La creatività porta risultati reali?

Questo blog post di Martin Woska si basa su una ricerca relativa al mercato pubblicitario slovacco. Presumiamo che la situazione sia comparabile a livello globale. 

Martin Woska è Creative Strategy Director e comproprietario di Triad, una delle agenzie pubblicitarie più innovative in Slovacchia e Repubblica Ceca. È presidente del Club degli Art Director slovacchi e ha ricevuto più di 50 premi slovacchi e globali per la creatività e l’efficacia.

L’intero settore pubblicitario si basa sulla creatività. Come agenzie, cerchiamo di realizzare l’annuncio più creativo possibile e proviamo a vincere più premi degli altri. Tuttavia, qual è il vero contributo della creatività? Aiuta davvero i risultati della campagna e le vendite? Se sì, in che misura? È una domanda a cui è difficile rispondere con esattezza, ma dato che la mia coscienza continua a chiedermelo, scopriamolo. Dopo quasi 10 anni nella pubblicità, sarebbe… sai, bello, no?

Come lo scopriremo?

Se vogliamo trovare una connessione tra creatività ed efficacia nella pubblicità, dobbiamo determinare e quantificare cosa sia una campagna efficace e creativa. Guarderemo specificamente alle campagne slovacche (perché quello è il nostro ‘campo da gioco’).

In Slovacchia, fortunatamente, abbiamo 2 grandi piattaforme. Ogni anno conosciamo le campagne più creative ai Golden Nail Awards e quelle più efficaci agli EFFIE Slovacchia. Ho fatto parte della giuria di entrambi più volte, quindi posso garantire personalmente per la loro integrità e allo stesso tempo sfatare qualsiasi cavolata del tipo ‘ve li date tra di voi’.

Ho dato un’occhiata ai risultati degli ultimi 6 anni di EFFIE e Golden Nail e ho cercato sovrapposizioni, connessioni e risposte (volevo 5 anni perché è un numero più bello, ma mi sono lasciato prendere la mano 😀 ). È interessante notare che ne è uscito un campione di lavori piuttosto buono. Tra il 2012 e il 2017, ci sono stati 1573 lavori registrati al Golden Nail e 123 all’EFFIE. Ogni buon strategist ti dirà che n=1696 è un PGS (Pretty Good Sample – un campione piuttosto buono).

PRIMA DOMANDA:

Le campagne slovacche più efficaci erano anche creative?

Dai dati pubblici su effie.sk, ho messo insieme un elenco di tutte le campagne che hanno ottenuto un premio all’EFFIE negli ultimi 6 anni. Per poter dire obiettivamente se fossero ‘creative’, ho anche guardato se avessero vinto un premio anche al Golden Nail…

…

aspetta…

…

….

Curioso?

…

…

La maggior parte sì!

Si scopre che il 60% di tutti i lavori premiati agli EFFIE ha ottenuto anche almeno 1 premio al Golden Nail. In altre parole, le campagne straordinariamente efficaci delle agenzie slovacche di solito eccellevano anche nella creatività. Correggetemi se sbaglio, ma sembra una prova solida che in generale, e anche nelle nostre circostanze slovacche, la creatività ha senso e porta risultati eccezionali.

Non è tutto.

OK, sappiamo che la maggior parte degli EFFIE ha ottenuto anche un Nail, ma non è propriamente una maggioranza schiacciante, vero? A dire il vero, mi aspettavo di più e questo mi ha portato alla domanda successiva.

SECONDA DOMANDA:

Esiste una proporzione continua tra efficacia e creatività?

Una domanda difficile, vero? Nel nostro caso, la domanda è: è corretto presumere che migliore sia il piazzamento agli EFFIE (‘più i lavori erano efficaci’), maggiore sia la percentuale di essi che ha ottenuto anche un Nail (‘più spesso erano anche creativi’)? E la risposta è…

…

…

…

LO È!

Quando diamo un’occhiata agli EFFIE d’oro scopriamo che tutti, tranne uno, hanno ottenuto anche un Nail e solitamente anche uno d’oro (quello in questione è ‘Lišiak zo sadu’ dell’anno scorso) e che questo fenomeno diminuisce con il valore del metallo. Ecco come appare in un grafico:

Se ti gira la testa per il fraseggio, scomponiamolo un po’. Un terzo dei lavori che hanno ottenuto un EFFIE di bronzo ha ottenuto anche un Nail; con gli EFFIE d’argento è più della metà e con gli EFFIE d’oro sono quasi tutti i lavori premiati (e di solito hanno ottenuto anche un Golden Nail).

È interessante anche perché, agli EFFIE, l’esecuzione creativa è presa in considerazione marginalmente rispetto ad altri fattori. L’importanza raccomandata nel giudizio agli EFFIE è – 40% strategia, 40% risultati, 20% esecuzione creativa. Nonostante ciò, i risultati si correlando bene, quindi, apparentemente, la creatività aiuta ad ottenere risultati migliori e probabilmente fa sembrare anche la strategia un po’ migliore.

Le campagne più creative in Slovacchia negli ultimi 6 anni sono state anche le più efficaci. E più erano efficaci, più erano anche creative. Apparentemente, la creatività gioca un ruolo significativo e la sua correlazione con l’efficacia esiste. (Il nostro lavoro ha senso! 😀 ) A proposito, il grafico… Hai notato?

Coincidenza? Non credo.

Ma ora torniamo seri.

Cosa fa esattamente la ‘creatività’ e come aiuta?

Togliamo di mezzo la cosa più importante. Non si tratta di una creatività qualsiasi e non è certamente giusto presumere che più sia unica, sorprendente e folle, meglio sia. La creatività nella pubblicità ha le sue regole ed è subordinata alla strategia su cui si basa. I risultati della ricerca precedente riguardano la creatività nella pubblicità di quelle agenzie e quei clienti che sanno esattamente cosa stanno facendo e sanno molto bene come usare la creatività affinché porti i risultati desiderati.

Quindi, come aiuta i risultati una buona creatività?

Diamo un’occhiata a come la creatività ha aiutato specificamente alcune campagne di spicco agli EFFIE.

1. Può colpire nel segno

Il primo scopo fondamentale di ogni pubblicità. Se non ci riesce, è inutile parlare di altro. La competizione per l’attenzione del consumatore è una disciplina fondamentale, ma difficile. E fortunatamente, la creatività è una campionessa in questo.

Se diamo un’occhiata ai recenti vincitori degli EFFIE, la campagna Magna – This is my child di Istropolitana Ogilvy si adatta perfettamente. Le foto di rifugiati siriani – bambini sulle pagine Facebook di celebrità con il testo ‘Questo è mio figlio’ è qualcosa che non scorri via semplicemente e di cui devi immediatamente scoprire di più. La campagna ha generato un aumento del 1650% nelle donazioni a Magna con un budget media di 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Oro)

2. Suscita emozioni

Questo è esattamente ciò che fa molto spesso la pubblicità efficace. Ci sono molti studi sul tema emozione vs. razionalità nella pubblicità e tutti affermano in modo conclusivo che è l’emozione a formare la decisione di acquisto, non la ragione. A proposito, è confermato anche dalla categoria Creative Effectiveness di quest’anno ai Cannes Lions, dove le campagne basate sulle emozioni sono state le più premiate (dai un’occhiata a queste per esempio: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Tra gli EFFIE slovacchi, la mia preferita in questa categoria è ‘Thanking the good angels’ di MADE by Vaculík, che è diventata la campagna di maggior successo del brand perché ha aumentato le donazioni di quasi il 20%. (EFFIE 2017 – Argento)

3. Può drammatizzare il messaggio alla perfezione

Una delle armi più potenti nell’arsenale della creatività. Molto più forte del semplice dire che siamo slovacchi, di qualità, convenienti, gustosi, sani, naturali, abbiamo un nuovo prodotto, un tasso di interesse migliore, è mostrare lo stesso messaggio sotto una luce unica, sorprendente, sì, creativa – per essere compresi meglio. Questo è stato ben reso nella nostra campagna ‘The forgotten Day of Freedom‘ per l’operatore di telecomunicazioni O2, dove il messaggio, che la libertà, dietro la quale O2 si schiera, non è una certezza, è stato drammatizzato in 9 diverse esecuzioni che ti sorprendevano mentre facevi attività quotidiane che oggi dai per scontate. In un giorno, è riuscita a raggiungere 6 milioni di persone (l’82% delle quali organicamente) e a rafforzare la percezione di O2 come operatore equo del 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Oro e 1x Argento).

4. Te la ricorderai

La prossima abilità chiave nella pubblicità. Se vogliamo che tu pensi principalmente al nostro brand – specialmente quando si tratta della decisione di acquisto – devi ricordare l’annuncio o il suo messaggio. Affinché ciò accada, deve essere speciale, rilevante per te, suscitare emozione, intrattenerti o colpire nel segno in altro modo. In altre parole, deve essere creativo.

Proviamo.

Anche a distanza di sei anni, ci ricordiamo quanto è di classe mondiale la birra slovacca? Anche i consumatori se ne ricordano, perché questa campagna di Istropolitana Ogilvy ha aumentato il consumo trimestrale di questo brand del 10%. (EFFIE 2012 – Bronzo)

5. Aiuta la diffusione organica

La creatività può aiutarti a risparmiare molti soldi. I soldi per i media, per esempio. Una buona creatività può generare interesse mediatico e reach aggiuntiva in modo organico. Le persone condividono volentieri una buona creatività, ne parlano, i media ne scrivono volentieri e grazie a ciò la reach e l’awareness salgono alle stelle, anche con una share of voice inferiore rispetto al nostro CHC (Closest Hated Competitor – Concorrente più odiato).

Il primo lavoro slovacco EFFIE che mi viene in mente quando si parla di reach organica è Fofola di Zaraguza. 8,5 milioni di visualizzazioni online, di cui il 70% organiche. Sì, è per questo che ha vinto un EuroEFFIE d’oro e un EFFIE slovacco anche nel 2015.

Slovacchia di livello mondiale

A proposito, quando si tratta della relazione creatività-efficacia, la Slovacchia non fa eccezione. Se sei interessato a questo argomento, ci sono molti studi che confermano che la creatività e la comunicazione creativa (principalmente basata sulle emozioni) sono la cosa più efficace che un’azienda possa fare.

Dai un’occhiata ad alcune ricerche globali su questo argomento:

• La prima e più grande ricerca su questo argomento è stata condotta da Peter Field nel 2011. Ha confrontato il database dei lavori vincenti del Gunn Report con il premio globale per l’efficacia IPA. E ha creato The link between creativity and effectiveness, che mostra, tra le altre cose, che le campagne con premi creativi erano 12 volte più efficaci delle altre.
• Il prof. Werner Reinartz ha analizzato in dettaglio in quali circostanze la creatività porta risultati, in un articolo per la Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey ha confrontato 15 anni di performance aziendali delle società che hanno vinto un leone a Cannes rispetto alle altre – How winning companies turn creativity into business value and growth. Cosa ne pensi, cosa hanno scoperto?