A third-party data hirdetések olyan információkra támaszkodnak, amelyeket külső adatszolgáltatók és brókerek gyűjtenek össze, akiknek nincs közvetlen kapcsolatuk azokkal a fogyasztókkal, akiknek az adatait értékesítik. Ahelyett, hogy közvetlenül a saját közönségedtől gyűjtenél insights-okat, számtalan online forrásból – böngészési szokásokból, vásárlási előzményekből, social media aktivitásból, demográfiai adatokból, érdeklődési körökből és egyebekből – összesített adatokat vásárolsz meg. Ez a külső adatforrás táplálja a mai digitális hirdetések jelentős részét, lehetővé téve a márkák számára, hogy a meglévő ügyfélbázisukon túl is elérjenek embereket.
A third-party data szolgáltatók az internet számos érintkezési pontjáról gyűjtenek információkat. Amikor valaki meglátogat egy weboldalt, rákattint egy hirdetésre, vásárol vagy interakcióba lép a közösségi médiában, ez a viselkedés rögzítésre kerül és hozzáadódik a profiljához. Az adatbrókerek több millió ilyen profilt aggregálnak, majd a demand-side platformokon (DSP) és data management platformokon (DMP) keresztül értékesítik a hozzáférést a hirdetőknek. Ezeket a vásárolt adatokat célközönségek építésére, a célzási paraméterek finomítására és a legjobb ügyfeleidhez hasonló lookalike szegmensek létrehozására használhatod. A célzást kiszolgáló cookie-infrastruktúra jelenleg nyomás alatt van – a böngészők kivezetik a harmadik féltől származó sütiket, ami az iparágat fejlődésre kényszeríti.
A first-party data olyan információ, amelyet közvetlenül a saját közönségedtől gyűjtesz: weboldal-látogatóktól, hírlevél-feliratkozóktól, social media követőktől és ügyfelektől. Ez pontos, releváns és a tiéd. A third-party data külső forrásokból vásárolt adat, és olyan embereket fed le, akikkel soha nem léptél közvetlen kapcsolatba. A first-party data hűséget és megtartást épít; a third-party data a prospecting-et és a közönségbővítést segíti. A legtöbb profi hirdető a kettőt ötvözi – a saját adatokat a meglévő ügyfelek megértésére és elkötelezésére, a külső adatokat pedig a hasonló jellemzőkkel rendelkező új potenciális ügyfelek felkutatására használja.
A third-party data skálázhatóságot és sebességet kínál. Azonnal hozzáférhetsz több millió profilhoz érdeklődési kör, viselkedés, helyszín és demográfia alapján szegmentálva, anélkül, hogy hónapokat töltenél a saját közönséged felépítésével. Költséghatékony a prospecting kampányokhoz, és segít azonosítani a magas értékű ügyfélszegmenseket. A célzási előny azonban valódi kompromisszumokkal jár: az adatok pontossága változó lehet, az olyan adatvédelmi szabályozások, mint a GDPR, korlátozzák a felhasználást, a fogyasztók pedig egyre inkább elvárják a márkáktól a magánéletük tiszteletben tartását. Ahogy a third-party cookie-k eltűnnek, a külső adatok értéke eltolódik – a minőség fontosabbé válik a mennyiségnél.
A harmadik féltől származó sütik megszűnése szemléletváltásra kényszeríti a piacot. A márkák jelentős összegeket fektetnek first-party data stratégiákba, customer data platformok (CDP) építésébe, és olyan adatvédelmi szempontból biztonságos alternatívákat vizsgálnak, mint a kontextus szerinti célzás és a kohorsz-alapú modellezés. Egyes platformok first-party adatpartnerségekkel és hozzájáruláson alapuló adatmegosztással kísérleteznek. A hirdetés jövője a vásárolt adatokon alapuló egyéni szintű célzástól az összesített, adatvédelmet tiszteletben tartó megközelítések felé halad. Egyelőre a third-party data továbbra is értékes – de dominanciája a végéhez közeledik.
Vissza a szójegyzékhez