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Il Coronavirus ha rallentato l’economia mondiale. I negozi chiudono, le azioni crollano… Nessuno sa quanto durerà. È arrivato il momento per i marketer di farsi prendere dal panico? O è un’opportunità?
Iniziamo con un pizzico di pessimismo. Prima di tutto, guardiamo com’erano i mercati azionari quando l’OMS ha dichiarato il coronavirus una pandemia. I mercati azionari sono gli indicatori dell’umore generale della società in questo momento. Tutti gli indici sono in calo, anche le criptovalute sono scese drasticamente. I mercati azionari sono passati rapidamente in panic mode…
Questo è il crollo dell’indice S&P 500 nell’ultimo mese.
Crisi del marketing?
Non riguarda solo i mercati azionari. Molte aziende hanno dovuto fermare la produzione e iniziare a ridurre i costi. Insieme a questo, anche i budget di marketing vengono tagliati in tutto il mondo. Si può vedere chiaramente guardando i dati dall’Asia, che è un mese avanti a noi. Tutti i costi media stanno diminuendo. (Fonte WARC)
Sembra logico. I marketer e le aziende non sanno cosa accadrà. Ecco perché stanno trattenendo i costi e i piani, giusto per andare sul sicuro. Molte aziende hanno già iniziato a creare diverse strategie in base all’impatto economico stimato.
Ma ha davvero senso mettere in pausa le attività di marketing?
Guardiamo la cosa da una prospettiva diversa. I dati dall’Asia ci mostrano un’altra cosa molto importante che abbiamo già notato intuitivamente.
Il consumo giornaliero di TV (e il consumo di canali online) è aumentato rapidamente.
Chi non sta guardando più telegiornali ora rispetto a prima? Chi non lascia che i propri figli guardino film quando sono a casa? Chi non passa più tempo con la comunicazione online? Chi non ha ancora setacciato Netflix in lungo e in largo per nuovi show o serie ancora da scoprire?
Le emittenti TV stanno notando una crescita negli spettatori, le campagne dei competitor sono spostate a tempo indeterminato. Ottenere una reach maggiore è ora molto più facile di quanto non fosse in passato.
L’online e altri canali stanno crescendo
Le vendite sono state limitate ai generi alimentari, ai prodotti per l’igiene personale, alle medicine. E questi canali sono in crescita.
Secondo i dati forniti dall’e-shop cinese Tmall (il secondo sito di e-commerce più grande al mondo), le vendite di mascherine sono salite a 107,2 milioni (rispetto ai 587.177 dello scorso anno), i prodotti antibatterici sono aumentati del 3271% e le vitamine del 3171%. Questo ci dice molto sullo spostamento dei bisogni attuali, ma anche sul fatto che le farmacie sono in ascesa. (Fonte: YIMIAN)
Le vendite di prodotti di lusso stanno calando, ma quando le persone comprano, comprano per fare scorta. Questa è un’opportunità per i brand FMCG.
Gli e-shop sono in ascesa
Tesco sta faticando a soddisfare la domanda per le consegne (così come Amazon) e i servizi di delivery sono sovraccarichi. Guardando i dati storici, durante l’epidemia di MERS in Corea del Sud nel 2015, l’e-commerce ha visto un aumento massiccio (E-mart +63,1% e Home Plus +48,1%). E questo succedeva cinque anni fa. Oggi, l’intera industria dell’e-commerce è molto più grande. I brand che hanno già una distribuzione online attiva hanno opportunità di crescita. (Fonte: WARC e YIMIAN).
E cosa c’entrano i motociclisti in tutto questo?
Quando guidi un’auto e vedi un ostacolo di fronte a te, la reazione tipica è frenare immediatamente. Speriamo che il sistema ABS funzioni e, se così non fosse, l’unica speranza è confidare nella sicurezza della nostra auto. Questo è il modo in cui le aziende reagiscono a una crisi, tradizionalmente. Di solito riducono la spesa, tagliano i costi e sperano di avere una quantità sufficiente di risorse per sopravvivere.
I motociclisti, d’altra parte, sanno che non possono reagire in questo modo. Vanno veloci, non hanno airbag e se qualcuno si scontra con loro, hanno un problema molto più grande rispetto agli automobilisti. Quindi, sanno che la cosa migliore da fare in questo caso è aggirare l’ostacolo. Idealmente, invece di rallentare, dovresti accelerare ed evitare il pericolo. La velocità non ti ucciderà, ma una frenata brusca sì.
Sì, potremmo dire che i motociclisti sono irresponsabili e guidano in modo pericoloso. Ma le aziende funzionano sullo stesso principio. Cercano di andare il più veloce possibile, poiché nessuna di loro sopravvivrà fermandosi completamente.
Penso che le aziende dovrebbero comportarsi più come i motociclisti. Per evitare il pericolo, non possiamo permetterci di frenare pesantemente. Dobbiamo aggirarlo e accelerare. Pensa alle aziende che hanno iniziato immediatamente a cucire mascherine o produrre disinfettanti per le mani.
Il comportamento tipico degli automobilisti porta a ingorghi (e in economia, porta a una crisi). A volte anche a un ingorgo completamente inutile. Basta che la prima auto inizi a frenare, un’altra frenerà ancora più bruscamente, quella dopo ancora di più e in questo modo la strada rimarrà bloccata a lungo.
Cosa consiglierebbero i motociclisti ai marketer in questo momento:
- I media hanno una reach maggiore ora (TV e online): vale la pena investire lì
- I tuoi competitor stanno tagliando i budget: conquistare l’attenzione dei tuoi clienti ora è più economico
- Alcuni segmenti stanno crescendo: la comunicazione ha senso specialmente per FMCG, prodotti per l’igiene e farmaci
- I canali online stanno crescendo: vale la pena investire in advertising online ed e-commerce
- L’OOH non ha senso, dato che molte persone sono in lockdown
- Adatta il tuo business model: devi evitare l’ostacolo in modo creativo (es. tassisti che consegnano la spesa)
- Rivedi le tue campagne: non lanciare campagne pianificate solo perché erano pianificate
- Non guardare troppo alla situazione attuale ma concentrati sul futuro, il periodo in cui dovrai accelerare di nuovo (molti ingorghi si creano perché le persone dalle auto di passaggio vogliono dare un’occhiata all’incidente)
- Prepara diverse strategie: tieni sempre pronta una manovra di evasione
Certo, tutto rallenterà.
Grandi eventi come UEFA Euro 2020 sono posticipati, le Olimpiadi sono rinviate e questo porterà enormi tagli ai budget di marketing. Molti produttori stanno chiudendo le fabbriche, l’industria automobilistica sta rallentando.
Molte attività subiranno enormi perdite causate dalla pandemia di coronavirus. I nostri clienti saranno colpiti dalla chiusura di uffici, negozi, ristoranti e bar, e anche il settore dei viaggi soffrirà molto.
D’altro canto, tutto ciò porta molte opportunità. Non puoi uscire da una crisi se non continui a muoverti.
