Atgal į tinklaraštį
Egzistuoja paslėpta jėga, daranti įtaką kiekvienam mūsų veiksmui.
Ši galinga jėga slypi už tos ypatingos proveržio akimirkos, kai susidomėję potencialūs klientai atlieka pirmąjį pirkimą jūsų brande.
Arba kai tikslinis leadas – po ištisų mėnesių nuolatinio „skip“ mygtuko spaudymo (dar jam net nepasirodžius) – peržiūri visą YouTube reklamą.
Net kai dideli B2B brandai priima pirkimo sprendimus po ilgų svarstymų, ši jėga tam tikru mastu vis tiek veikia.
Tikėtina, kad tai galingiausia jėga pasaulyje – ji lemia apie 80 % žmogaus sprendimų.
Emocijos marketeriams visada buvo itin įdomi tema. Praktika naudoti emocinius kreipinius siekiant iššaukti vartotojų veiksmus vadinama emociniu marketingu – tai esminis sėkmingiausių marketingo kampanijų elementas.
Jei jūsų socialinėms kampanijoms trūksta emocinio atspalvio, tyrimai rodo, kad jų įtraukimas gali padėti jūsų turiniui pasiekti kur kas geresnių rezultatų.
Puikus marketingas apima emocijas, nepriklausomai nuo brando ar industrijos.
Skausmo ir malonumo principas: kiekvieno pirkimo sprendimo paslaptis
Prieš aptariant, kaip sustiprinti savo socialines kampanijas naudojant emocinę reklamą, išsiaiškinkime pagrindinį principą, kodėl tai taip gerai veikia:
„Visi žmonės motyvuoti siekti malonumo ir vengti skausmo, ieškoti vilties ir vengti baimės, bei galiausiai – siekti socialinio pripažinimo ir vengti atstumtumo.“
Nir Eyal savo bestseleryje „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“
Ši įžvalga siekia dar Freudo laikus XX a. pradžioje ir paaiškina kiekvieną mūsų veiksmą – net ir tuos, kurie turi racionalų pagrindą.
Net kai sąmoningai ir racionaliai renkamės kančias, viskas galiausiai susiveda į skausmo vengimą arba malonumo siekimą ateityje.
Tai giliai įsišakniję mūsų biologijoje. Mūsų smegenys evoliucionavo priimti sprendimus, tiek emocinius, tiek racionalius, vadovaujantis šiuo pagrindiniu tikslu.
Nenuostabu, kad marketingas didžiąja dalimi susideda iš šių vidinių mąstymo procesų valdymo, nes jie yra pagrindiniai pirkimo sprendimų varikliai.
O emocijos yra didelė šio vidinio proceso dalis. Tiesą sakant – didžiausia dalis.
Tai supratus, kitas akivaizdus iššūkis yra išmokti naudoti emocijas marketinge.
Pradėkime:
Ar patenkinate giliausius savo kliento poreikius?
Kaip sekasi jūsų socialinėms kampanijoms? Ar gaunate tikėtinus rezultatus?
Jei manote, kad jos galėtų veikti geriau, galbūt jos neatitinka giliausių jūsų auditorijos poreikių.
Žmonės siekia dviejų tipų išsipildymo:
- Trumpalaikis išsipildymas: leidžia skaitytojams pajusti malonumą čia ir dabar. Tai dar vadinama momentiniu pasitenkinimu. Linksmi postai ir pramoginis turinys tai suteikia akimirksniu.
- Ilgalaikis išsipildymas: sukuria jausmą ar mintį, kad jūsų turinys padės pasiekti ilgalaikius tikslus ir troškimus, pavyzdžiui, išspręsti gyvenimiškas problemas.
Jūsų turinys turi patenkinti bent vieną, o geriausia – abu šiuos poreikius.
Tai paprasta, bet nelengva. Geroji žinia ta, kad išmokę įveikti šį iššūkį, įgysite pranašumą prieš nepasiruošusius konkurentus.
Trumpalaikio išsipildymo (momentinio pasitenkinimo) suteikimas
Momentinis pasitenkinimas yra viena pagrindinių priežasčių, kodėl socialinė medija užvaldė pasaulį.
Kai tęsiate skrolinimą Instagram ar Facebook platformoje, nors sakėte sau „dar tik vienas postas“ – tai momentinis pasitenkinimas kontroliuoja jūsų elgesį.
Momentinis pasitenkinimas nesiorientuoja į mūsų ilgalaikius poreikius.
Vietoj to, jį sudaro stiprios ir impulsyvios emocijos (per dopaminą), kurioms tiesiog negalime nepasiduoti.
Emocinis intelektas yra mūsų pagrindinė sprendimų priėmimo sistema.
Hubspot cituojamas tyrimas tai patvirtina: grynai emocinis turinys veikia daug geriau (31 % prieš 16 %) nei grynai racionalus turinys.
Efektyviausios antraštės vadovaujasi tuo pačiu modeliu: beveik visos iššaukia trumpalaikį pasitenkinimą ir skatina veikti nedelsiant.
Pagrindinė pamoka: tai tiesiog veikia.
Emocinio marketingo potencialas neapsiriboja antraštėmis. Jis nuolat naudojamas el. pašto kampanijose, socialinių tinklų postuose ir bet kurioje kitoje marketingo veikloje, kuriai reikia vartotojo reakcijos.
Tiesą sakant, gerai apgalvota, emocionali el. laiško tema yra esminė emocinio e-mail marketingo dalis. Klientai labiau linkę perskaityti tokius laiškus iki galo, o tai padidina jūsų kampanijos sėkmės tikimybę.
Ilgalaikio išsipildymo suteikimas
Vienintelė kita svari priežastis, kodėl klientai bendrauja su brandais (be momentinės pramogos ar malonumo), yra siekis kažką gauti ateityje.
Šį poreikį vadiname ilgalaikiu išsipildymu. Skirtingai nuo grynai emocinio kolegos, jo siekimas apima ir emocijas, ir racionalų mąstymą.
Kai kuriose industrijose ilgalaikis išsipildymas yra pagrindinė jėga, skatinanti vartotojų reakcijas.
Pavyzdžiui, B2B sektoriuje momentinis malonumas laikomas ne tokiu galingu, todėl daugybė brandų renkasi sausas ir mažiau pramogines socialines kampanijas.
Orientavimasis į ilgalaikį išsipildymą susideda iš pažadų, kurie gali būti subtilūs arba tiesioginiai.
Kai tai daroma sėkmingai, klientai jūsų pasiūlymus ir turinį vertina kaip būdą pagerinti savo gyvenimą ilgalaikėje perspektyvoje.
Šie pažadai turėtų patikti kliento racionaliajam protui, būti objektyvūs ir patikimi. Priešingu atveju jie gali būti atmesti.
Tačiau brando pažadai tikrai išsiskiria tada, kai kartu su racionaliu elementu jie sužadina ir stiprias emocijas.
Tai puikus receptas. Klientai pajunta norą vartoti dėl emocinio patrauklumo, o brandas turi pakankamai patikimumo, kad šis noras nebūtų užslopintas racionalaus mąstymo.
Dabar, kai suprantate pagrindinius emocijų naudojimo marketinge principus, apžvelkime stipriausias emocijas ir praktinius pavyzdžius jūsų socialinėms kampanijoms:
Naudokite šiuos emocinius kreipinius savo socialinėse kampanijose
Laimė
Kitų žmonių pradžiuginimas yra vienas iš raktų daugelyje gyvenimo sričių – įskaitant marketingą.
Laimė socialiniuose postuose dažniausiai pasirodo kaip subtilus pažadas, neretai per laimingų klientų nuotraukas, pateikiamas kartu su pagrindine žinute.
Smalsumas
Smalsumas yra labai impulsyvus jausmas. Tai, be abejo, viena svarbiausių emocijų marketinge.
Smalsumas beveik visada naudojamas efektyviose antraštėse ir nuolat pasitelkiamas socialiniuose tinkluose, siekiant atkreipti dėmesį ir padidinti CTR (click-through rates).
Pasididžiavimas
Pasididžiavimas susijęs su klientų nuomone apie save ar savo veiksmus. Šie kreipiniai padeda pirkėjams pasijusti gerai įsigyjant jūsų pasiūlymą.
Šį metodą naudokite atsargiai, nes persistengus gali susidaryti įspūdis, kad pasididžiavimas yra tiesiog viena iš jūsų pajamų strategijų.
Šiame poste jie puikiai išnaudoja šį emocinį kreipinį per socialinį sąmoningumą ir tiesiogiai pasako, kaip turėtumėte jaustis.
Meilė
Meilė gali įgauti daug formų. Tai galioja tiek gyvenime, tiek emocinėje reklamoje.
Viena iš jos formų slypi socialinio atsakingumo taktikose:
Tokio tipo meilė idealiai tinka brandingui, ryšiui su auditorija ir viešajam įvaizdžiui gerinti (TOMS žengia papildomą žingsnį ir skatina pirkimus).
Dėl COVID pandemijos šis emocinis kreipinys pastaruoju metu tapo itin populiarus.
Tačiau socialinis sąmoningumas yra tik ledkalnio viršūnė:
Meile grįstų kampanijų sėkmė labai priklausys nuo jūsų įmonės ir industrijos, tačiau beveik visada gera idėja komunikuoti meilę ir humaniškumą savo brande.
Identiteto pajautimas
Sena marketingo taisyklė sako: susikoncentruokite į klientą.
Tikriausiai jau tai darote, bet kokiu mastu?
Kai kurie brandai perkelia šį emocinį kreipinį į kitą lygį, kad gautų daugiau komentarų ir pasidalinimų.
Pirmiausia jie žada laimę namų ūkiui, paversdami vaikus džiaugsmingais ir aktyviais naudojant spalvingus žaislus.
Tačiau užduodami klausimus, susijusius su klientų identitetu, jie padidina engagement rodiklius iki pavydėtinų skaičių.
Ši emocinė strategija nuolat kartojasi jų postuose, skatina diskusijas ir generuoja galybę komentarų po kiekviena publikacija.
Išskirkite savo brandą naudodami emocinį marketingą
Brandai dažnai nuvertina emocinį marketingą. Skirdami tam pakankamai dėmesio, turėsite puikų įrankį išsiskirti iš bendro triukšmo.
Kurį emocinį elementą jūsų brandas pritaikys kitą kartą?
