Qual è un errore comune nei piani di social media marketing?

Dopo aver creato più di 500 piani di social media marketing negli ultimi 15 anni, posso dirlo con certezza: le lezioni più grandi non arrivano dalle vittorie. Arrivano dai momenti in cui ti metti le mani nei capelli. Ho visto aziende fallire in modo spettacolare, ho visto obiettivi di marketing mancare completamente il bersaglio e ho visto calendari editoriali perfettamente codificati a colori che non hanno mai portato un singolo post online. Quindi, cosa è andato storto? Qual è un problema comune nei piani di social media marketing? Lo spiegherò nel mio articolo di oggi.

L’errore più grande: pensare che il piano sia il traguardo

Uno dei problemi più comuni con i social media è trattare il piano come un deliverable statico, da fare una volta e basta. I team passano settimane a pianificare, scegliere le piattaforme e approvare i visual, poi tirano un sospiro di sollievo una volta che tutto è programmato… e dimenticano di guardarsi indietro.

Ma i social media non sono un canale “imposta e dimentica” (set and forget). La tua audience reagisce in tempo reale, gli algoritmi cambiano da un giorno all’altro e i livelli di engagement ti dicono cosa funziona molto prima che lo faccia il tuo report trimestrale. Una grande social media strategy richiede di interagire, ottimizzare, calibrare di nuovo e talvolta persino scartare i post che non stanno raggiungendo il pubblico giusto. Senza questo loop di feedback continuo, stai solo trasmettendo nel vuoto.

L’ho visto in prima persona quando ho fatto consulenza a un’agenzia che aveva appena iniziato a costruire il proprio social media team. Erano così orgogliosi del loro primo vero piano: un calendario di 30 giorni pieno di post rifiniti, programmati alla perfezione su tutte le piattaforme social.

Ma una volta che i post sono andati live, nessuno li ha più toccati. I commenti sono rimasti senza risposta, l’engagement si è appiattito e nessuno si è preoccupato di controllare quali post stessero effettivamente performando. Hanno festeggiato quando il calendario è stato finito, invece di quando il loro pubblico ha reagito.

Il piano sembrava impeccabile sulla carta, ma li ha lasciati senza alcuna crescita.

Inseguire le vanity metrics invece dei risultati di business

Molte agenzie lo fanno ancora, ed è una cosa che mi fa impazzire. Sono ossessionate dalle vanity metrics: like, impression e reach… come se fossero la prova del successo. Quei numeri potrebbero sembrare belli in un report, ma spesso nascondono opportunità perse e post che raggiungono il pubblico sbagliato.

Ecco come la vedo io:

❌ Vanity metrics su cui smettere di ossessionarsi: like, impression grezze, conteggio dei follower, visualizzazioni senza alcuna azione intrapresa.

✅ Metriche che contano: click-through, salvataggi, condivisioni dal tuo target audience, tassi di conversione, commenti che mostrano reale interesse e obiettivi misurabili come sign-up o lead generati.

Ottimizzare per la popolarità invece che per la performance danneggia la visibilità del brand e può portare a identificare erroneamente ciò che funziona davvero. I social media dovrebbero alimentare obiettivi chiari, non solo rendere bella la tua dashboard.

Pianificare troppo tardi

I social media non ti aspettano. Se i tuoi sforzi di social media marketing iniziano dopo il lancio della campagna, sei già in ritardo. Una pianificazione tardiva significa che i tuoi post non raggiungono mai il pubblico target al momento giusto, e i tuoi account social finiscono per reagire invece di guidare.

Pianificare troppo tardi di solito si manifesta così:

• Post della campagna che vanno live dopo il lancio. Le tue campagne di social media marketing dovrebbero creare aspettativa, non sembrare un ripensamento.
• Nessun tempo per ottimizzare per le diverse piattaforme. Lo stesso post viene copiato e incollato ovunque, affossando l’engagement rate e la reach organica.
• Zero margine per aggiustare il tiro. Anche se gli strumenti di social media analytics mostrano che il tuo contenuto sta sottoperformando, sei troppo occupato a recuperare per ottimizzarlo.

I tuoi sforzi di marketing diventano riempitivi dell’ultimo minuto che fanno poco per l’immagine del tuo brand o per i potenziali clienti. Suona stranamente familiare?

Costruisci la tua strategia di social media marketing parallelamente alle tue campagne di marketing. Mappa un piano chiaro, crea contenuti di qualità in anticipo e programma i post per stare al passo con gli algoritmi dei social media. Quando ti dai lo spazio per misurare il successo e perfezionare in base ai dati, crei contenuti coinvolgenti che attraggono un pubblico più ampio e guidano una crescita costante.

Pianificare troppo poco

Se c’è una cosa peggiore dell’overplanning, è l’underplanning (pianificare troppo poco). Ho visto aziende cercare di “improvvisare” sui social media, sperando che l’ispirazione arrivi il lunedì mattina quando qualcuno si ricorda che non pubblicano da una settimana.

Pianificare troppo poco significa che i tuoi post finiscono per essere affrettati o completamente scollegati dai tuoi obiettivi di marketing. Mi spiace dirtelo, ma stai solo riempiendo spazi vuoti. E questo porta a servire un feed che assomiglia più a una bacheca dimenticata che a un luogo dove emerge la voce del tuo brand.

Anche una content strategy di base è meglio di niente. Abbozza i tuoi temi, decidi quale tipo di visual content userai e allinealo con le campagne che hai già in corso. Costruisci dei controlli nel processo proprio come i team di marketing eseguono regolarmente la verifica delle email per mantenere le loro liste accurate. In questo modo, i tuoi sforzi sui social media sono veramente parte di un quadro più ampio.

Nessuna ownership chiara dell’engagement e del piano

In un’azienda con cui ho lavorato, avevano un ottimo calendario social e una strategia solida, ma nessuna comprensione chiara di chi possedesse cosa una volta che i post andavano live. Il marketing pensava che il customer service avrebbe gestito le risposte, e il customer service presumeva che il marketing stesse monitorando gli account.

Il risultato era prevedibile. Le preoccupazioni dei clienti rimanevano senza risposta, i feedback negativi si accumulavano e piccoli problemi si trasformavano in danni alla brand reputation. Il punto era che nessuno aveva obiettivi chiari su chi gestisse l’engagement.

Prima ancora che esca un singolo post, decidi chi ha l’ownership del community management, della reportistica e della risposta ai commenti. Quando c’è responsabilità (accountability), puoi affrontare le preoccupazioni dei clienti rapidamente e far sì che i post raggiungano le persone al momento giusto. 

Fare copia-incolla dei contenuti su tutte le piattaforme

Niente urla “marketing pigro” come scaricare lo stesso identico post su cinque canali sperando che funzioni ovunque. Ogni piattaforma ha i suoi formati preferiti, dimensioni delle immagini e ritmi di pubblicazione: ignorare queste differenze è uno dei modi più veloci per affossare l’engagement e perdere visibilità del brand.

Ciò che è dimensionato perfettamente per Instagram potrebbe sembrare rotto su LinkedIn. Un tweet intelligente potrebbe fare flop su Facebook perché il tono non si adatta alla cultura di quell’audience. Quando i brand fanno questo, l’engagement cala e il contenuto inizia a sembrare incoerente e fuori contatto con gli ultimi trend.

Creare contenuti che performano non è altro che adattare l’idea centrale in modo che sembri nativa per ogni piattaforma. Alcuni team sperimentano persino tecniche di coding AI per adattare automaticamente visual, caption o layout mantenendo coerente la brand voice. Ecco come mantieni una chiara brand identity e fai arrivare i post al pubblico giusto senza sprecare risorse.

Non lasciare spazio al Real-Time Marketing

Quando sono entrato come head of content ad interim in un’agenzia, il loro calendario era un’opera d’arte: ogni post approvato, ogni caption rifinita, ogni slot riempito per le sei settimane successive.

Sembrava perfetto… finché non è arrivata la realtà.

A metà mese, un competitor ha lanciato una campagna audace che ha monopolizzato il feed di tutti. I nostri post continuavano ad uscire come se nulla fosse successo. Sembravano stantii, persino un po’ scollegati dagli interessi del pubblico. Commenti negativi hanno iniziato ad apparire sotto post programmati settimane prima, e nessuno aveva il tempo di aggiustare o rispondere.

Chiudersi in un piano rigido significa:

• Risorse sprecate su post che non raggiungono mai i risultati desiderati.
• Contenuti inappropriati che scivolano fuori durante momenti in cui il silenzio proteggerebbe la reputazione del brand.
• Occasioni perse per ottenere insight e aumentare l’engagement quando conta di più.

Un piano intelligente lascia spazio per creare contenuti al volo: non come mossa di panico, ma come scelta strategica. Mantieni un cuscinetto (buffer) nel tuo programma e usa le ricerche di mercato per guidare quali trend vale la pena seguire. Questo mantiene la tua identità di brand coerente pur mostrando una presenza forte che sembra rilevante e capace di costruire un engagement significativo con un seguito fedele.

Affidarsi troppo al real-time marketing

Sento di dover bilanciare l’approccio che ho appena menzionato: perché se un errore è non lasciare alcuno spazio per l’RTM, l’altro è farne la tua intera strategia. 

Il Real-Time Marketing è eccitante, ma viverci è come vivere di energy drink. Se è tutto ciò che fai, i tuoi sforzi di social media marketing iniziano a sembrare reattivi invece che strategici.

Diciamo che esce un nuovo meme e tutti nel tuo settore ci saltano sopra. Lo fai anche tu: e ottieni un rapido picco di engagement. Poi spunta un altro trend, e insegui quello. Dopo alcune settimane, il tuo feed è solo una collezione di post che inseguono le mode.

Potrebbero diventare virali, o forse no. Ma certamente non ti avvicineranno ai tuoi obiettivi di marketing né ti aiuteranno a identificare prospect caldi, pronti a entrare nella tua pipeline attraverso strumenti di lead routing. Il tuo pubblico smette di vederti come un brand con un’identità chiara e inizia a vederti solo come altro rumore nella timeline.

Un approccio migliore è usare l’RTM come una scintilla, non come l’intero fuoco. Ancora i tuoi account social a campagne pianificate, poi reagisci a ciò che è rilevante per il tuo pubblico e la reputazione del brand. Quell’equilibrio è ciò che costruisce un engagement significativo e trasforma i picchi in una crescita costante.

Come risolvere il problema?

Correggere questi errori è questione di una struttura più intelligente, ownership e… usare gli strumenti giusti. Ecco azioni mirate che portano chiarezza e assicurano che i tuoi piani di social media marketing portino effettivamente risultati.

• Definisci obiettivi chiari fin dall’inizio (cosa vuoi: lead, deal, migliore visibilità del brand, affrontare le preoccupazioni dei clienti) e imposta goal misurabili (conversione, reach tra l’audience giusta).
• Adatta il formato del contenuto per piattaforma. Usa dimensioni corrette per immagini e video, tone of voice e call-to-action (CTA) appropriati. Non fare copia-incolla tra i canali; cerca di adattare per l’audience.
• Assegna l’ownership per l’engagement e la supervisione. Qualcuno deve essere responsabile di rispondere ai commenti e tracciare le performance.
• Costruisci flessibilità. Pianifica slot cuscinetto per reagire agli ultimi trend o a problemi urgenti. Abilita workflow di approvazione veloci in modo da poter fare pivot senza far deragliare il tuo piano complessivo.

Potrebbe sembrare travolgente all’inizio, ma, fortunatamente, c’è uno strumento potente progettato per semplificare l’intero processo per te.

Si chiama Kontentino.

Usa Kontentino per snellire, non complicare

Dimentica di passare tra dieci schede aperte, grafiche formattate male e caos nelle approvazioni. Kontentino è uno di quegli strumenti che ti toglie molti di questi mal di testa.

Ecco cosa Kontentino fa effettivamente bene:

• Content planning e calendario visivo. Ottieni un calendario drag-and-drop intuitivo con visualizzazioni multiple (calendario, board, lista) così puoi vedere come appaiono le tue campagne di social media marketing a colpo d’occhio, con vuoti, sovrapposizioni, giorni troppo pieni… tutto quanto.
• Anteprima live per i formati su diverse piattaforme. Prima che qualsiasi cosa vada live, puoi vedere esattamente come apparirà sulle diverse piattaforme.
• Workflow di approvazione e task basati su ruoli. Assegna task, invia post per l’approvazione interna o del cliente, lascia note, traccia chi ha approvato cosa e quando. Niente più confusione su “chi doveva rispondere” o “quale versione è quella finale”.
• Collaborazione e libreria contenuti. Tutti i tuoi media, bozze di idee, caption e asset archiviati in un unico posto. I membri del team possono proporre modifiche e tutti vedono la cronologia completa. Aiuta a evitare incoerenze nella brand voice o problemi di riutilizzo dei contenuti.
• Analytics + insight sulle performance. Non ti limiti a pubblicare e dimenticare. Kontentino fornisce le performance dei post, della pagina e l’analisi dei competitor così puoi vedere quali post stanno veramente raggiungendo il pubblico giusto e quali stanno solo generando vanity metrics. Usa quei dati per aggiustare il tuo piano, non seppellirli in numeri vaghi di “reach”.

A te la parola

Ora tocca a te: fai un audit del tuo piano attuale. Stai inseguendo le vanity metrics o stai legando i post a obiettivi misurabili? Stai davvero facendo di tutto per evitare – o correggere – questi errori?

Se no, potrebbe essere il momento di dare una scossa alle cose. Prova a stringere i bulloni del tuo processo. Usa uno strumento come Kontentino per centralizzare la pianificazione e mantenere tutti allineati sulla stessa pagina.

Il tuo prossimo calendario non deve essere perfetto… deve solo essere vivo.