Bréngt Kreativitéit wierklech Resultater? | Kontentino

Best practices8 Min. LieszäitOct 29, 2018

Geschriwwen vum

Inhalt

Wéi fanne mir dat eraus?ÉISCHT FRO:Wier d’effektivst Campagnen och kreativ?Déi meescht dovunner jo!ZWEET FRO:Gëtt et eng proportional Verbindung tëscht Effektivitéit a Kreativitéit?JO!Wat genau mécht „Kreativitéit“ an wéi hëlleft se?Wéi hëlleft gutt Kreativitéit de Resultater?1. Se kann beandrocken 2. Se bréngt Emotiounen 3. Se kann de Message dramatiséieren 4. Dir wäert Iech drun erënneren 5. Se hëlleft bei der organescher Verbreedung Global Studien zum Thema

Dëse Blogpost vum Martin Woska baséiert op enger Recherche vum slowakesche Reklammsmaart. Mir ginn dovun aus, datt d’Situatioun global vergläichbar ass.

Martin Woska ass de Creative Strategy Director a Matbesëtzer vun Triad, enger vun den innovativsten Agencen an der Slowakei an an Tschechien. Hien ass President vum slowakeschen Art Directors Club an huet méi wéi 50 slowakesch a global Auszeechnunge fir Kreativitéit an Effektivitéit kritt.

D’Reklammsindustrie baséiert komplett op Kreativitéit. Als Agencë probéieren mir déi kreativst méiglech Campagnen ze maachen an esou vill Awards wéi méiglech ze gewannen. Mee wat ass de reelle Bäitrag vun der Kreativitéit? Hëlleft se wierklech de Resultater an de Verkafszuelen? Wann jo, an op wéi engem Niveau? Dat ass eng Fro, op déi et schwéier ass, eng exakt Äntwert ze fannen. Mee well meng Virwëtz mech ëmmer nees datselwecht freet, kucke mir eis dat mol méi genee un. No bal 10 Joer an der Reklamm wier et… Dir wësst scho, schéin dat ze wëssen 😉

Wann mir eng Verbindung tëscht Kreativitéit an Effektivitéit an der Reklamm fanne wëllen, musse mir definéieren a quantifizéieren, wat eng effektiv a kreativ Campagne ass. Mir kucken eis dofir konkret slowakesch Campagnen un (well dat eisen Terrain ass).

An der Slowakei hu mir glécklecherweis 2 grouss Plattforme fir dës Analyse. All Joer gi mir déi kreativst Campagnen bei de Golden Nail Awards gewuer an déi effektivst bei der Slovak EFFIE. Ech war bei béiden e puer Mol an der Jury an ech ka perséinlech fir hir Integrität garantéieren.

Ech hunn d’Resultater vun de leschte 6 Joer vun der EFFIE an de Golden Nail analyséiert an no Iwwerschneidungen a Verbindunge gesicht. Tëscht 2012 an 2017 goufen 1.573 Aarbechte fir de Golden Nail an 123 fir d’EFFIE agereecht. All gudde Strategist wäert Iech soen, datt n=1.696 e „Pretty Good Sample“ ass.

An de gültegen Donnéeën vun effie.sk hunn ech eng Lëscht vun alle Campagnen zesummestellt, déi an de leschte 6 Joer en EFFIE Award gewonnen hunn. Fir objektiv ze soen, ob se „kreativ“ waren, hunn ech gekuckt, ob se och beim Golden Nail gewonnen hunn…

…

waart drop…

…

….

Virwëtzeg?

…

Et huet sech erausgestallt, datt 60% vun allen EFFIE-ausgezeechenten Aarbechten och op d’mannst een Award beim Golden Nail kritt hunn. An anere Wierder: Besonnesch effektiv Campagnen vun slowakeschen Agencen waren normalerweis och an der Kreativitéit exzellent. Et gesäit also ganz no engem Beweis aus, datt Kreativitéit Sënn mécht an aussergewéinlech Resultater bréngt.

Mee dat ass nach net alles.

Mir wëssen elo, datt d’Majoritéit vun den EFFIE-Gewënner och en „Nail“ krut, mee ech hat mir eigentlech nach méi erwaart. Dat huet mech op déi nächst Fro bruecht.

Eng schwiereg Fro, oder? An eise Verhältnisser heescht dat: Kann een dovun ausgoen, datt wat besser d’Plazéierung bei der EFFIE („wat d’Aarbecht méi effektiv war“), desto méi héich de Prozentsatz vun deene war, déi och en Nail kruten („datt se also méi oft och kreativ waren“)? D’Äntwert ass…

…

Wa mir d’gëlle EFFIEs kucken, fanne mir eraus, datt all ausser eng och en Nail kruten, an dacks souguer e gëllenen. Dëst Phenomeen gëtt méi schwaach, je méi de Wäert vum Metall ofhëlt. Hei gesitt Dir dat an engem Graph:

E Drëttel vun de Bronze-EFFIEs kruten och en Nail, bei Sëlwer ass et scho méi wéi d’Hallschent an bei Gold ass et bal all ausgezeechent Aarbecht.

Dat ass och interessant, well bei der EFFIE d’kreativ Emsetzung am Verglach zu anere Facteure manner staark gewicht gëtt (40% Strategie, 40% Resultater, 20% Kreativitéit). Trotzdem korreléieren d’Resultater perfekt: Kreativitéit hëlleft fir besser Resultater ze kréien a mécht d’Strategie méi staark.

Zoufall? Ech mengen net.

Mee elo am Eescht.

Dat Wichtegst virab: Et geet net ëm iergendeng Form vu Kreativitéit. Et wier falsch ze mengen, wat méi verréckt an aussergewéinlech, desto besser. Kreativitéit an der Reklamm huet hir eege Reegelen an ass der Strategie ënnergeuerdent. Dës Resultater gëllen fir Agencen a Clienten, déi genau wëssen, wéi se Kreativitéit gezielt asetzen, fir déi gewënscht Resultater ze erreechen.

Kucke mir eis spezifesch un, wéi d’Kreativitéit bei e puer aussergewéinleche Campagnen gehollef huet.

Den éischten Zweck vun all Reklamm. Wann se net ophält, ass alles aneres egal. De Kampf ëm d’Opmierksamkeet vum Konsument ass eng schwiereg Disziplin, an d’Kreativitéit ass hei de Champion.

E gutt Beispill ass d’Campagne Magna – This is my child. Fotoe vu syresche Flüchtlingskanner mat dem Text „Dëst ass mäi Kand“ op Facebook-Säite vu Prominenten. Dat ass eppes, wou een net einfach weider scrollt. D’Campagne huet zu 1650% méi Spende gefouert bei engem Media-Budget vun 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Gold)

Dat ass genau dat, wat effektiv Reklammen oft maachen. Et gi vill Studien iwwer Emotioun vs. Ratio, an all bestätegen: Et sinn d’Emotiounen, déi d’Kaufentscheedung beaflossen. Och dëst Joer bei de Cannes Lions goufen an der Kategorie „Creative Effectiveness“ virun allem Campagnen ausgezeechent, déi op Emotiounen baséieren.

Eng vun de stäerkste Waffen. Amplaz just ze soen, datt mir bëlleg, gutt oder lecker sinn, weist Kreativitéit de Message op eng eenzegaarteg Manéier. Dat huet eis Campagne „The forgotten Day of Freedom“ fir O2 gewisen. Mir hunn d’Fräiheet dramatiséiert an d’Leit an hirem Alldag iwwerrascht. Mir hunn 6 Millioune Leit erreecht an d’Wahrnehmung vun O2 als faire Provider em 13% gestäerkt. (EuroEFFIE 2018 – 1x Gold, 1x Silver).

Wann Dir un d’Mark denke sollt, wann Dir virum Regal stitt, musst Dir Iech un d’Reklamm erënneren. Dofir muss se relevant, ënnerhalend oder emotional sinn – kuerz gesot: kreativ.

Gutt Kreativitéit generéiert Reichweite vu ganz eleng. D’Leit deelen de Content, d’Medie schreiwen doriwwer, an de Share of Voice klëmmt, ouni datt een extrem vill fir Media ausgi muss.

Sief et an der Slowakei oder weltwäit: Kreativ Kommunikatioun ass dat Effektivst, wat eng Firma maache kann.

Global Recherche zum Thema:

The link between creativity and effectiveness (Peter Field, 2011) – weist datt kreativ ausgezeechente Campagnen 12x méi effektiv sinn.
Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t (Harvard Business Review)
How winning companies turn creativity into business value and growth (McKinsey).