Content brief (turinio gairės) – tai strateginis dokumentas, kuriame nurodomi reikalavimai, tikslai ir gairės konkrečiam turinio vienetui. Jis tarnauja kaip gairės rašytojams, dizaineriams ir rinkodaros specialistams, užtikrinant, kad visi suprastų, ką reikia sukurti, kam tai skirta ir kokių rezultatų siekiama. Galvokite apie tai kaip apie instrukciją, kuri neleidžia neaiškioms idėjoms virsti tikslo neatitinkančiu rezultatu. Socialinių tinklų strategijoje content brief yra ypač svarbus, kai procese dalyvauja keli asmenys – kuo daugiau suinteresuotų šalių, tuo labiau reikia aiškių rašytinių nurodymų, kad išvengtumėte brangių perrašymų ir nesusikalbėjimo.
Content brief naudojami bet kokio tipo turiniui: blogo įrašams, socialinių tinklų tekstams (captions), vaizdo įrašų scenarijams, produktų puslapiams, „landing“ puslapiams ir kt. Tai nėra susitikimas ar padriki užrašai – tai dokumentuota, struktūrizuota ir organizuota informacija, kuria visi projekto dalyviai gali remtis bet kuriame etape.
Be gairių nuolat kyla nesusipratimų. Strategas gali įsivaizduoti vienokį kampą, rašytojas – interpretuoti kitaip, o klientas – tikėtis visai ko kito. Rezultatas: daugybė korekcijų etapų, nusivylusios komandos ir praleisti terminai. Solidus content brief suvienodina visų matymą dar prieš pradedant rašyti. Jis atsako į klausimus, kurie dažniausiai lemia turinio perrašymą: Kam tai skirta? Koks turėtų būti tonas? Kokia apimtis? Kokį formatą pasirinkti? Iš anksto užfiksavę šiuos sprendimus, pašalinate spėliojimą ir gerokai sutrumpinate revizijų ciklus.
Išsamus brief apima viską, ko kūrėjui gali prireikti efektyviam darbui. Standartiniai elementai: pagrindiniai ir papildomi raktažodžiai, tikslinė auditorija arba pirkėjo persona (buyer persona), projekto tikslai ir sėkmės rodikliai (metrics), tono ir stiliaus gairės, turinio formatas bei struktūra (planas ar antraštės), žodžių skaičius, terminai, reikalingos nuorodos ar šaltiniai, prekės ženklo gairės bei vizualiniai ar techniniai reikalavimai. Svarbiausia būti pakankamai išsamiems, kad kūrėjai turėtų viską, ko reikia, bet neapkrauti jų nebūtina informacija. Geriau įtraukti šiek tiek daugiau detalių nei praleisti kritinę informaciją.
Standartizuoti šablonai užtikrina nuoseklumą tarp skirtingų projektų ir komandų. Užuot kaskart kūrę struktūrą iš naujo, naudojate pasiteisinusį formatą, apimantį visas esmines sekcijas. Tai pagreitina paties brief rengimą, padeda komandai lengviau suprasti lūkesčius ir leidžia organiškai plėsti turinio gamybą neaukojant kokybės. Šablonai taip pat veikia kaip kontrolinis sąrašas – padeda strategams nepamiršti nurodyti tono, formato specifikacijų ar kitų detalių, kurios priešingu atveju galėtų tiesiog praslysti pro akis.
Rinkodaros strategai, turinio vadovai ir SEO specialistai paprastai rengia gaires remdamiesi raktažodžių tyrimais, konkurentų analize ir verslo tikslais. Rašytojai ir dizaineriai naudoja brief kaip savo instrukcijų vadovą. Mažesnėse komandose rašytojai patys gali rengti gaires kliento patvirtinimui. Nepriklausomai nuo to, kas jį rašo, brief yra komunikacijos įrankis, jungiantis strategiją su jos įgyvendinimu, užtikrinantis, kad kūrėjai suprastų ne tik ką daryti, bet ir kodėl tai daroma bei kaip tai dera prie bendro vaizdo.
Naudokite content brief visada, kai kuriant turinį dalyvauja daugiau nei vienas žmogus. Jei kuriate turinį tik sau, galbūt ir galite be jo apsieiti. Tačiau nuo tos akimirkos, kai dirbate su klientu, dizaineriu, redaktoriumi ar didesne komanda, brief tampa būtinas. Tai vienintelis teisingas informacijos šaltinis, kuris apsaugo nuo nesibaigiančių derinimų ir leidžia projektams sklandžiai judėti į priekį.
Atgal į žodyną