Vissza a blogra
A social media stratégia több olyan elemet is tartalmaz, amit nem szabad alábecsülni, és a marketing KPI-ok éppen ilyenek.
A KPI-ok (főbb teljesítménymutatók) segítségével mérheted az eredményeidet, meghatározhatod a kívánt irányt, és láthatod, mely statisztikák viszik előre a vállalkozásodat.
Mivel rengeteg marketing metrika áll rendelkezésre az elemzéshez, nehéz lehet megtalálni azokat, amelyeket a te esetedben valóban érdemes vizsgálni. Az is előfordulhat, hogy amiről eredetileg azt hitted, hogy releváns KPI, az már nem érvényes. Ma végigvezetünk a marketing KPI-ok világán tetőtől talpig, hogy profi módon választhass közülük.
Mi az a marketing KPI?
A marketing KPI-ok (Key Performance Indicators) olyan mutatók, amelyeket minden marketingesnek ismernie és követnie kellene, de nem mindenki tudja őket az első naptól kezdve pontosan azonosítani.
A marketing KPI-ok olyan teljesítménymutatók, amelyeket a social media stratégia nyomon követésére, értékelésére és optimalizálására használunk. Az adott kampány céljától függően különböző mutatókat állíthatunk be. A kampány KPI-ok a kommunikációt az üzleti célok elérése felé terelik, és segítenek a menet közbeni korrekciókban vagy a social media management folyamatában fellépő szűk keresztmetszetek azonosításában.
Hogyan válaszd ki a KPI-okat
A megfelelő mutatók kiválasztása nem a legegyszerűbb feladat. Íme, mit érdemes figyelembe venni, amikor bölcsen választasz a marketing KPI-ok közül.
Olyan KPI-okat válassz, amelyek relevánsak az üzleti céljaidhoz
A vállalkozásodnak biztosan vannak üzleti céljai: a konverzió növelése, az eladások fokozása vagy a brand awareness építése, hogy csak néhányat említsünk. A marketing KPI-ok segítenek ezeket a célokat mérhető mutatókká és számokká alakítani. Olyan kampány KPI-okat válassz, amelyek támogatják az üzleti céljaid elérését, és nincsenek túl messze attól, amit valójában meg akarsz valósítani.
Ha a célod az eladások 50%-os növelése, akkor a marketing KPI-oknak elsősorban a forgalom volumenét, a CPC-t és a CPS-t kell lefedniük. Ha új terméket vezetsz be, és a márkaismertséget szeretnéd javítani, akkor a célcsoportodon belüli jelentős reach (elérés) eléréséért érdemes küzdened (különösen, ha nincs weboldalad vagy webshopod, így a forgalomterelés nem elsődleges számodra).
Keress benchmarkokat
Az új marketing KPI-ok meghatározásakor nem kell a nulláról indulnod. Nézd meg a jelenlegi és korábbi kampányaidat vagy kommunikációs terveidet, és elemezd az eredményeiket.
Tegyük fel, hogy az utolsó 10 posztod 4%-os engagement rate-et (elkötelezettségi arányt) produkált a célcsoportodban. Nem nagyszerű, de nem is tragikus. Egy 5%-os engagement rate célkitűzés arra ösztönözhet, hogy megnézd, mely posztok voltak a legsikeresebbek, és milyen típusú szövegek váltották ki a legtöbb reakciót.
A KPI-ok nem kőbe vésett számok; menet közben finomítani kell rajtuk. Mindig jobb alultervezni és túlteljesíteni, mint fordítva.
Győződj meg róla, hogy a marketing KPI-ok mérhetőek
A marketing KPI-oknak SMART-nak és mérhetőnek kell lenniük. Ha a social media felületeken keresztül szeretnéd növelni az eladásaidat, határozz meg egy százalékos forgalomnövekedést, egy kívánt CPC-t vagy az eladások volumenét. A „növelni az eladásokat” önmagában nem KPI.
Igazítsd a KPI-okat a kampány típusához
A marketing KPI-oknak illeszkedniük kell az üzleti célokhoz, a kampányoknak pedig a KPI-okhoz. Ha tehát egy kampány célja a forgalom növelése, válaszd a „traffic” (forgalom) célt például a Facebook Ads Managerben. Bár az „engagement” vagy a „reach” is hozhat némi forgalmat, az eredmények nem lesznek olyan pontosak vagy könnyen elemezhetőek.
Példák használható marketing KPI-okra
Ahogy már említettük, rengeteg különböző mutató áll rendelkezésedre. Összegyűjtöttünk néhány csoportot, amelyek segíthetnek a social media KPI-ok meghatározásában.
Content KPI-ok
A tartalomkészítésnek kéz a kézben kell járnia egy szilárd promóciós stratégiával. A megfelelő content KPI-okkal fejlesztheted a disztribúciós csatornáidat, jobban megértheted, milyen típusú tartalom rezonál a közönségeddel, és biztosíthatod, hogy a hangod kitűnjön a zajból.
A tartalom teljesítményéről rengeteg adat áll rendelkezésre – csak tudnod kell, mit keress és hogyan használd fel.
Példák Content KPI-okra:
- organikus forgalom
- rangsorolt organikus kulcsszavak száma
- blogposzt megtekintések
- munkamenet hossza (átlagos oldalon töltött idő)
- görgetési mélység (scroll depth)
- átkattintási arány (CTR)
- generált feliratkozók száma
- hivatkozó forgalom (referral traffic)
- visszafordulási arány (bounce rate)
Példa arra, hogyan nézhetnek ki ezek a content KPI-ok:
- 10%-kal több lead generálása tartalomgyártásból
- 20 üzletileg releváns kulcsszóra való rangsorolás a Q4 végéig
- 500 új látogató terelése a weboldalra a tartalmakon keresztül a 12. negyedévben
- a blogposztok megtekintéseinek növelése havonta 15%-kal
- a publikált cikkek számának növelése havi 2-ről 6-ra
SEO KPI-ok
Említettük a tartalmat, de valójában több elem is alkotja a SEO mozaikot. Ahhoz, hogy webhelyed a lehető legláthatóbb legyen a felhasználók és a keresőmotorok számára, a technikai SEO-ra, az on-page optimalizálásra és a linképítésre is koncentrálnod kell.
Kövesd az alábbi SEO KPI-okat, hogy lásd, kifizetődnek-e az erőfeszítéseid, és hol van szükség finomításra.
Példák SEO KPI-okra:
- Organikus forgalom
- kulcsszó pozíciók
- indexelési arány / a Google által indexelt oldalak száma
- munkamenetenkénti oldalszám
- külső linkek száma
- átkattintási arány (CTR) a találati listáról (SERP)
Példa arra, hogyan nézhetnek ki ezek a SEO KPI-ok:
- organikus forgalom növelése 20%-kal éves szinten (YoY)
- 50 új kulcsszó bejuttatása a top 100 találat közé (adott időszak alatt)
E-mail marketing KPI-ok
Számos digitális marketing stratégia alapköve az e-mail kampány, amely rendkívül hatékony lehet, ha jól csinálják. Az e-mail marketing KPI-ok mérése segít megérteni, hogy a feliratkozók interakcióba lépnek-e a tartalommal, és hogyan javíthatod a megnyitási és átkattintási arányokat.
Mivel az e-mail automatizálás viszonylag olcsó és könnyen beállítható, nincs kifogás a mutatók követésének elmulasztására.
Példák e-mail marketing KPI-okra:
- megnyitási arány (open rate)
- átkattintási arány (CTR)
- leiratkozási arány
- visszapattanási arány (bounce rate)
- továbbítási arány
- spam panaszok
- konverziós arány (CR)
Példa arra, hogyan nézhetnek ki ezek az e-mail marketing KPI-ok:
- leiratkozási arány csökkentése 0,15%-kal
- megnyitási arány növelése 30%-kal
- legalább 15%-os CR elérése
Felhasználói viselkedés KPI-ok
Bár sokszor elhanyagolt kategória, a felhasználói viselkedés mérése nagyon értékes insights-okat adhat. Ha megérted, hogyan lépnek interakcióba a felhasználók az oldaladdal vagy az appal, javíthatod az élményüket, és növelheted az esélyét, hogy vásárlókká vagy visszatérő látogatókká váljanak.
Példák felhasználói viselkedés KPI-okra:
- oldalmegtekintések
- leggyakoribb kilépési oldalak
- munkamenetenkénti oldalszám
- egyedi viselkedések
- legjobban teljesítő oldalak (bevételegenerálók)
- hőtérképes mozgások (heatmaps)
- új vs. visszatérő látogatók
Példa arra, hogyan nézhetnek ki ezek a viselkedési KPI-ok:
- munkamenetenkénti oldalszám növelése 30%-kal
- az app prémium verziójának eladása a felhasználók 15%-ának
- az oldalon töltött idő növelése 60 másodperccel
- a customer journey lerövidítése két lépéssel a Q1-ben
Értékesítési és lead generálási KPI-ok
A lead generálás az a folyamat, amely során az idegenekből weboldal-látogatókat, majd lead-eket (érdeklődőket) generálunk – olyan embereket, akiket érdekel a terméked vagy szolgáltatásod. Számos stratégia létezik erre: a hirdetésektől és e-mail kampányoktól kezdve az SMS lead generáláson át a minőségi tartalommal való vonzásig. Ha már megvan a lead, az értékesítési csapaton múlik, hogy ügyféllé konvertálják-e.
Hogyan mérhető a lead generálási erőfeszítések sikere? Kövesd az alábbi marketing KPI-okat.
Példák lead generálási KPI-okra:
- generált új lead-ek száma
- egy lead-re jutó költség (CPL)
- konverziós arány – az ügyféllé vált lead-ek száma
- értékesítési ciklus hossza – a lead ügyféllé konvertálásához szükséges idő
- lead minőségi pontszám (lead quality score)
- ügyfélmegtartási arány (customer retention)
Példa arra, hogyan nézhetnek ki ezek a lead generálási KPI-ok:
- heti 50 új lead szerzése
- a CPL csökkentése 30%-kal az év végéig
- a konverziós arány növelése 20%-kal
- az értékesítési ciklus lerövidítése egy héttel
A lényeg a következő: a marketing KPI-ok esetében a kevesebb gyakran több.
Válassz ki néhány egyszerű, releváns mutatót, és kövesd őket folyamatosan. Ez megadja azokat az insights-okat, amelyekre szükséged van a jobb döntésekhez és a marketing stratégia fejlesztéséhez. Végül is erről szól az egész.
Természetesen több szegmenst és csoportot is tesztelhetsz. Sokan egyszerű kampány KPI-okkal kezdenek, majd amint elérik őket, vagy pontosabb célokat tudnak meghatározni, mélyebbre ásnak. Kezdheted olyan alapokkal, mint az organikus forgalom vagy az engagement rate, majd jöhetnek a részletesebb teljesítménymutatók, hogy még jobb eredményeket érj el és magasabbra tedd a lécet.
Gyakori hibák a marketing KPI-ok kiválasztásakor
Nem a megfelelő KPI kiválasztása
Ha ez olyan egyszerű lenne, valószínűleg nem írtuk volna meg ezt a posztot. Sok cég még mindig nem szán időt annak megértésére, hogy pontosan mit is akar elérni a kampányaival. Világos cél nélkül lehetetlen megmondani, melyik metrika lesz a siker legjobb mutatója.
Túl sok KPI választása
Természetesen szeretnéd növelni a forgalmat, javítani az eladásokat, több lead-et generálni, racionalizálni a munkát, és így tovább…
Azonban túl sok különböző marketing KPI egyszerre történő követése csak információtúlterheléshez vezet. Ráadásul valószínűleg nem is tudsz majd érdemben cselekedni az összes adat alapján.
Ha túl sok mutatót próbálsz egyszerre szemmel tartani, az garantáltan túlterheltséghez és végső soron semmilyen eredményhez nem vezet. Maradj néhány olyan metrikánál, amelyek a leginkább relevánsak az üzleti céljaidhoz, és koncentrálj ezek javítására.
A rövid távú eredményekre fókuszálás a hosszú távú célok helyett
A munka sűrűjében könnyű elveszni a napi vagy heti eredményekben.
De ha a célod a brand awareness növelése vagy az ügyfélhűség építése, akkor hátra kell lépned egyet, és a nagyobb képet kell nézned.
A marketing kampányok gyakran hosszú távú projektek, ezért olyan KPI-okat kell beállítani, amelyek ezt tükrözik. Ahelyett, hogy azon rágódnál, hány lead-et generáltál ezen a héten, próbáld meg követni, hogyan hatnak a kampányaid a márkádra hosszabb távon.
Róma sem egy nap alatt épült fel!
A KPI-ok követéséhez és méréséhez szükséges erőfeszítés alábecsülése
A KPI-ok mérése nem egy egyszeri feladat, amit beállítasz és elfelejtesz. Ahhoz, hogy érdemi insights-okat nyerj az adatokból, rendszeresen követned kell a mutatókat, és ennek megfelelően kell módosítanod a kampányaidat.
Ha nem állsz készen arra, hogy időt és energiát fektess a marketing KPI-ok megfelelő mérésébe, akkor talán bele se kezdj. Szabadíts fel helyet a naptáradban, vagy kérj meg valakit, hogy segítsen. Egyszerűen tudnod kell, hogyan teljesítesz ahhoz, hogy fejlődni tudj.
A KPI-ok ritka felülvizsgálata
Ismételten: nem követhetsz bizonyos mutatókat örökké abban a hitben, hogy azok mindig a legfontosabbak lesznek a vállalkozásod számára. Ami 2020-ban cél volt, az 2024-ben már lehet, hogy nem releváns vagy nem elérhető.
Ahogy a vállalkozásod nő és változik, úgy kell a KPI-oknak is változniuk. Rendszeresen vizsgáld felül őket, és frissítsd, ha szükséges. Ha nem tapasztalsz haladást egy cél felé, lehet, hogy ideje módosítani a stratégián.
Hiúsági mutatók (vanity metrics) mérése valódi mutatók helyett
Ennél a pontnál… hagyjuk, hogy a következő bekezdés beszéljen helyettünk.
Vanity metrics vs KPI-ok
Létezik a statisztikáknak egy csoportja, amely valóban mutat valamilyen értéket, de nagyon ritkán fontosak vagy relevánsak egy valódi üzleti cél szempontjából.
A marketingesek mégis hajlamosak ezeket választani, célokat kitűzni hozzájuk, és büszkén KPI-oknak nevezni őket, miközben valójában nem többek hiúsági mutatóknál (vanity metrics).
A hiúsági mutatók olyan számokat tükröznek, amelyek követhetők a közösségi médiában, de a legtöbb esetben nem használhatók az összteljesítmény értékelésére. A leggyakoribb hiúsági mutatók közé tartoznak az oldalkedvelések (és más platformok hasonló számlálói) és a rövid videómegtekintések.
Az oldalkedvelések a botok és álprofilok korában nem tekinthetők fontos KPI-nak. Ha egy oldalnak 20 000 követője van, de az engagement rate mindössze 0,02%, akkor a tartalom minősége és a követőbázis hagynak kívánnivalót maguk után. Jobb egy kisebb közönséget elérni és fenntartani az interakciót, mint bélyegként gyűjteni a véletlenszerű követőket, akikkel nem tudsz mit kezdeni.
A rövid, például 3 másodperces videómegtekintések általában túl hirtelenek ahhoz, hogy bármilyen üzenetet átadjanak a márkáról, és gyakran csak véletlen megtekintések. Mégis, ha ilyen céllal indítasz kampányt a Facebookon, elképedhetsz azon, mennyire „olcsó” a hirdetés.
Sajnáljuk, de ez pontosan annyit ér, mintha a levegőért fizetnél. Bár a Facebook állítja, hogy 3 másodperc „elég” a videó lényegének felfogásához, egyértelmű, hogy sok esetben ez egyszerűen túl rövid, véletlenszerű és nem mérhető az üzleti célod szempontjából.
A megfelelő kampány KPI-ok keresésekor a márkák gyakran a CPC-t, a lead-ek számát vagy az eladásokat választják, és némileg elhanyagolják az engagement rate-et. Ez helyes? Nem feltétlenül – vannak esetek, amikor az engagement rate valójában fontosabb a márkák számára, mint az eladások vagy a lead-ek.
A KPI-ok elemzése – mit vegyél figyelembe
Két alapvető kérdést kell feltenned magadnak a KPI-ok elemzésekor.
Valóban hozzájárul ez a KPI az üzleti célomhoz?
Bár a kiválasztott marketing KPI-oknak egy ideig veled kell maradniuk, senki nem mondja, hogy örökre szólnak. Szükség esetén az üzleti céljaidhoz kell igazítanod őket. Még a marketing stratégia kismértékű változása is indokolttá teheti a célok és a kampány KPI-ok módosítását.
| Tegyük fel, hogy webshopot üzemeltetsz. Az egyik terméked hirtelen népszerűvé vált, miután néhány influencer dicsérte a kollekciódat. Most a kampány KPI-oknak elsősorban a lehetőség maximális kihasználásáról kell szólniuk (pl. több eladás generálása vagy a webshop láthatóságának növelése), más mutatók pedig háttérbe szorulhatnak, hogy meglovagold a lendületet. |
Néhány marketing KPI, mint például a követőbázis növekedése, elavulttá válhat, amint elérsz egy elégedettségi szintet. Ilyenkor érdemes lecserélni őket olyan új mutatókra, amelyek jobban tükrözik a jelenlegi stratégiádat.
Jól teljesít?
Rendszeresen ellenőrizned kell a marketing KPI-ok teljesítményét. Módosítható még az adott kampány? Ha a tevékenységeid jól működtek, de hirtelen visszaesés következik be az eredményekben, tudod, mi okozta? Ez nem a drámázás, hanem az analitikus és józan gondolkodás ideje.
Légy SMART a marketing KPI-okkal
A marketingben a KPI-ok olyanok, mint egy egészségi állapotfelmérés, amely jelzi, hogy a vállalkozásod sínen van-e.
Ha jól teljesítesz, megveregetheted a vállad, és folytathatod a fejlődést. De ha folyamatosan elvéted a marketing KPI-okat, akkor többet kell tenned az elismerésért.
Nem a legegyszerűbb vagy a lehető legtöbb KPI kiválasztása a cél, hanem azoké, amelyek összhangban vannak az üzleti céljaiddal. Haladj lépésről lépésre, vizsgáld felül őket rendszeresen, és nézd, ahogy a teljesítményed szintje emelkedik.
