Ar kūrybiškumas atneša tikrą vertę? | Kontentino

Šis Martin Woska tinklaraščio įrašas remiasi Slovakijos reklamos rinkos tyrimu. Manome, kad situacija yra panaši visame pasaulyje.

Martin Woska yra „Triad“ – vienos inovatyviausių reklamos agentūrų Slovakijoje ir Čekijoje – kūrybos strategijos direktorius ir bendrasavininkis. Jis eina Slovakijos meno vadovų klubo (Art Directors Club) prezidento pareigas ir yra pelnęs daugiau nei 50 vietinių bei tarptautinių apdovanojimų už kūrybiškumą ir efektyvumą.

Visa reklamos industrija laikosi ant kūrybiškumo. Mes, agentūros, siekiame sukurti kuo kūrybiškesnę reklamą ir laimėti daugiau apdovanojimų nei kiti. Tačiau koks yra tikrasis kūrybiškumo indėlis? Ar tai iš tiesų padeda pasiekti geresnių kampanijos rezultatų ir pardavimų? Jei taip, kokiu mastu? Į šį klausimą sunku atsakyti tiksliai, bet kadangi mano sąžinė vis neduoda ramybės, pasistenkime tai išsiaiškinti. Po beveik 10 metų reklamos srityje… būtų visai neblogai tai žinoti, tiesa?

Kaip tai išsiaiškinsime?

Jei norime rasti ryšį tarp kūrybiškumo ir efektyvumo reklamoje, turime nustatyti ir kiekybiškai įvertinti, kas yra efektyvi ir kūrybiška kampanija. Konkrečiai analizuosime Slovakijos kampanijas (nes tai mūsų „žaidimų aikštelė“).

Slovakijoje turime dvi puikias platformas. Kasmet susipažįstame su kūrybiškiausiomis kampanijomis „Golden Nail Awards“ ir efektyviausiomis – „Slovak EFFIE“. Ne kartą dalyvavau abiejų komisijose, todėl galiu asmeniškai laiduoti už jų sąžiningumą ir tuo pačiu paneigti mitus, kad „visi tiesiog dalijasi apdovanojimus tarpusavyje“.

Peržvelgiau paskutinių 6 metų „EFFIE“ ir „Golden Nail“ rezultatus, ieškodamas sutapimų, ryšių ir atsakymų (norėjau 5 metų, nes skaičius gražesnis, bet per daug įsitraukiau :D). Gavosi gana solidi imtis. 2012–2017 m. „Golden Nail“ buvo užregistruoti 1573 darbai, o „EFFIE“ – 123. Bet kuris geras strategas pasakytų, kad n=1696 yra PGS (angl. Pretty Good Sample – gana gera imtis).

PIRMAS KLAUSIMAS:

Ar efektyviausios kampanijos kartu buvo ir kūrybiškos?

Iš viešų duomenų effie.sk sudariau visų kampanijų, gavusių apdovanojimą „EFFIE“ per pastaruosius 6 metus, sąrašą. Kad galėčiau objektyviai pasakyti, ar jos buvo kūrybiškos, patikrinau, ar jos taip pat laimėjo „Golden Nail“…

…

sekundėlę…

…

….

Smalsu?

…

…

Dauguma jų laimėjo!

Paaiškėjo, kad 60 % visų „EFFIE“ apdovanotų darbų taip pat gavo bent vieną „Golden Nail“ apdovanojimą. Kitaip tariant, itin efektyvios kampanijos paprastai pasižymėjo ir išskirtiniu kūrybiškumu. Pataisykite mane, jei klystu, bet tai atrodo kaip svarus įrodymas, kad kūrybiškumas turi prasmę ir duoda puikių rezultatų.

Bet tai dar ne viskas.

Gerai, žinome, kad dauguma „EFFIE“ laureatų gavo ir „Nail“ apdovanojimą, bet tai nėra triuškinanti dauguma, ar ne? Tiesą sakant, tikėjausi daugiau, o tai pastūmėjo mane prie kito klausimo.

ANTRAS KLAUSIMAS:

Ar egzistuoja tiesioginė proporcija tarp efektyvumo ir kūrybiškumo?

Sunkus klausimas, tiesa? Mūsų kontekste jis skamba taip: ar teisinga manyti, kad kuo aukštesnė vieta „EFFIE“ apdovanojimuose (darbai buvo efektyvesni), tuo didesnė jų dalis taip pat gavo „Nail“ (jie dažniau buvo ir kūrybiški)? Ir atsakymas yra…

…

…

…

TAIP!

Žvelgdami į auksines „EFFIE“ matome, kad visos jos (išskyrus vieną) gavo ir „Nail“, paprastai – auksinį. Šis reiškinys silpnėja kartu su apdovanojimo metalo verte. Štai kaip tai atrodo grafike:

Supaprastinkime: trečdalis darbų, gavusių bronzinę „EFFIE“, gavo ir „Nail“; su sidabrine „EFFIE“ – daugiau nei pusė, o su auksine „EFFIE“ – beveik visi darbai buvo apdovanoti (ir dažniausiai auksiniu „Nail“).

Tai įdomu ir todėl, kad „EFFIE“ vertinime kūrybinis išpildymas sudaro tik nedidelę dalį lyginant su kitais faktoriais: 40 % strategija, 40 % rezultatai, 20 % kūrybinis išpildymas. Nepaisant to, rezultatai koreliuoja, tad akivaizdu, kad kūrybiškumas padeda pasiekti geresnių rezultatų, o strategija dėl jo atrodo dar stipresnė.

Kūrybiškiausios kampanijos Slovakijoje per pastaruosius 6 metus kartu buvo ir efektyviausios. Atrodo, kad kūrybiškumas vaidina svarbų vaidmenį ir jo ryšys su efektyvumu yra akivaizdus. (Mūsų darbas turi prasmę! :D) Beje, ar pastebėjote grafiką?

Sutapimas? Nemanau.

O dabar rimtai.

Ką tiksliai daro „kūrybiškumas“ ir kaip jis padeda?

Pradėkime nuo svarbiausio dalyko – kalba eina ne apie bet kokį kūrybiškumą. Būtų klaidinga manyti, kad kuo keisčiau, spalvingiau ir beprotiškiau, tuo geriau. Kūrybiškumas reklamoje turi savo taisykles ir visada tarnauja strategijai. Aukščiau paminėti rezultatai rodo tų agentūrų ir klientų kūrybiškumą, kurie tiksliai žino, ką daro, ir moka jį panaudoti savo naudai.

Kaip geras kūrybiškas sprendimas padeda rezultatams?

Pažiūrėkime, kaip konkrečiai kūrybiškumas padėjo kai kurioms išskirtinėms „EFFIE“ kampanijoms.

1. Jis padeda atkreipti dėmesį

Tai pirmas ir pagrindinis kiekvienos reklamos tikslas. Jei tai nepavyksta, toliau kalbėti nėra prasmės. Kova dėl vartotojo dėmesio yra sunki disciplina, o kūrybiškumas čia yra tikras čempionas.

Pavyzdžiui, „Istropolitana Ogilvy“ kampanija „Magna – This is my child“. Sirijos pabėgėlių vaikų nuotraukos garsenybių „Facebook“ paskyrose su prierašu „Tai mano vaikas“ yra kažkas, pro ką tiesiog nepraeisi nepažiūrėjęs. Ši kampanija padidino aukas organizacijai „Magna“ 1650 %, turint 0 eurų medijos biudžetą. (2017 m. „EFFIE“ – 2 aukso apdovanojimai).

2. Jis sukelia emocijas

Būtent tai daro efektyvi reklama. Yra daugybė tyrimų, lyginančių emocijas ir racionalumą reklamoje, ir visi jie patvirtina: pirkimo sprendimus priima emocijos. Tai patvirtina ir šių metų „Cannes Lions“ kategorija „Creative Effectiveness“, kurioje daugiausiai apdovanojimų pelnė emocijomis grįstos kampanijos (pavyzdžiui: „Sick kids“, „Pedigree“, „John Lewis“).

Slovakijos „EFFIE“ mano favoritė yra „MADE by Vaculík“ kampanija „Padėka geriesiems angelams“, kuri tapo sėkmingiausia prekės ženklo kampanija, nes aukas padidino beveik 20 %. (2017 m. „EFFIE“ – sidabras).

3. Jis puikiai dramatizuoja žinutę

Tai vienas stipriausių kūrybiškumo ginklų. Daug stipriau nei tiesiog pasakyti, kad esame lietuviški, kokybiški, pigūs ar sveiki, yra parodyti tą pačią žinutę unikaliu, stebinančiu ir kūrybišku būdu. Tai puikiai pavyko mūsų kampanijoje „The forgotten Day of Freedom“ operatoriui „O2“. Laisvės žinutė buvo dramatizuota per 9 skirtingus išpildymus, kurie nustebino žmones darant kasdienius veiksmus. Per vieną dieną kampanija pasiekė 6 milijonus žmonių (82 % organiškai) ir sustiprino „O2“ kaip sąžiningo teikėjo įvaizdį 13 %. („EuroEFFIE 2018“ – 1 aukso ir 1 sidabro apdovanojimas).

4. Ją lengviau įsiminti

Dar vienas esminis reklamos įgūdis. Jei norime, kad galvotumėte apie mūsų prekės ženklą pirkimo metu – turite jį įsiminti. Kad tai įvyktų, reklama turi būti ypatinga, aktuali, kelti emocijas ar linksminti. Kitaip tariant, ji turi būti kūrybiška.

Pabandykime. Ar pamenate reklamą apie pasaulinio lygio slovakų alų prieš šešerius metus? Vartotojai atsiminė, nes ši „Istropolitana Ogilvy“ kampanija padidino prekės ženklo vartojimą per ketvirtį net 10 %. (2012 m. „EFFIE“ – bronza).

5. Padeda sklisti organiškai

Kūrybiškumas gali padėti sutaupyti daug pinigų medijos planavimui. Geras kūrybinis sprendimas generuoja organišką pasiekiamumą. Žmonės noriai dalijasi geru turiniu, apie jį kalba, o žiniasklaida apie tai rašo nemokamai.

Pirmoji slovakų „EFFIE“ kampanija, kuri ateina į galvą kalbant apie organinį pasiekiamumą, yra „Zaraguza“ sukurta „Fofola“. 8,5 mln. peržiūrų internete, iš kurių 70 % buvo organinės. Štai kodėl ji laimėjo auksinę „EuroEFFIE“ ir „Slovak EFFIE“ 2015 metais.

Pasaulinio lygio pavyzdžiai

Slovakija nėra išimtis. Jei jus domina ši tema, yra daugybė tyrimų, patvirtinančių, kad kūrybiška komunikacija (dažniausiai pagrįsta emocijomis) yra efektyviausias dalykas, kurį įmonė gali padaryti.

Susipažinkite su šiais tyrimais:

• Pirmąjį ir didžiausią tyrimą 2011 m. atliko Peter Field. Jis palygino „Gunn Report“ laimėjusius darbus su pasauliniais efektyvumo apdovanojimais IPA. Ataskaita The link between creativity and effectiveness parodė, kad kūrybiniais apdovanojimais įvertintos kampanijos buvo 12 kartų efektyvesnės.
• Prof. Werner Reinartz „Harvard Business Review“ straipsnyje išsamiai išnagrinėjo, kokiomis aplinkybėmis kūrybiškumas atneša rezultatus: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• „McKinsey“ palygino „Cannes Lion“ laimėjusių įmonių 15 metų veiklos rezultatus su kitomis: How winning companies turn creativity into business value and growth. Kaip manote, ką jie sužinojo?