KPI di Marketing: Quali metriche contano davvero per il tuo business?

Ci sono alcuni elementi della tua social media strategy che non dovrebbero essere sottovalutati, e i KPI di marketing sono uno di questi. 

I KPI possono essere considerati come una misura dei tuoi risultati, della direzione che vuoi prendere e di quali statistiche stanno funzionando davvero per il tuo business.

Con una marea di metriche di performance da analizzare, può essere difficile trovare quelle che valgono la pena per il tuo caso specifico. Potrebbe anche accadere che ciò che inizialmente consideravi un KPI non sia più valido. Oggi ti guideremo attraverso i KPI di marketing dalla A alla Z, così sarai in grado di sceglierli come un vero pro.

Cos’è un KPI di marketing?

I Key Performance Indicator (Indicatori Chiave di Prestazione) nel marketing sono metriche che ogni marketer dovrebbe usare e seguire, ma non tutti riescono a identificarli correttamente fin dal primo giorno. 

I KPI di marketing sono metriche di performance utilizzate per tracciare, valutare e ottimizzare l’esecuzione di una social media strategy. A seconda dello scopo di una particolare campagna, possono essere impostate diverse metriche. I KPI della campagna guidano la comunicazione verso il raggiungimento degli obiettivi di business e aiutano ad apportare modifiche in corso d’opera o a identificare potenziali colli di bottiglia nella gestione dei social media.

Come selezionare i KPI

Scegliere il giusto set di Key Performance Indicators nel marketing non è il compito più semplice. Ecco cosa vale la pena prendere in considerazione quando si tratta di fare una scelta saggia sui KPI di marketing.

Scegli KPI rilevanti per i tuoi obiettivi di business

Il tuo business ha sicuramente degli obiettivi: aumentare le conversioni, incrementare le vendite e aumentare la brand awareness, giusto per citare alcuni esempi. I KPI di marketing ti aiutano a trasformare questi obiettivi in metriche e numeri misurabili da tracciare. Scegli KPI di campagna che possano supportarti nel raggiungere i tuoi obiettivi aziendali e che non siano troppo distanti da ciò che vuoi ottenere.

Se il tuo obiettivo è aumentare le vendite del 50%, i tuoi KPI di marketing dovrebbero coprire principalmente il volume di traffico, il CPC e il CPS. Se lanci un nuovo prodotto e vuoi migliorare la brand recognition, allora potresti voler puntare a una copertura significativa tra il tuo target group (specialmente se non gestisci un sito web o un e-commerce, quindi portare traffico esterno non è importante per te).

Trova dei benchmark

Quando si tratta di impostare nuovi KPI di marketing, non devi partire da zero. Dai un’occhiata alle tue campagne passate e attuali o ai piani di comunicazione e analizza i loro risultati.

Supponiamo che i tuoi ultimi 10 post abbiano generato un engagement rate del 4% nel tuo target. Non eccezionale, ma nemmeno terribile. Impostare un KPI di marketing del 5% di engagement rate potrebbe incoraggiarti a controllare quali post sono stati i migliori e quale tipo di copy ha generato le reazioni più positive.

I KPI non sono lì per rimanere uguali per sempre una volta impostati; dovranno essere adattati strada facendo. È meglio promettere meno e dare di più, piuttosto che il contrario. 

Assicurati che i tuoi KPI di marketing siano misurabili

I KPI di marketing devono essere SMART e misurabili. Se vuoi aumentare le vendite tramite i social media, imposta una percentuale di crescita del traffico, il CPC desiderato o il volume delle vendite. Semplicemente “far crescere le vendite” non è un KPI.

Allinea i KPI con il tipo di campagna

I tuoi KPI di marketing devono corrispondere ai tuoi obiettivi di business, e le tue campagne devono corrispondere ai tuoi KPI. Quindi, se lo scopo di una campagna è portare traffico extra, dovresti scegliere “traffico” tra tutti gli obiettivi disponibili, ad esempio, in Gestione Inserzioni di Facebook. Sebbene “engagement” o “copertura” possano comunque portarti del traffico, i risultati potrebbero non essere precisi o facili da analizzare. 

Esempi di KPI di marketing da utilizzare

Come abbiamo già accennato, hai davvero molte metriche di marketing a tua disposizione. Abbiamo identificato alcuni gruppi che potrebbero essere utili quando imposti alcuni KPI per i social media. 

KPI di Contenuto (Content KPIs)

La pubblicazione di contenuti dovrebbe andare di pari passo con una solida strategia promozionale. Con i giusti KPI di contenuto, puoi migliorare i tuoi canali di distribuzione, capire meglio quale tipo di contenuto risuona con il tuo pubblico e assicurarti che la tua voce venga ascoltata sopra il rumore di fondo.

C’è una ricchezza di dati disponibili a portata di mano quando si tratta di performance dei contenuti – tutto ciò che devi sapere è cosa cercare e come usarlo.

Esempi di Content KPIs:

• traffico organico
• numero di keyword organiche posizionate
• visualizzazioni dei blog post
• durata della sessione (tempo medio sulla pagina)
• scroll depth (profondità di scorrimento)
• click through rate (CTR)
• numero di nuovi iscritti generati
• traffico referral
• bounce rate (frequenza di rimbalzo)

Esempio di come potrebbero apparire questi KPI di contenuto:

• generare il 10% in più di lead dalla creazione di contenuti
• posizionarsi su 20 keyword orientate al business entro la fine del Q4
• portare 500 nuovi visitatori al sito web dai contenuti nel Q1
• aumentare le visualizzazioni dei blog post del 15% ogni mese
• aumentare la quota di articoli pubblicati da 2 a 6 al mese

KPI SEO

Abbiamo menzionato il contenuto, ma ci sono in realtà altri elementi che compongono il puzzle della SEO. Per rendere il tuo sito il più visibile possibile sia agli utenti che ai bot dei motori di ricerca, dovresti concentrarti sulla SEO tecnica, sull’ottimizzazione on-page e sulla link building – giusto per citarne alcuni.

Tieni traccia dei seguenti KPI SEO per vedere se i tuoi sforzi stanno pagando e dove è necessario apportare delle correzioni.

Esempi di KPI SEO:

• traffico organico
• posizionamento delle keyword 
• tasso di indicizzazione / pagine indicizzate da Google
• pagine per sessione
• numero di link esterni (backlink)
• click-through rate (CTR) dalla SERP

Esempio di come potrebbero apparire questi KPI SEO:

• aumentare il traffico dalle ricerche organiche del 20% su base annua (YoY)
• avere 50 nuove keyword posizionate nei primi 100 risultati (per un certo periodo)

KPI di Email marketing

Pilastro di molte strategie di digital marketing, le campagne email possono essere altamente efficaci quando fatte bene. Misurare i tuoi KPI di email marketing ti darà una buona idea se gli iscritti stanno interagendo con i tuoi contenuti o no, oltre a come puoi migliorare i tuoi tassi di apertura e di click-through.

Poiché l’automazione delle email è relativamente economica e facile da configurare, non ci sono scuse per non tracciare queste metriche.

Esempi di KPI di email marketing:

• open rate (tasso di apertura)
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate (tasso di disiscrizione)
• bounce rate
• forwarding rate (tasso di inoltro)
• segnalazioni di spam
• conversion rate (CR)

Esempio di come potrebbero apparire questi KPI di email marketing:

• diminuire il tasso di disiscrizione dello 0,15%
• aumentare l’open rate del 30%
• raggiungere un CR di almeno il 15%

KPI di comportamento utente (User behaviour)

Sebbene sia una categoria un po’ trascurata, misurare il comportamento degli utenti può darti intuizioni molto preziose se sai cosa cercare. Capire come gli utenti interagiscono con il tuo sito o app può aiutarti a migliorare la loro esperienza e aumentare le possibilità che diventino clienti o visitatori di ritorno.

Esempi di KPI di comportamento utente:

• pageviews (visualizzazioni di pagina)
• pagine di uscita principali (top exit pages)
• pagine per sessione
• comportamenti unici
• pagine più performanti (driver di entrate)
• movimenti sulle heatmap
• nuovi visitatori vs visitatori di ritorno

Esempio di come potrebbero apparire questi KPI:

• aumentare le pagine per sessione del 30%
• fare upsell della versione premium dell’app al 15% di tutti gli utenti
• aumentare il tempo sul sito di 60 secondi
• accorciare il customer journey di due passaggi nel Q1

KPI di vendita e Lead generation

La lead generation è il processo che converte gli sconosciuti in visitatori del sito web, e poi in lead – persone interessate ai tuoi prodotti o servizi. Ci sono molte strategie per la lead generation in questa era digitale – dagli annunci, campagne email e lead generation via SMS all’attrazione di lead con contenuti di qualità. Una volta che hai un lead, sta al tuo team di vendita trasformarlo in cliente.

Come misurare il successo dei tuoi sforzi di lead generation? Tieni traccia dei KPI di marketing qui sotto per scoprirlo.

Esempi di KPI di lead generation:

• numero di nuovi lead generati
• costo per lead (CPL)
• conversion rate – il numero di lead convertiti in clienti
• durata del ciclo di vendita – il tempo necessario per convertire un lead in un cliente
• punteggio di qualità del lead (lead quality score)
• tassi di retention dei clienti

Esempio di come potrebbero apparire questi KPI di lead generation:

• portare 50 nuovi lead ogni settimana
• diminuire il CPL del 30% entro la fine dell’anno
• aumentare il conversion rate del 20%
• accorciare la durata del ciclo di vendita di una settimana

Il punto fondamentale è questo: quando si tratta di KPI di marketing, spesso less is more. 

Scegli una manciata di KPI di marketing semplici e rilevanti e tracciali nel tempo. Questo ti darà gli insight necessari per prendere decisioni migliori e migliorare la tua strategia di marketing. Ed è proprio di questo che si tratta, dopotutto.

Ci sono ovviamente più segmenti e gruppi di KPI di marketing che potresti voler testare e confrontare. Molti marketer iniziano da KPI di campagna semplici e, una volta raggiunti o quando sono in grado di specificare altri obiettivi all’interno di quei KPI, scavano più a fondo. I marketer possono iniziare da KPI come il volume di traffico organico o l’engagement rate, per poi passare a metriche di performance più dettagliate e avanzate per ottenere risultati ancora migliori e alzare ulteriormente l’asticella.

Errori comuni nella scelta dei KPI di marketing

Non scegliere il KPI giusto fin dall’inizio

Se fosse così facile, probabilmente non staremmo scrivendo questo blog post. Molte aziende non si prendono ancora il tempo per capire cosa vogliono esattamente ottenere con le loro campagne. Senza un obiettivo chiaro in mente, è impossibile sapere quale metrica sarà il miglior indicatore di successo.

Scegliere troppi KPI

Naturalmente, vuoi aumentare il traffico, migliorare le vendite, generare più lead, ottimizzare il tuo lavoro, e così via… 

Tuttavia, tracciare un sacco di KPI di marketing diversi contemporaneamente porterà solo a un sovraccarico di informazioni. Non solo, ma probabilmente non sarai in grado di intraprendere azioni significative basate su tutti quei dati.

Cercare di tenere d’occhio troppe metriche contemporaneamente è un modo sicuro per sentirsi sopraffatti e, alla fine, non ottenere nulla come risultato. Attieniti a poche metriche che sono più rilevanti per i tuoi obiettivi di business e concentrati sul miglioramento di quelle.

Concentrarsi sui risultati a breve termine invece che sugli obiettivi a lungo termine

Quando sei nel bel mezzo dell’azione, è facile farsi prendere dai risultati giornalieri o settimanali. 

Ma se il tuo obiettivo è aumentare la brand awareness o costruire la fedeltà del cliente, devi fare un passo indietro e guardare il quadro generale.

Le campagne di marketing sono spesso progetti a lungo termine, quindi dovresti impostare KPI che riflettano questo aspetto. Invece di fissarti su quanti lead hai generato questa settimana, prova a tracciare come le tue campagne stanno influenzando il tuo brand nel tempo. 

Roma non è stata costruita in un giorno!

Sottovalutare lo sforzo richiesto per tracciare e misurare i KPI

Misurare i KPI non è un compito una tantum che imposti e dimentichi. Per ottenere insight significativi dai tuoi dati, devi tracciare i KPI regolarmente e adattare le tue campagne di conseguenza.

Se non sei pronto a investire il tempo e lo sforzo necessari per misurare correttamente i tuoi KPI di marketing, tanto vale non provarci nemmeno. Fai un po’ di spazio nella tua agenda o chiedi a qualcuno di aiutarti. Devi semplicemente sapere come stai andando per poter migliorare.

Non rivedere i KPI abbastanza spesso da assicurarsi che siano ancora rilevanti

Di nuovo, non puoi semplicemente iniziare a tracciare certi KPI di marketing e presumere che saranno sempre le metriche più importanti per il tuo business. Ciò che hai impostato come obiettivo nel 2020 potrebbe non essere più rilevante o raggiungibile nel 2022.

Man mano che il tuo business cresce e cambia, dovrebbero farlo anche i tuoi KPI. Assicurati di rivedere i tuoi KPI regolarmente, aggiornandoli quando necessario. Se non stai facendo progressi verso un certo obiettivo, potrebbe essere il momento di aggiustare la tua strategia.

Misurare vanity metrics invece di metriche azionabili

E per questo punto… lasceremo che a parlare sia il prossimo paragrafo.

Vanity metrics vs KPI

C’è un gruppo di statistiche che, in effetti, rappresentano delle metriche, ma molto raramente sono davvero importanti o rilevanti per un reale obiettivo di business. 

Eppure i marketer tendono a scegliere alcuni di questi obiettivi, fissare target e chiamarli con orgoglio i loro KPI, quando in realtà non sono altro che vanity metrics (metriche di vanità). 

Le vanity metrics riflettono numeri che possono essere tracciati sui social media, ma nella maggior parte dei casi non dovrebbero essere usati per valutare la performance complessiva. Le vanity metrics più comuni includono i “Mi piace” alla pagina (e i contatori equivalenti su altre piattaforme) e le visualizzazioni di video brevi. 

I like alla pagina, in un’era di bot e account falsi, non possono essere considerati un KPI importante. Non significano molto oggi: se una pagina particolare ha 20k follower, ma l’engagement rate è un misero 0,02%, allora la qualità del contenuto e la base follower lasciano molto a desiderare. È meglio raggiungere un pubblico più piccolo e mantenere le interazioni piuttosto che collezionare follower a caso come figurine, ma faticare o addirittura fallire nell’intrattenerli.

Le visualizzazioni di video brevi, come quelli di 3 secondi, sono di solito troppo brusche per trasmettere qualsiasi messaggio sul brand, e potrebbero anche essere solo visualizzazioni casuali. Eppure, se inizi una campagna su Facebook con un obiettivo del genere, potresti rimanere sbalordito da quanto sia “economica” la campagna. 

Ci dispiace dirtelo, ma significa esattamente lo stesso che pagare per l’aria. E anche se Facebook sostiene che 3 secondi sono “abbastanza” per cogliere il senso di un video, va da sé che in molti casi è semplicemente troppo poco, casuale e non misurabile rispetto al tuo obiettivo di business. 

Quando cercano i giusti KPI di campagna, i brand spesso scelgono CPC, numero di lead o vendite, trascurando un po’ l’engagement rate. È la cosa giusta da fare? Non necessariamente: ci sono casi in cui l’engagement rate è in realtà più ricercato dai brand rispetto alle vendite o ai lead. 

Analizzare i KPI – cosa prendere in considerazione

Ci sono due domande principali che dovresti farti quando analizzi i KPI. 

Questo KPI contribuisce davvero al mio obiettivo di business?

Mentre i KPI di marketing che hai scelto dovrebbero accompagnarti per un po’, nessuno dice che devono restare con te per sempre. Potresti volerli o doverli adattare ai tuoi obiettivi di business. E anche un leggero cambiamento alla tua strategia di marketing può contribuire a modificare gli obiettivi e i KPI della campagna. 

Diciamo che gestisci un negozio online. Uno dei tuoi prodotti è diventato davvero popolare dal nulla, dopo che alcuni influencer hanno elogiato la tua collezione. Ora i tuoi KPI di campagna dovrebbero fondamentalmente riguardare il “trarre il massimo da questo” (es. generare più vendite o aumentare la visibilità del tuo negozio online), e altri KPI di marketing dovrebbero avere una priorità più bassa per ora, in modo da poter cavalcare l’onda.

Alcuni KPI di marketing, come la crescita della base follower, potrebbero semplicemente esaurirsi una volta raggiunto un livello soddisfacente, e potresti quindi volerli sostituire con nuovi KPI di campagna che riflettano meglio la tua strategia attuale.

Performa bene?

Devi controllare la performance dei tuoi KPI di marketing regolarmente. Una particolare campagna può ancora essere ottimizzata? Se le tue attività andavano bene e improvvisamente c’è un calo nei risultati, sai cosa l’ha causato? Non è il momento o il luogo per fare drammi, ma piuttosto per essere analitici e razionali. 

Sii SMART con i tuoi KPI di marketing

Nel marketing, i KPI sono come un check-up sanitario che indica se il tuo business è sulla buona strada o meno. 

Se stai andando bene, puoi darti una pacca sulla spalla e continuare semplicemente a migliorare. Ma se manchi costantemente i tuoi KPI di marketing, devi fare un po’ di più per meritare quel riconoscimento.

Non si tratta di scegliere i KPI più facili o il maggior numero possibile, ma di scegliere quelli che corrispondono ai tuoi obiettivi di business. Fallo un passo alla volta, rivedili regolarmente e guarda i tuoi livelli di performance aumentare.