L’advertising basato sui dati di terze parti si fonda su informazioni raccolte da fornitori esterni e broker che non hanno alcun rapporto diretto con i consumatori di cui vendono i dati. Invece di raccogliere insights direttamente dal tuo pubblico, acquisti dati aggregati da innumerevoli fonti online: comportamento di navigazione, cronologia degli acquisti, attività sui social media, dati demografici, interessi e altro ancora. Questi dati esterni alimentano gran parte della pubblicità digitale odierna, consentendo ai brand di raggiungere persone al di fuori della propria base clienti esistente.
I fornitori di dati di terze parti raccolgono informazioni da molteplici touchpoint nel web. Quando qualcuno visita un sito web, clicca su un annuncio, effettua un acquisto o interagisce sui social media, tale comportamento viene catturato e aggiunto al suo profilo. I data broker aggregano milioni di questi profili, per poi venderne l’accesso agli inserzionisti attraverso piattaforme demand-side (DSP) e data management platform (DMP). Utilizzi questi dati acquistati per costruire audience, perfezionare i parametri di targeting e creare segmenti lookalike che corrispondono ai tuoi migliori clienti. L’infrastruttura dei cookie che alimenta gran parte di questo targeting è attualmente sotto pressione: i browser stanno eliminando gradualmente i cookie di terze parti, costringendo il settore a evolversi.
I dati di prima parte sono informazioni che raccogli direttamente dal tuo pubblico: visitatori del sito web, iscritti alla newsletter, follower sui social e clienti. Sono accurati, pertinenti e di tua proprietà. I dati di terze parti vengono acquistati da fonti esterne e riguardano persone con cui non hai mai interagito direttamente. I dati di prima parte costruiscono fedeltà e retention; i dati di terze parti alimentano il prospecting e l’espansione del pubblico. Gli inserzionisti più esperti combinano entrambi, utilizzando i dati di prima parte per comprendere e coinvolgere i clienti esistenti e i dati esterni per trovare nuovi prospect con caratteristiche simili.
I dati di terze parti offrono scalabilità e velocità. Puoi accedere istantaneamente a milioni di profili segmentati per interesse, comportamento, posizione e dati demografici senza passare mesi a costruire il tuo pubblico. È una soluzione efficace in termini di costi per le campagne di prospecting e ti aiuta a identificare segmenti di clienti ad alto valore. Tuttavia, il vantaggio del targeting comporta dei compromessi: l’accuratezza dei dati può variare, le normative sulla privacy come GDPR e CCPA ne limitano l’uso e i consumatori si aspettano sempre più che i brand rispettino la loro privacy. Man mano che i cookie di terze parti scompaiono, il valore di questi dati esterni sta cambiando: la qualità conta più della quantità.
Il deprezzamento dei cookie di terze parti sta imponendo una riflessione profonda. I brand stanno investendo pesantemente in strategie di dati di prima parte, costruendo customer data platform (CDP) ed esplorando alternative che rispettano la privacy, come il targeting contestuale e la modellazione basata su coorti. Alcune piattaforme stanno sperimentando partnership sui dati di prima parte e la condivisione dei dati basata sul consenso. Il futuro dell’advertising si sta allontanando dal targeting a livello individuale alimentato da dati acquistati, a favore di approcci aggregati e rispettosi della privacy. Per ora, i dati di terze parti rimangono preziosi, ma il loro dominio sta finendo.
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