Vissza a blogra
Martin Woska vendégcikke a szlovák reklámpiac kutatásán alapul. Feltételezzük, hogy a helyzet globálisan is hasonló.
Martin Woska a Triad, Szlovákia és Csehország egyik leginnovatívabb reklámügynökségének kreatív stratégiai igazgatója és társtulajdonosa. A szlovák Art Directors Club elnöke, aki eddig több mint 50 hazai és nemzetközi kreatív és hatékonysági díjat nyert el.
Az egész reklámipar a kreativitásra épül. Ügynökségként azon dolgozunk, hogy a lehető legkreatívabb hirdetéseket készítsük el, és több díjat zsebeljünk be, mint a versenytársak. De mi a kreativitás valódi hozadéka? Tényleg segíti a kampányok eredményességét és az eladásokat? Ha igen, milyen mértékben? Erre a kérdésre nehéz egzakt választ adni, de mivel a lelkiismeretem nem hagy nyugodni, járjunk utána. Közel 10 év reklámiparban töltött idő után azért… jó lenne tudni, nem? 😉
Hogyan derítjük ki?
Ha kapcsolatot akarunk találni a kreativitás és a hatékonyság között, először meg kell határoznunk és számszerűsítenünk kell, mi számít hatékony és kreatív kampánynak. Mi most kifejezetten a szlovák kampányokat vizsgáljuk (mivel ez a mi „játszóterünk”).
Szlovákiában szerencsére két kiváló platformunk is van erre. Évente megismerhetjük a legkreatívabb kampányokat a Golden Nail Awards gáláján, a leghatékonyabbakat pedig a szlovák EFFIE díjátadón. Mindkettő zsűrijében többször is megfordultam, így személyesen is garantálhatom a hitelességüket, és egyúttal cáfolhatom a „csak egymás között osztogatják le a díjakat” típusú pletykákat.
Átnéztem az EFFIE és a Golden Nail utolsó 6 évének eredményeit, átfedéseket és összefüggéseket keresve (5 évet akartam, mert az kerekebb szám, de túl mélyre ástam magam :D). Meglepően szép minta állt össze: 2012 és 2017 között 1573 pályázat érkezett a Golden Nailre és 123 az EFFIE-re. Bármelyik stratéga megmondja, hogy az n=1696 már egy elég jó minta (PGS – Pretty Good Sample).
ELSŐ KÉRDÉS:
Kreatívak voltak-e a leghatékonyabb szlovák kampányok?
Az effie.sk nyilvános adataiból összeállítottam az összes olyan kampány listáját, amely az elmúlt 6 évben EFFIE-díjat nyert. Ahhoz, hogy objektíven megítélhessem, „kreatívak” voltak-e, megnéztem, nyertek-e Golden Nail díjat is…
…
figyelem…
…
….
Kíváncsi?
…
…
A legtöbbjük igen!
Kiderült, hogy az EFFIE-díjas munkák 60%-a legalább egy Golden Nail díjat is bezsebelt. Más szóval: a kiemelkedően hatékony szlovák kampányok általában kreativitásban is jeleskedtek. Javítsatok ki, ha tévedek, de ez szilárd bizonyítéknak tűnik arra, hogy a kreativitásnak van értelme, és kivételes eredményeket hoz.
De ez még nem minden.
OK, tudjuk, hogy a legtöbb EFFIE-nyertes kapott Nailt is, de azért ez nem egy elsöprő többség, ugye? Őszintén szólva többre számítottam, és ez vezetett a következő kérdéshez.
MÁSODIK KÉRDÉS:
Van-e folyamatos arányosság a hatékonyság és a kreativitás között?
Fogós kérdés, igaz? A mi esetünkben a kérdés így szól: helyes-e feltételezni, hogy minél jobb helyezést ért el egy munka az EFFIE-n (vagyis minél hatékonyabb volt), annál nagyobb az esélye, hogy Nailt is nyert (vagyis kreatívabb is volt)? És a válasz…
…
…
…
IGEN!
Ha megnézzük az arany EFFIE-díjasokat, láthatjuk, hogy egyetlen kivétellel mindegyikük nyert Nailt is, méghozzá általában aranyat is (az egyetlen kivétel a tavalyi „Lišiak zo sadu” volt). Ez a jelenség a díj „színével” arányosan csökken. Így néz ki grafikonon:
Ha belebonyolódnál a megfogalmazásba, bontsuk le kicsit: a bronz EFFIE-t nyert munkák egyharmada kapott Nailt, az ezüst EFFIE-seknél ez már több mint a fele, az arany EFFIE-seknél pedig szinte minden díjazott munka kreatív elismerést is kapott (és általában aranyat).
Ez azért is érdekes, mert az EFFIE-nél a kreatív kivitelezést más tényezőkhöz képest csak érintőlegesen veszik figyelembe. Az EFFIE zsűrizési ajánlása: 40% stratégia, 40% eredmények, 20% kreatív kivitelezés. Ennek ellenére az eredmények gyönyörűen korrelálnak: a kreativitás láthatóan segít a jobb eredmények elérésében, és valószínűleg a stratégiát is hatásosabbá teszi.
Az elmúlt 6 év legkreatívabb szlovák kampányai egyben a leghatékonyabbak is voltak. Minél hatékonyabb volt egy kampány, annál kreatívabbnak is bizonyult. Úgy tűnik, a kreativitás jelentős szerepet játszik, és létezik korreláció a hatékonysággal. (Van értelme a munkánknak! :D) Egyébként a grafikon… észrevetted?
Véletlen? Kötve hiszem.
De most komolyan.
Mit tesz pontosan a „kreativitás” és hogyan segít?
Tisztázzuk a legfontosabbat. Nem bármilyen kreativitásról van szó, és semmiképpen sem helyes azt hinni, hogy minél egyedibb, meglepőbb és őrültebb valami, annál jobb. A reklámszakmai kreativitásnak saját szabályai vannak, és alárendeltje annak a stratégiának, amelyen alapul. A fenti kutatás eredményei azokra az ügynökségekre és ügyfelekre vonatkoznak, akik pontosan tudják, mit csinálnak, és értik, hogyan kell a kreativitást az eredmények szolgálatába állítani.
Hogyan segíti a jó kreatív az eredményeket?
Nézzük meg, konkrétan hogyan segítette a kreativitás az EFFIE kiemelkedő kampányait.
1. Képes hatást gyakorolni
Minden hirdetés első és alapvető célja ez. Ha ez nem sikerül, felesleges bármi másról beszélni. A fogyasztók figyelméért folytatott harc alapvető, de nehéz diszciplína. Szerencsére a kreativitás ebben bajnok.
Ha megnézzük a közelmúlt EFFIE-nyerteseit, az Istropolitana Ogilvy Magna – This is my child kampánya tökéletes példa. Szír menekült gyerekek fotói hírességek Facebook-oldalán, „Ez az én gyermekem” felirattal – ez olyasmi, ami mellett nem görgetsz el, és azonnal többet akarsz tudni. A kampány 1650%-os növekedést generált a Magna adományaiban, 0 eurós médiahirdetési keret mellett. (EFFIE 2017 – 2x Arany)
2. Érzelmeket ébreszt
A hatékony hirdetések gyakran pont ezt teszik. Számos tanulmány létezik az érzelem kontra ráció témakörében a reklámokban, és mindegyik kimondja: az érzelem az, ami a vásárlási döntést hozza, nem az észérv. Ezt igazolta az idei Cannes Lions Creative Effectiveness kategóriája is, ahol az érzelmekre alapozott kampányokat díjazták leginkább (nézd meg például ezeket: Sick kids, Pedigree, John Lewis).
A szlovák EFFIE-nyertesek közül a kedvencem ebben a kategóriában a MADE by Vaculík „Köszönet a jó angyaloknak” kampánya, amely a márka legsikeresebb kampányává vált, mert közel 20%-kal növelte az adományokat. (EFFIE 2017 – Ezüst)
3. Tökéletesen dramatizálja az üzenetet
A kreativitás egyik legerősebb fegyvere. Sokkal hatásosabb, mint egyszerűen azt mondani, hogy szlovákok vagyunk, minőségiek, megfizethetőek, ízletesek, egészségesek, új termékünk van vagy jobb kamatunk. Ugyanezt az üzenetet egyedi, meglepő, kreatív köntösben tálalva sokkal jobban megértik az emberek. Ezt remekül hozta az O2 telekommunikációs szolgáltatónak készített „A szabadság elfeledett napja” kampányunk, ahol azt az üzenetet, hogy a szabadság nem magától értetődő, kilenc különböző módon dramatizáltuk, meglepve a felhasználókat a hétköznapi tevékenységeik során. Egyetlen nap alatt 6 millió embert ért el (82%-ban organikusan), és 13%-kal erősítette az O2-ről mint tisztességes szolgáltatóról alkotott képet. (EuroEFFIE 2018 – 1x Arany és 1x Ezüst).
4. Emlékezni fognak rá
A reklámszakma másik kulcsfontosságú eleme. Ha azt akarjuk, hogy a vásárlási döntésnél a mi márkánk jusson eszébe a fogyasztónak, emlékeznie kell a hirdetésre vagy annak üzenetére. Ehhez különlegesnek, relevánsnak kell lennie, érzelmeket kell kiváltania, vagy szórakoztatnia kell. Vagyis kreatívnak kell lennie.
Tegyünk egy próbát.
Emlékszünk még hat év távlatából is, mennyire világszínvonalú a szlovák sör? A fogyasztók emlékeztek, mert az Istropolitana Ogilvy kampánya 10%-kal növelte a márka negyedéves fogyasztását. (EFFIE 2012 – Bronz)
5. Segíti az organikus terjedést
A kreativitás rengeteg pénzt spórolhat meg neked – például médiavásárlási költségeket. A jó kreatív munkák organikus elérést generálnak. Az emberek szívesen osztják meg a jó ötleteket, beszélnek róluk, a média szívesen ír róluk, és így az elérés és az ismertség az egekbe szökik, még akkor is, ha kisebb a költésünk, mint a konkurensé (CHC – Closest Hated Competitor).
Az első szlovák EFFIE-nyertes, ami az organikus elérésről eszembe jut, a Zaraguza Fofola kampánya. 8,5 millió online megtekintés, aminek 70%-a organikus volt. Igen, ezért is nyert arany EuroEFFIE-t és szlovák EFFIE-t 2015-ben.
Világszínvonalú Szlovákia
Egyébként ami a kreativitás és a hatékonyság kapcsolatát illeti, Szlovákia nem kivétel. Ha érdekel a téma, számos tanulmány megerősíti, hogy a kreativitás és a kreatív kommunikáció (főleg az érzelmekre alapozott) a leghatékonyabb dolog, amit egy vállalat tehet.
Nézz meg néhány globális kutatást a témában:
- Az első és legnagyobb kutatást Peter Field végezte 2011-ben. Összehasonlította a Gunn Report nyertes munkáinak adatbázisát a globális IPA hatékonysági díjjal. Létrehozta a The link between creativity and effectiveness című anyagot, amely többek között kimutatja, hogy a kreatív díjas kampányok 12-szer hatékonyabbak voltak a többinél.
- Werner Reinartz professzor a Harvard Business Review-ban vizsgálta meg részletesen, milyen körülmények között hoz eredményt a kreativitás: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
- A McKinsey 15 éven át hasonlította össze a Cannes-i oroszlánt nyert cégek üzleti teljesítményét a többiekével – How winning companies turn creativity into business value and growth. Mit gondolsz, mire jutottak?
