Socialinių tinklų atribucija – tai procesas, kurio metu stebimos ir įvertinamos socialinių tinklų sąveikos, turinčios įtakos klientų konversijoms ir pardavimams. Užuot deklaravus, kad visas nuopelnas tenka vienai platformai ar įrašui, atribucija atskleidžia, kaip skirtingi sąlyčio taškai – „Instagram“ reklama, „Facebook“ pasidalinimas ar „TikTok“ vaizdo įrašas – veikia kartu, lydėdami vartotoją nuo žinomumo iki pirkimo. Tai yra jungtis tarp „žmonės matė mūsų turinį“ ir „žmonės nupirko mūsų produktą“.
Be atribucijos jūs tiesiog leidžiate pinigus platformoms tikėdamiesi, kad kas nors suveiks. Atribucija suteikia įrodymų. Kai matote, kad „Instagram“ generuoja aukštesnės kokybės konversijas nei „TikTok“ arba kad organinio turinio ir mokamos reklamos derinys veikia geriau nei tik reklama, galite užtikrintai perskirstyti savo rinkodaros priemonių krepšelį. Jūs nustojate spėlioti ir pradedate investuoti į tai, kas iš tiesų veikia.
Atribucijos modeliai – tai sistemos, skirtos paskirstyti nuopelnus už konversiją tarp skirtingų sąlyčio taškų. „Last-click“ (paskutinio paspaudimo) atribucija visus nuopelnus skiria paskutinei sąveikai prieš konversiją – tai paprasta, bet ignoruojama viskas, kas vyko iki tol. „First-click“ (pirmo paspaudimo) atribucija įvertina pradinį sąlyčio tašką, o tai naudinga matuojant žinomumą, tačiau praleidžiami viduriniai etapai. Daugiakanaliai (multi-touch) modeliai, tokie kaip tiesinis (linear), U formos ar algoritminis, paskirsto vertę per visą kliento kelionę, suteikdami pilną vaizdą apie tai, kaip jūsų rinkodara veikia sprendimų priėmimą.
Konversijų sekimas (conversion tracking) remiasi slapukais (pixel), UTM parametrais ir integracijomis tarp socialinių platformų bei analitikos įrankių. Kai kas nors paspaudžia „Facebook“ reklamą ir vėliau perka jūsų svetainėje, sekimo kodas užfiksuoja šią kelionę. Duomenys patenka į jūsų analitikos platformą, kuri priskiria konversiją tam „Facebook“ sąlyčio taškui. Be tinkamo sekimo nustatymo veikiate užsimerkę – matote įtraukimo rodiklius (engagement metrics), bet nežinote, ar tas įsitraukimas virto verslo rezultatais.
Taip, bet tam reikia žiūrėti toliau nei tik į paskutinį paspaudimą. Moderni atribucija pripažįsta, kad klientas gali jus atrasti per „Instagram“, vėliau domėtis jūsų svetainėje, paspausti pakartotinės rinkodaros (retargeting) reklamą „Facebook“ tinkle ir galiausiai konvertuotis per el. paštą. Kiekvienas sąlyčio taškas atliko savo vaidmenį. Svarbiausia užduotis – pasirinkti tinkamą modelį savo verslui: vieniems prekių ženklams reikia sudėtingų algoritmų, kitiems pakanka tiesinio ar U formos modelio. Svarbiausia yra nuoseklumas ir skaidrumas naudojant pasirinktą modelį.
Atgal į žodyną