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Dopo aver affrontato pesanti critiche sulla gestione delle ‘fake news’ a partire dalle elezioni presidenziali USA del 2016, Facebook si è ritrovata al centro di un dibattito sull’hate speech. Questo potrebbe finire per avere un impatto finanziario sull’azienda, che si trova ora in rotta di collisione con alcuni dei suoi inserzionisti.
Questa campagna ha spinto diversi brand e media company a ritirare le proprie ads dalla piattaforma, dando a questo boicottaggio un peso maggiore rispetto alle precedenti ondate di critiche. La campagna, durata un mese, si è conclusa ufficialmente con il recente rilascio di un video diretto a Mark Zuckerberg, che evidenzia le cause del boicottaggio e le richieste degli organizzatori.
Gli effetti a lungo termine sono ancora da determinare, con alcuni inserzionisti che hanno tagliato la spesa per il resto dell’anno, senza dare indicazioni su un eventuale ritorno sulla piattaforma.
Perché è iniziato questo boicottaggio?
La campagna, denominata #StopHateforProfit, ha guadagnato slancio dopo che Facebook ha deciso di permettere che commenti minacciosi del Presidente degli Stati Uniti Donald Trump rimanessero online senza controlli. Il post in questione minacciava violenza contro le persone che protestavano contro la brutalità della polizia in seguito alla morte di George Floyd.
La decisione di Facebook di lasciare online il post si è posta in diretta opposizione ad altre piattaforme come Twitter che hanno implementato policy di fact-checking nel tentativo di limitare l’impatto di affermazioni false sui propri utenti e che hanno ribadito la loro linea dura quando si tratta di sopprimere l’hate speech.
Come risultato dell’inazione di Facebook, vari inserzionisti hanno annunciato il ritiro delle loro ads iniziando dai primi di luglio. La pressione sul gigante dei social media è aumentata il 23 luglio con il rilascio di un video intitolato ‘Dear Mark’, che sottolineava come Facebook sia stato strumentale nell’offrire una piattaforma all’hate speech e in particolare nel diffondere messaggi di suprematismo bianco.
Chi guidava e chi partecipava al boicottaggio?
La campagna è stata guidata da vari gruppi per i diritti civili, tra cui la NAACP (National Association for the Advancement of Colored People), Color of Change e l’Anti-Defamation League. A fine luglio, oltre mille aziende avevano annunciato la loro partecipazione al boicottaggio, incluse Unilever, Coca-Cola e Adidas.
Solo un piccolo numero dei maggiori inserzionisti di Facebook ha risposto al boicottaggio. Home Depot, il più grande inserzionista di Facebook con 179 milioni di dollari spesi in ads nel 2019, ha dichiarato di stare “monitorando la situazione molto attentamente” e Disney, il più grande inserzionista di Facebook negli USA finora nel 2020, ha messo in pausa la spesa pubblicitaria per il momento.
Questo si è aggiunto a vari inserzionisti che avevano già pianificato di limitare la spesa pubblicitaria a causa del coronavirus. Ciò significa che l’impatto finanziario su Facebook potrebbe essere leggermente più forte, ma anche che il messaggio del boicottaggio risulta diluito da aziende che ritirano le ads senza specificare se stiano protestando contro la policy di Facebook sull’hate speech o semplicemente tagliando i costi pubblicitari durante la pandemia.
Nel complesso, l’impatto finanziario rimane limitato poiché gli inserzionisti media sono facilmente sostituibili e molti di coloro che hanno partecipato al boicottaggio hanno annunciato misure temporanee, senza giurare di abbandonare completamente l’uso di Facebook in futuro.
Una panoramica su Facebook e i suoi inserzionisti
Facebook ha generato quasi 70 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie l’anno scorso, secondo i suoi bilanci; la maggior parte di queste proviene da piccole e medie imprese. Tra gli oltre 8 milioni di inserzionisti sulla piattaforma, i 100 maggiori spender costituiscono solo circa il 6% delle revenue di Facebook.
Gli inserzionisti sono numerosi e facili da trovare, e un boicottaggio potrebbe portare a un calo dei prezzi delle ads, attirando nuovi clienti. Questo è uno dei motivi per cui il sistema pubblicitario di Facebook funziona così bene, portando circa il 98% del suo fatturato annuo di 70,7 miliardi di dollari.
Il boicottaggio ha portato a un calo di circa l’8% nel prezzo delle azioni dell’azienda, ma questo effetto temporaneo non è durato a lungo e il prezzo è presto tornato al valore precedente. Ciò suggerisce che il movimento potrebbe avere un potere finanziario, ma non è attualmente abbastanza forte o ampio da impattare Facebook in modo tangibile. Vale la pena notare che c’è un movimento crescente di grandi inserzionisti media, specialmente internazionali, che favoriscono canali di marketing diversi dai social media.
Pur accadendo contemporaneamente ai tagli di budget causati dal coronavirus e alla continua insoddisfazione del pubblico e degli inserzionisti per la policy di Facebook sull’hate speech, la campagna #StopHateforProfit rappresenta un’ulteriore ammaccatura nella reputazione di Facebook. Tuttavia, dimostra ancora una volta che ci vorrebbe ben altro che un boicottaggio di un mese per impattare le finanze della piattaforma in modo significativo.
La risposta di Facebook alle critiche
All’inizio della campagna, Mark Zuckerberg si è detto certo che gli inserzionisti sarebbero tornati presto sulla piattaforma, e sembrava improbabile che la sua posizione cambiasse, essendo rimasta la stessa negli ultimi anni. In precedenza, Zuckerberg aveva espresso accordo sul fatto che l’hate speech dovesse essere rimosso da Facebook, ma che la definizione di termini come ‘hate speech’ o ‘suprematismo bianco’ all’interno di queste policy spettasse alla piattaforma.
Facebook è già stata pesantemente criticata per avere definizioni molto ristrette di questi termini, il che significa che molti commenti provocatori non vengono rimossi. Di conseguenza, Zuckerberg sostiene che contenuti come il post di Donald Trump non costituiscano hate speech e che gli individui dovrebbero avere la possibilità di vedere tutte le informazioni rilevanti sui loro leader politici per poter prendere decisioni informate al momento del voto.
Tuttavia, sembra che Facebook fosse almeno aperta ad ascoltare le richieste dei leader della campagna, dopo che Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg e altri dirigenti di Facebook hanno incontrato i gruppi per i diritti civili su Zoom. Durante la discussione, i leader della campagna hanno presentato dieci richieste.
Attualmente, Facebook ne ha accettata solo una: l’assunzione di una figura dedicata ai diritti civili per monitorare e far rispettare la policy sull’hate speech. Sono state messe in atto ulteriori misure per limitare le ads che incitano all’odio contro le minoranze, sebbene il valore di queste azioni sia ancora da determinare.
In seguito all’incontro, i rappresentanti dei gruppi per i diritti civili hanno notato che i risultati sono stati “molto deludenti”. Una dichiarazione della piattaforma social ha ribadito che i suoi dirigenti si impegnano a “tenere l’odio fuori dalla piattaforma”, una posizione rafforzata dal rilascio di un report di audit sulle politiche dei diritti civili di Facebook.
Ma la dichiarazione e i report sono stati ritenuti insufficienti da molti, inclusi i loro stessi dipendenti che hanno organizzato un “walkout” virtuale, dimostrando che i sostenitori della campagna sono numerosi e hanno vari modi per comunicare il proprio malcontento.
Il potenziale impatto del boicottaggio su Facebook
Come notato in precedenza, l’impatto finanziario del boicottaggio è stato limitato. Detto questo, la pressione proveniente dagli utenti della piattaforma e dai suoi dipendenti potrebbe generare ulteriori proteste e colpire Facebook più seriamente.
Ora più che mai, i brand sono consapevoli dei trend sociali e propensi a ritirare le ads se c’è il rischio di associazioni negative e reazioni avverse. Altri brand potrebbero unirsi al boicottaggio, non necessariamente per ragioni etiche ma per evitare che la loro immagine venga macchiata.
Questo è particolarmente vero se si considera che l’attuale dibattito sulla policy di Facebook riguarda gli Stati Uniti, ma i problemi dell’hate speech e l’impatto della piattaforma sulla scena politica esistono a livello internazionale. Se il boicottaggio dovesse guadagnare slancio in tutto il mondo, potrebbe minacciare le entrate della piattaforma a un livello più tangibile.
La diffidenza e le critiche verso le policy sull’hate speech delle piattaforme social stanno crescendo. Facebook è l’esempio più visibile, ma anche altre piattaforme come Twitter e Instagram sono state criticate per motivi simili e hanno visto il ritiro di ads da parte degli inserzionisti.
Il ruolo fondamentale giocato dai social media nella vita quotidiana e in aree come la politica rende sempre più difficile per loro rivendicare una posizione di neutralità. La loro influenza e il numero sempre crescente di utenti in tutto il mondo li spinge ulteriormente verso la politicizzazione, con un crescente scrutinio da parte dei loro inserzionisti e degli utenti di ogni schieramento politico.
È in questo contesto che i governi si stanno unendo alle aziende e ai singoli individui nel mettere in discussione le policy di Facebook: il Congresso degli Stati Uniti sta indagando sui giganti della tecnologia inclusi Facebook, Google, Apple e Amazon per soppressione della concorrenza e violazione delle leggi antitrust. Una questione separata da quella del boicottaggio, ma entrambe mostrano nuove aspettative di responsabilità da parte di queste aziende.
Sebbene questo boicottaggio non abbia avuto successo nell’ottenere cambiamenti significativi nelle policy di Facebook, vale la pena notare che questa campagna ha guadagnato molta trazione e supporto in breve tempo da parte di grandi inserzionisti. Mentre molti hanno ripreso a spendere, altri stanno ancora boicottando o facendo pressione sulla piattaforma per migliorare ulteriormente.
Ciò suggerisce che Facebook non sarà in grado di mantenere la sua attuale tattica pacificatrice per sempre, e potrebbe essere costretta ad apportare cambiamenti di policy più divisivi per trattenere i suoi utenti e gli inserzionisti. Il boicottaggio sulla policy riguardante l’hate speech non è stato certo la fine del gigante tech, ma potrebbe aver rappresentato un punto di svolta nel modo in cui l’azienda risponde alle reazioni negative.
