Il multi-touch attribution marketing è un approccio basato sui dati per misurare a quali touchpoint di marketing spetti il merito di una conversione. Invece di attribuire il merito solo alla prima o all’ultima interazione di un cliente con il brand, l’attribuzione multi-touch lo distribuisce lungo l’intero customer journey. Ciò significa che puoi vedere il ruolo reale che ogni canale — email, social media, paid search, contenuti organici, referral — ha giocato nel guidare qualcuno verso l’acquisto o l’iscrizione. Per i marketer che gestiscono budget su più canali, questo passaggio dai modelli single-touch a quelli multi-touch è essenziale per smettere di sprecare denaro in canali che sembrano preziosi ma che non portano risultati concreti.
La maggior parte delle piattaforme di analytics utilizza come impostazione predefinita l’attribuzione last-click perché è semplice da tracciare. Un cliente vede un’inserzione su Facebook, legge il tuo blog, clicca su un risultato di ricerca di Google e acquista. Il last-click attribuisce a Google Ads il 100% della conversione. In questo modo, le campagne Google sembrano incredibili e tutto il resto inutile. Tuttavia, quel post sul blog ha avvicinato l’utente all’acquisto e l’inserzione di Facebook gli ha fatto conoscere il tuo brand. Il modello last-click ignora l’intero customer journey e ti porta a investire eccessivamente nei canali del fondo del funnel, trascurando gli sforzi di awareness che di fatto costruiscono la domanda.
Diversi modelli distribuiscono il merito in modo differente. L’attribuzione lineare assegna lo stesso merito a ogni interazione. I modelli a decadimento temporale (time-decay) danno più peso ai touchpoint recenti. I modelli basati sulla posizione enfatizzano la prima e l’ultima interazione. I modelli data-driven utilizzano il machine learning per assegnare il merito in base ai pattern di conversione. Il modello scelto dipende dal tuo business: le aziende B2B spesso prediligono modelli che valorizzano la fase iniziale di awareness, mentre l’e-commerce potrebbe pesare maggiormente il click finale. La chiave è sceglierne uno che rifletta il comportamento reale dei tuoi clienti durante il loro percorso.
Prendi decisioni di budget più intelligenti. Smetti di finanziare eccessivamente i canali che catturano la domanda ma non la creano. Scopri quali combinazioni di canali funzionano meglio — forse l’email integrata alla paid search converte meglio dei social più i contenuti organici. Costruisci un marketing mix equilibrato lungo l’intero funnel invece di scommettere tutto sulle tattiche dell’ultima fase. Identifichi anche le lacune nella tua strategia dove mancano canali multipli. Questa visione del customer journey basata sui dati previene errori costosi e ti aiuta ad allocare il budget in modo più efficiente.
Hai bisogno di un’infrastruttura di analytics solida per tracciare ogni interazione su ogni canale, il che richiede spesso piattaforme di attribuzione specializzate. Le normative sulla privacy e i cambiamenti di iOS hanno reso più difficile il tracciamento cross-device. Devi anche scegliere il modello giusto per il tuo business, il che richiede dei test. I piccoli team spesso non hanno le risorse o l’esperienza tecnica per implementare tutto correttamente, motivo per cui molti si affidano ancora a modelli di attribuzione più semplici. Iniziare con un modello base e migliorarlo nel tempo è più realistico che cercare di costruire immediatamente un sistema perfetto.
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