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C’è una forza nascosta che influenza ogni nostra singola azione.
Questa forza potente è alla base di quel momento speciale di svolta, quando i prospect ormai “caldi” effettuano il primo acquisto con il tuo brand.
O quando un lead in target – dopo mesi passati a cliccare incessantemente sul tasto “skip” (ancora prima che appaia) – guarda un annuncio YouTube per intero.
Persino quando i grandi brand B2B prendono una decisione d’acquisto dopo laboriose valutazioni, questa forza è, in una certa misura, in gioco.
È probabilmente la forza più potente al mondo, rappresentando circa l’80% del processo decisionale umano.
Le emozioni sono sempre state un argomento di particolare interesse tra i marketer. La pratica di usare leve emotive per provocare azioni da parte dei consumatori si chiama emotional marketing: una componente cruciale dietro la maggior parte delle campagne di marketing di successo.
Se le tue campagne social mancano di richiami emotivi, gli studi suggeriscono che implementarli può aiutare i tuoi contenuti a performare significativamente meglio.
Il grande marketing incorpora l’emotional marketing, indipendentemente dal brand o dal settore.
Il principio del piacere e del dolore: il segreto dietro ogni decisione d’acquisto
Prima di discutere su come potenziare le tue campagne social con l’advertising emozionale, chiariamo il principio fondamentale che spiega perché funziona così bene:
“Tutti gli esseri umani sono motivati a cercare il piacere ed evitare il dolore, a cercare la speranza ed evitare la paura, e infine, a cercare l’accettazione sociale ed evitare il rifiuto.”
Nir Eyal nel suo best-seller, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Questa intuizione risale fino a Freud nei primi del ‘900 e spiega ogni nostra singola azione, incluse quelle con una base razionale.
Anche quando abbracciamo la sofferenza intenzionalmente e razionalmente, tutto si riduce all’evitare il dolore o al cercare il piacere nel futuro.
È profondamente radicato nella nostra biologia. I nostri cervelli si sono evoluti per prendere decisioni, sia emotivamente che razionalmente, con questo obiettivo primario.
Non sorprende che il marketing consista in gran parte nel manipolare questi processi di pensiero interni, poiché sono i principali driver delle decisioni di acquisto.
E le emozioni sono una grande parte di questo processo interno. La parte più grande, per essere precisi.
Una volta consapevoli di ciò, la successiva sfida ovvia è imparare a usare le emozioni nel marketing.
Iniziamo subito:
Stai soddisfacendo i bisogni più profondi del tuo cliente?
Come stanno andando le tue campagne social? Stai ottenendo i risultati che ti aspetti?
Se pensi che potrebbero andare meglio, forse non stanno facendo leva sui bisogni più profondi della tua audience.
Le persone cercano due tipi di appagamento:
- Appagamento a breve termine: Fa sentire bene i tuoi lettori nel momento stesso. Chiamata anche gratificazione istantanea. I post “divertenti” e i contenuti di intrattenimento forniscono questo effetto immediatamente.
- Appagamento a lungo termine: Fa sentire o pensare ai tuoi lettori che il tuo contenuto li aiuterà a raggiungere i propri obiettivi e desideri a lungo termine, come le soluzioni ai problemi della loro vita.
Il tuo contenuto deve soddisfarne almeno uno, ma preferibilmente entrambi.
È semplice, ma non facile. La buona notizia è che imparare a gestire questa sfida ti darà un vantaggio rispetto ai competitor impreparati.
Fornire appagamento a breve termine (o gratificazione istantanea)
La gratificazione istantanea è una delle ragioni principali per cui i social media hanno conquistato il mondo.
Quando continui a scrollare su Instagram o Facebook anche se ti eri detto “ancora un ultimo post”, ecco: è la gratificazione istantanea che controlla il tuo comportamento.
La gratificazione istantanea non fa appello ai nostri bisogni a lungo termine.
Consiste invece in emozioni potenti e impulsive (generate da sostanze chimiche cerebrali additive come la dopamina) su cui non possiamo fare a meno di agire.
Il cervello emotivo è il nostro sistema decisionale predefinito.
Uno studio citato da Hubspot lo conferma: i contenuti puramente emotivi performano molto meglio (16% vs 31%) rispetto ai contenuti puramente razionali.
Le headline più efficaci seguono lo stesso schema: quasi tutte provocano un appagamento a breve termine e un’azione immediata.
La lezione da portare a casa: Semplicemente, funziona.
Il potenziale dell’emotional marketing non si limita ai titoli. Viene usato continuamente nelle campagne email, nei contenuti dei post sui social media e in qualsiasi altro sforzo di marketing che richieda una risposta del consumatore.
Infatti, un oggetto dell’email ben studiato ed emotivo è cruciale per l’emotional email marketing. I clienti sono più propensi a leggere queste email fino in fondo, aumentando le probabilità di successo della tua campagna.
Fornire appagamento a lungo termine
L’altro grande motivo per cui i clienti interagiscono con i brand, oltre all’intrattenimento o al piacere istantaneo, è ottenere qualcosa in cambio nel futuro.
Definiremo questo bisogno come appagamento a lungo termine. E in contrasto con la sua controparte puramente emotiva, il suo perseguimento include sia le emozioni che il pensiero razionale.
In alcuni settori, l’appagamento a lungo termine è la forza principale che guida le risposte dei consumatori.
Prendi il B2B, per esempio. Il piacere istantaneo è considerato meno potente, e questa credenza si riflette nel gran numero di brand con campagne social scialbe e poco divertenti.
Fare appello all’appagamento a lungo termine consiste nel fare promesse, che possono essere sottili o dirette.
Quando fatto con successo, i clienti guardano alle tue offerte e ai tuoi contenuti come un modo per migliorare la loro vita nel lungo termine.
Queste promesse dovrebbero fare appello al cervello razionale del cliente essendo oggettive e credibili. Altrimenti, verranno probabilmente ignorate.
Ma le promesse di un brand risaltano davvero quando provocano forti emozioni oltre all’appeal razionale.
È la ricetta perfetta. I clienti sentono l’impulso di consumare dovuto alla leva emotiva, e il brand possiede la credibilità necessaria per impedire che quell’impulso venga scartato dal pensiero razionale.
Ora che comprendi gli elementi chiave dell’uso delle emozioni nel marketing, diamo un’occhiata alle emozioni che spingono maggiormente all’azione, con esempi pratici per aiutarti ad applicare tutta questa teoria nelle tue campagne social:
Usa queste potenti leve emotive nelle tue campagne social
Felicità
Rendere felici le altre persone è una delle chiavi per molti aspetti della vita, incluso il marketing.
La felicità nei post social appare più comunemente come una promessa sottile, spesso attraverso immagini di clienti felici nascoste sotto un altro messaggio principale.
Curiosità
La curiosità è un sentimento molto impulsivo. È, indubbiamente, una delle emozioni più prevalenti e importanti nel marketing.
La curiosità è quasi sempre coinvolta nelle headline efficaci, ed è usata costantemente nei post sui social media per attirare l’attenzione e aumentare i click-through rates (CTR).
Orgoglio
L’orgoglio ha a che fare con l’opinione che i clienti hanno di se stessi o delle loro azioni. Le leve basate sull’orgoglio servono a far sentire bene i tuoi acquirenti riguardo all’acquisto della tua offerta.
Implementa questa leva con attenzione, poiché esagerare può creare l’impressione sgradevole che sfruttare l’orgoglio sia una delle strategie di guadagno preferite del tuo brand.
In questo post, colpiscono nel segno con questa leva emotiva attraverso la coscienza sociale e essendo diretti su come dovresti sentirti.
Amore
L’amore può assumere molte forme. Questa affermazione è vera nella vita tanto quanto nell’advertising emozionale.
Una delle sue forme risiede nelle tattiche di coscienza sociale:
Questo tipo di amore è ideale per il branding, per connettersi con l’audience e per questioni di immagine pubblica. (TOMS fa un passo in più incoraggiando anche gli acquisti).
A causa del COVID, questo tipo di leva emotiva è diventato sempre più popolare ultimamente.
Ma la coscienza sociale è solo la punta dell’iceberg delle forme che l’amore può assumere:
L’efficacia e i tipi di appelli emotivi basati sull’amore dipenderanno molto dalla tua azienda e dal settore, ma è quasi sempre una buona idea comunicare l’amore e l’umanità del tuo brand.
Senso di identità
Focalizzarsi sul cliente è una vecchia regola del marketing.
Sicuramente lo stai già facendo, ma fino a che punto?
Alcuni brand portano questa leva emotiva al livello successivo per ottenere più commenti e condivisioni.
Per cominciare, promettono felicità alla famiglia rendendo i bambini felici e iperattivi con i loro giocattoli slime colorati.
Ma facendo domande che toccano l’identità dei clienti, alzano i loro tassi di engagement a livelli invidiabili.
Questa strategia emotiva si ripete attraverso i loro post sui social media, incoraggiando conversazioni e producendo una valanga di commenti in ogni pubblicazione.
Differenzia il tuo brand con l’emotional marketing
I brand spesso trascurano l’emotional marketing. Implementando le emozioni nel marketing e dando loro l’attenzione che meritano, hai lo strumento perfetto per differenziare il tuo brand dal rumore di fondo.
Quale leva emotiva implementerà il tuo brand prossimamente?
