára. Ugyanakkor ismét bebizonyosodott, hogy egy egyhónapos bojkottnál sokkal több kellene ahhoz, hogy a platform anyagi helyzete érdemben megváltozzon.
A Facebook válasza a kritikákra
A kampány kezdetén Mark Zuckerberg kijelentette: biztos benne, hogy a hirdetők hamarosan visszatérnek a platformra. Álláspontja az elmúlt évek során sem változott: bár egyetért azzal, hogy a gyűlöletbeszédet el kell távolítani, a „gyűlöletbeszéd” vagy a „fehér felsőbbrendűség” fogalmának meghatározása a platform feladata.
A Facebookot sokszor érte kritika, amiért túl szűken értelmezi ezeket a fogalmakat, így sok uszító megjegyzés a helyén marad. Zuckerberg azzal érvel, hogy az olyan tartalom, mint Donald Trump posztja, nem minősül gyűlöletbeszédnek, és a felhasználóknak látniuk kell a politikai vezetők összes releváns megnyilvánulását a tájékozott döntéshozatalhoz.
Ugyanakkor a Facebook nyitottnak mutatkozott a párbeszédre: Zuckerberg és Sheryl Sandberg Zoomon keresztül egyeztetett a polgárjogi csoportokkal, akik tíz pontos követeléslistát állítottak össze.
Jelenleg a Facebook csak egy követelésbe ment bele: egy polgárjogi felelős kinevezésébe, aki a gyűlöletbeszéd elleni irányelvek betartását felügyeli. További intézkedéseket is bevezettek a kisebbségeket célzó gyűlöletkeltő hirdetések korlátozására, de ezek valódi hatékonysága még kérdéses.
A találkozót követően a polgárjogi képviselők „csalódást keltőnek” nevezték az eredményeket. A Facebook közleményben erősítette meg elkötelezettségét a platform tisztán tartása mellett, amit egy civiljogi audit kiadásával is alátámasztottak.
Azonban a nyilatkozatokat sokan kevésnek találták, beleértve a cég saját alkalmazottait is, akik virtuális sztrájkkal fejezték ki nemtetszésüket.
A bojkott lehetséges hatásai a Facebook jövőjére
Bár az anyagi kár korlátozott volt, a felhasználók és a munkavállalók felől érkező nyomás további tiltakozásokat generálhat. A márkák ma már rendkívül érzékenyek a társadalmi trendekre, és azonnal visszavonják hirdetéseiket, ha fennáll a negatív asszociáció veszélye.
Ez különösen igaz akkor, ha a bojkott globális szinten is erőre kap. Bár a jelenlegi vita főként az Egyesült Államokra fókuszál, a gyűlöletbeszéd és a platform politikai hatása nemzetközi probléma.
A közösségi média platformok gyűlöletbeszéd-politikájával szembeni bizalmatlanság egyre nő. Bár a Facebook a leglátványosabb példa, a Twitter és az Instagram is hasonló kritikákat kapott.
Mivel a közösségi média a mindennapi élet és a politika szerves részévé vált, egyre nehezebb fenntartaniuk a semlegesség látszatát. Befolyásuk és a felhasználók növekvő száma miatt elkerülhetetlen a politikai szerepvállalás, ami fokozott ellenőrzést von maga után a hirdetők és a szabályozók részéről.
Ebben a környezetben már a kormányok is csatlakoznak a kérdezőkhöz: az amerikai kongresszus vizsgálja a tech óriásokat, köztük a Facebookot, a Google-t és az Amazont az antitröszt törvények megsértése miatt.
Bár a bojkott nem ért el azonnali és radikális változásokat, fontos látni, hogy rövid idő alatt mekkora támogatást szerzett a nagy hirdetők körében. Ez azt jelzi, hogy a Facebook nem tarthatja fenn örökké a jelenlegi taktikáját, és a jövőben kénytelen lesz egyértelműbb szabályokat hozni. A bojkott talán nem döntötte romba az óriást, de fordulópontot jelenthet abban, hogyan reagál a vállalat a kritikákra.
