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Tra tutte le industrie che richiedono promozione, quella del FMCG è forse quella che ne ha più bisogno. In un contesto in cui la nuova concorrenza spunta come funghi, i brand FMCG devono affermarsi online con strategie solide.
Limitarsi a fare ricerca e cercare nuovi modi per commercializzare i prodotti online non basta più: ciò che conta è implementarli ed essere dei trendsetter. In questo articolo discuteremo metodi, pratiche ed esempi di strategie di digital marketing per il FMCG che hanno avuto successo.
Cosa significa FMCG?
FMCG sta per Fast-Moving Consumer Goods (Beni di Largo Consumo). È un settore in cui i prodotti sono progettati per essere venduti rapidamente e a prezzi bassi, il che comporta bassi margini di profitto e alti volumi di vendita.
Puoi pensare ai prodotti FMCG come cibo, bevande, articoli per la cura della persona o prodotti per la pulizia, solo per citare alcuni esempi.
Perché il settore FMCG dovrebbe essere attivo online?
Perché le aziende FMCG dovrebbero essere attive online se vendono i loro prodotti principalmente attraverso negozi fisici? Non possono semplicemente lavorare offline?
Certo che potrebbero, ma perderebbero un’enorme opportunità.
Le aziende FMCG possono usare le loro strategie di digital marketing per targettizzare potenziali consumatori che cercano prodotti specifici su internet. I brand FMCG possono anche costruire la brand awareness e creare fedeltà tra i clienti fornendo contenuti di valore relativi ai loro prodotti o al settore.
In questo modo, la prossima volta che un determinato cliente entrerà in un negozio, potrebbe scegliere il tuo brand rispetto ad altri semplicemente perché ha visto la tua pubblicità o letto i tuoi contenuti online e gli è piaciuto ciò che ha visto.
Per illustrare questo punto, ho appena inventato l’esempio del Pretzel.
Ecco dei pretzel.
Puoi comprarne uno fresco immediatamente su Facebook e mangiarlo?
Probabilmente no (a meno che tu non te li faccia consegnare).
Puoi avere un impulso all’acquisto, essere ispirato e sentire l’urgenza di andare a prendere del pane fresco dopo aver visto quell’annuncio?
Assolutamente sì.
E alcuni commenti possono persino incoraggiarti a farlo ORA.
Inoltre, i canali online sono facilissimi da usare a supporto dell’approccio Research Online Purchase Offline (ROPO) (dove il ROPO inverso sta per Research Offline Purchase Online). I consumatori trovano informazioni sui prodotti online, ma effettuano l’acquisto finale in negozio, o viceversa.
Il FMCG è il settore che può beneficiare maggiormente di questo approccio se sfrutta le attività online nel modo giusto.
Sfide per le strategie di digital marketing FMCG
Le aziende FMCG affrontano alcune sfide uniche quando si tratta delle loro strategie di digital marketing. Una delle più grandi è che devono competere tra loro per lo spazio sugli scaffali e l’attenzione dei consumatori.
I brand FMCG devono essere creativi nelle loro strategie digitali, poiché spesso non hanno il lusso di un pubblico vincolato come accade in altri settori.
Un’altra sfida è che i prodotti FMCG sono spesso visti come commodity, il che significa che le persone non sono fedeli a un marchio particolare e passano frequentemente da uno all’altro a seconda di quale sia il più economico o il più conveniente.
E questo può accadere spesso, senza preavviso e su larga scala.
Un’azienda FMCG avrà spesso anche una grande presenza globale, quindi deve tenere conto delle differenze culturali quando elabora le proprie strategie di digital marketing. Ad esempio, nel 2020, Nestlé ha dichiarato di aver esaminato 25.000 prodotti e 2.000 brand del proprio portafoglio per “identificare eventuali modifiche necessarie al nostro immaginario o linguaggio”. In Africa, le etichette degli alimenti per bambini Gerber presentavano immagini carine di neonati, senza che l’azienda si rendesse conto che molti consumatori non sono in grado di leggere e si affidano alle immagini per capire cosa c’è dentro. Bambini frullati, praticamente.
Infine, i prodotti FMCG spesso non si adattano facilmente all’e-commerce poiché devono essere venduti rapidamente e non possono sfruttare tempi di consegna lunghi.
In breve: ci sono diversi ostacoli che le aziende FMCG devono affrontare costantemente – ma una volta superati, si apre un oceano di possibilità.
Idee creative per la tua strategia di Digital Marketing FMCG
#1 Potenziare la presenza sui social media
Essere attivi sui social media permette ai brand FMCG di connettersi con i consumatori online e condividere informazioni sui propri prodotti in tempo reale. Tra i molti componenti di una strategia di digital marketing FMCG, i social media dovrebbero essere tra i più forti.
L’uso dei social media aiuta le aziende FMCG a costruire awareness e sviluppare community attorno ai loro brand. Va da sé che i social media possono avere un grande impatto sulle vendite, poiché i brand visibili su tali piattaforme possono ottenere risultati significativi più facilmente.
I brand FMCG utilizzano i social media per una varietà di scopi, come:
condividere informazioni sul prodotto – puoi presentare la USP del tuo prodotto (Unique Selling Proposition, ovvero i punti che ti differenziano dalla concorrenza), mostrare le caratteristiche, promuovere offerte o semplicemente annunciare la disponibilità.
ParmCrisps usa i social media per comunicare gli ingredienti nutrienti dei suoi prodotti:
Iceland Foods preferisce un approccio più “diretto”, promuovendo le offerte attuali:
mostrare video how-to – videoclip con best practice, ricette o tutorial brevi possono generare maggiore interesse verso i tuoi prodotti (dato che è necessario averli per realizzare quella deliziosa ricetta, giusto?)
coinvolgere i clienti – usa i social media per raccogliere feedback e rispondere a commenti o messaggi
L’Oreal Paris si affida a “engagement loops” (rispondere e incoraggiare ulteriori commenti) nella sua comunicazione:
Vimto, con un semplice post, chiede ai suoi follower un feedback sul loro gusto preferito.
Immagina se all’improvviso 627 persone scegliessero “Frutti misti”, lasciando indietro gli altri gusti? Questo darebbe al team di Vimto molto materiale su cui riflettere, ad esempio, per lo sviluppo del prodotto.
I brand FMCG usano anche quiz, domande e sondaggi sui social media.
Durante il periodo natalizio, Maltesers ha tenuto una rapida votazione sui gusti dei suoi tartufi di Natale. Così facendo, non solo hanno ricevuto feedback, ma hanno anche presentato al mondo il loro prodotto relativamente nuovo (tartufi al cioccolato bianco e al latte).
(tra parentesi, questi tartufi sono davvero fantastici)
lanciare contest – dato che la viralità sui social media può portare i tuoi contenuti molto lontano, perché non incoraggiare i tuoi potenziali clienti con un semplice concorso?
Just Milk ha deciso di regalare due sedie da campeggio pieghevoli (che in realtà non costano un occhio della testa da Walmart) in uno dei loro contest, generando quasi 200 reazioni, più di 200 risposte e 60 condivisioni sui social media.
Una bella reach mirata per più o meno 50 dollari? Sì, grazie.
La comunicazione sui tuoi canali social dovrebbe andare di pari passo con……
#2 Sviluppare una content strategy
Una strategia di contenuti è essenziale per le aziende FMCG per produrre contenuti di valore che coinvolgano i clienti e le aiutino a costruire i loro brand. I contenuti possono assumere la forma di post sul blog, video, infografiche o – come abbiamo già menzionato – aggiornamenti sui social media.
Le aziende FMCG devono assicurarsi che i loro contenuti siano rilevanti, di valore e coerenti con il tono e lo stile della loro brand identity, in modo che i clienti sappiano cosa aspettarsi da loro. È importante garantire che il contenuto sia pertinente per il target di riferimento e fornisca valore reale.
Per esempio, Heinz ha deciso di rendere i propri prodotti più visibili creando awareness attorno ad essi come ingredienti per alcune ricette.
Inoltre, una strategia di digital marketing FMCG dovrebbe avere il proprio tono di voce e linee guida del brand da seguire su tutti i canali online.
Con i suoi post sui social media, Innocent Drinks ha deciso di essere arguta e di approcciare i contenuti con ironia. Invece di essere solo un’altra “pagina sulle bevande”, mantengono la loro Pagina Facebook divertente e molto “British”.
#3 Progettare un sito web
Anche se a molti potrebbero sembrare non necessari, i siti web sono essenziali per i brand FMCG. Possono essere usati in modo ovvio – per fornire informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti – oppure per portare traffico ai profili social del brand e allo store online.
Un buon sito web dovrebbe essere facile da navigare e fornire tutte le informazioni di cui gli utenti hanno bisogno. Tuttavia, i siti web possono anche servire come luogo per approfondimenti sulla missione dell’azienda, partnership, collaborazioni o persino una sezione carriere.
Qui sotto puoi trovare un esempio dal sito web di Kleenex. Avrebbero potuto costruire semplicemente un sito con descrizioni dei prodotti o informazioni di contatto, ma lo hanno trasformato in un vero e proprio content hub.
Una buona pratica è acquistare comunque il nome di dominio in anticipo (così nessuno può rubartelo), e se non hai intenzione di sviluppare un sito web, selezionare il tipo di reindirizzamento 301 verso il dominio esterno, ad esempio il tuo profilo FB.
In questo modo, chiunque digiti www.IlTuoSuperNomeBrand.com verrà automaticamente reindirizzato al tuo profilo social attivo e funzionante.
#4 Abilitare l’eCommerce
Potrebbe non essere fattibile per ogni brand FMCG avere un negozio online. Alcuni sono disponibili solo tramite marketplace o negozi di e-grocery, mentre altri scelgono di operare rigorosamente offline. Tuttavia, i negozi online sono un ottimo modo per consentire ai brand FMCG di raggiungere i clienti che desiderano informazioni sui prodotti ma non hanno tempo o la possibilità di esplorare le corsie dei negozi fisici.
In ogni caso, i brand FMCG possono vendere i loro prodotti direttamente ai consumatori tramite negozi online, il che può spesso essere una ragione abbastanza convincente per creare almeno un piccolo sito di eCommerce.
Permette ai clienti di sfogliare e acquistare prodotti comodamente da casa. Idealmente, un negozio online dovrebbe essere facile da usare indipendentemente dal dispositivo su cui viene visitato e fornire informazioni sui prodotti come i loro ingredienti e le modalità d’uso.
Inoltre, avere un negozio online come parte della tua strategia di digital marketing FMCG ti consente di vendere prodotti direttamente sui canali social.
Tutto quello che devi fare è aggiungere i prodotti a un catalogo per creare un Facebook Shop, e poi taggare i tuoi prodotti nei post futuri come ha fatto The Soap Story.
Inoltre, tale sezione sarà visibile sulle Pagine Facebook, il che significa che i potenziali clienti possono accedervi anche se non vedono i prodotti taggati in post specifici. Yves Rocher lo usa regolarmente.
#5 Investire nell’influencer marketing
I brand FMCG possono costruire relazioni durature con i loro target di riferimento utilizzando brand ambassador, il che può significare influencer. Il 50% degli utenti IG dichiara di essere più interessato a un brand se vede le sue pubblicità su Instagram.
Le aziende FMCG possono sfruttare questo aspetto a loro vantaggio investendo in una forma naturale di pubblicità come l’influencer marketing.
Come suggerisce il nome, gli influencer sono persone influenti per un particolare gruppo target e possono attrarre le masse. Possono diventare i tuoi brand ambassador se collabori con loro, la partnership funziona bene e anche a loro piace ciò che hai da offrire.
Gli influencer possono coinvolgere i clienti sui social media promuovendo un brand e i suoi prodotti ai loro follower, il che è un ottimo modo per promuovere beni FMCG in lungo e in largo.
Solo questo post di Instagram di Chiara Ferragni ha raccolto oltre 220 mila “cuori”. Dato che ha oltre 26 milioni di follower, la portata di un solo post con una pubblicità di Pantene relativamente naturale è destinata a essere anch’essa nell’ordine dei milioni.
#6 Pubblicare UGC (user generated content)
Non è un segreto che l’influencer marketing e i programmi di brand ambassador possano essere non solo lunghi da gestire, ma anche costosi e dispendiosi in termini di risorse. Alcuni influencer accettano collaborazioni in cambio merce (barter), mentre altri ti invieranno una fattura significativa per i loro sforzi promozionali.
Lo User Generated Content (contenuto generato dagli utenti) potrebbe essere un’ottima soluzione per i brand FMCG che cercano di utilizzare post naturali per promuovere i loro prodotti. Attraverso un piccolo incentivo, i brand possono ottenere un numero piuttosto elevato di foto e commenti, ecc., che possono essere utilizzati nella loro comunicazione una volta ottenuto il consenso degli utenti.
Who Gives A Crap è un marchio di articoli da bagno australiano – ha incoraggiato i propri clienti a inviare foto di decorazioni natalizie fatte con gli incarti della loro carta igienica.
PG Tips, un brand di tè del Regno Unito, ha reso il repost dei contenuti dei suoi “bevitori” uno dei pilastri della sua strategia di digital marketing FMCG.
#7 Utilizzare la pubblicità a pagamento
Naturalmente, i brand FMCG possono potenziare le loro campagne di marketing con la pubblicità a pagamento (paid advertising). Tra tutte le reti che possono utilizzare, Facebook Ads, Instagram Ads e Google Ads sono le più popolari.
I brand FMCG possono usare gli annunci a pagamento per raggiungere un pubblico più vasto. Le campagne sui social media possono essere utilizzate per promuovere prodotti, costruire la brand awareness e generare lead.
I vantaggi degli annunci a pagamento, una volta ottimizzati, includono una targetizzazione precisa e costi contenuti. Tuttavia, sta diventando più impegnativo man mano che vengono imposte sempre più restrizioni sul tracciamento e sulla targetizzazione. La capacità di tracciare le conversioni web e app sui dispositivi iOS 14 è limitata, e i “zero party data” stanno diventando più di una semplice buzzword. Tutto ciò contribuisce non solo alle performance degli annunci, ma anche al loro costo.
Considerando tutto ciò, vale la pena aggiungere la pubblicità a pagamento alla tua strategia di digital marketing FMCG per aumentarne la portata e la potenza, ma non fare affidamento solo su di essa.
Molti brand FMCG sfruttano la pubblicità a pagamento sui social media. Con strumenti come la Libreria inserzioni di Facebook per le creatività nelle campagne FB e IG o Moat per gli annunci generali, puoi controllare i tuoi concorrenti o farti ispirare dalle loro idee.
Checklist extra: affrontare una strategia di digital marketing FMCG
Prima di iniziare
– Definisci gli obiettivi del tuo brand
- Stabilisci il pubblico che vuoi raggiungere
- Crea un elenco di parole chiave che descrivono il tuo prodotto/servizio
- Identifica quali mezzi sono i migliori per commercializzarlo
- Assicurati di avere un team pronto a mettere in atto la tua strategia digitale
Una volta lanciato
- Crea un blog e pubblica regolarmente
- Scrivi una serie di messaggi per comunicare con i tuoi clienti su base regolare
- Organizza concorsi online per i clienti che hanno messo like o ti hanno seguito sui social network
- Investi nella SEO in modo che le persone possano trovarti quando cercano prodotti come i tuoi online
- Investi in immagini e video professionali – i servizi fotografici possono decretare il successo o il fallimento del tuo brand
Da tenere d’occhio
- Monitora le metriche di performance per vedere se stai raggiungendo gli obiettivi
- Aggiorna la tua strategia di digital marketing per soddisfare le mutevoli esigenze dei clienti o gli obiettivi aziendali
- Testa formati di contenuto che rispondano ai bisogni e agli interessi del tuo target
- Scegli il giusto strumento di social media management per aiutarti a controllare la tua presenza online
- Assicurati di conoscere tutti i “cosa, perché, quando e dove” digitali dei tuoi concorrenti
- Seleziona il giusto software di gestione agenzia per tracciare in modo efficiente le prestazioni delle tue campagne e ottimizzare i tuoi sforzi di marketing
Una strategia di digital marketing FMCG è come una scatola di cioccolatini
Non sai mai quello che ti capita. Ma i cioccolatini possono essere vari: più buoni, peggiori, più dolci o… agrodolci.
Quindi, che ne dici di scegliere la scatola giusta, contenente i cioccolatini giusti, e sviluppare semplicemente una strategia perfetta che ti sorprenda solo in positivo?
Non aspettare oltre: inizia oggi e rivela la potenza del tuo brand FMCG.
