La first-touch attribution è un modello di misurazione del marketing che assegna il 100% del merito della conversione alla prima interazione digitale di un cliente con il tuo brand, indipendentemente da ciò che accade in seguito. Se qualcuno scopre il tuo prodotto tramite un’inserzione su Facebook, ci clicca sopra e successivamente converte tramite un’e-mail, una notifica push o un acquisto diretto, quell’annuncio Facebook riceve tutto il credito. Si tratta di un modello a tocco singolo che ignora tutto ciò che avviene nel mezzo.
La prima interazione è il momento in cui inizia la consapevolezza. La first-touch attribution ti aiuta a identificare quali canali sono i migliori per far conoscere il tuo brand a nuove persone e accendere l’interesse iniziale. Questo è fondamentale perché non puoi convertire qualcuno che non sa che esisti. Comprendendo quali canali guidano la consapevolezza iniziale, puoi allocare il budget alle campagne e alle piattaforme che portano effettivamente le persone nel tuo funnel. È particolarmente utile per misurare le performance della parte superiore del funnel (TOFU) e valutare le iniziative di brand awareness.
Il processo è semplice. Il tuo sistema di tracciamento identifica il primissimo touchpoint con cui un cliente interagisce, che si tratti di un’inserzione a pagamento, di un risultato di ricerca organica, di un post sui social media o della visita a una landing page. Una volta che il cliente finalmente converte, il credito viene registrato interamente a favore di quel touchpoint iniziale. Niente crediti parziali. Niente attribuzione condivisa. Il primo canale possiede completamente la conversione.
La first-touch attribution semplifica eccessivamente il customer journey. La maggior parte delle persone non converte dopo una singola interazione: interagisce con più canali prima di prendere una decisione. Assegnando tutto il merito al primo clic, ignori il lavoro di nurturing avvenuto attraverso altri touchpoint. Le e-mail di follow-up, gli annunci di retargeting, l’engagement sui social media e le recensioni dei prodotti giocano tutti un ruolo, ma in questo modello ricevono zero credito. Inoltre, non puoi tracciare le interazioni offline o il dark social (conversazioni e condivisioni che avvengono al di fuori dei canali tracciabili), il che lascia delle lacune nei tuoi dati. Per cicli di vendita complessi e lunghi, la first-touch attribution offre una visione limitata di ciò che ha effettivamente spinto la conversione.
Questo modello funziona meglio quando vuoi ottimizzare la consapevolezza e la scoperta dei canali. Usalo se stai lanciando un nuovo prodotto, testando nuovi canali di marketing o cercando di capire quali piattaforme sono più efficaci nel raggiungere il tuo pubblico target. È anche semplice da implementare: non hai bisogno di una complessa infrastruttura multi-touch. Tuttavia, è bene affiancarlo ad altri modelli di attribuzione per avere un quadro completo. Molti team utilizzano la first-touch per le metriche di awareness e la last-touch per le metriche di conversione, ottenendo così insight su tutto il customer journey.
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