Atgal į tinklaraštį
Po kritikos bangos dėl elgesio su „netikromis naujienomis“ („fake news“) nuo 2016 m. JAV prezidento rinkimų, „Facebook“ tapo diskusijų apie neapykantą kurstančią kalbą centru. Tai gali turėti finansinės įtakos bendrovei, nes ji susidūrė su kai kuriais savo didžiausiais reklamos užsakovais.
Ši kampanija paskatino daugybę prekių ženklų ir žiniasklaidos bendrovių atšaukti savo reklamas platformoje, o tai suteikė šiam boikotui didesnį svorį nei ankstesniais kritikos atvejais. Mėnesį trukusi kampanija oficialiai baigėsi naujausiu vaizdo įrašu, skirtu Markui Zuckerbergui, kuriame pabrėžiamos boikoto priežastys ir organizatorių reikalavimai.
Ilgalaikis poveikis vis dar neaiškus – kai kurie reklamos užsakovai sumažino išlaidas likusiai metų daliai ir vis dar nepraneša, ar jie grįš į platformą.
Kodėl prasidėjo šis boikotas?
Kampanija #StopHateforProfit įgavo pagreitį po to, kai „Facebook“ nusprendė leisti JAV prezidento Donaldo Trumpo grasinantiems komentarams likti tinkle be jokio patikrinimo. Šiame įraše buvo grasinama smurtu žmonėms, protestuojantiems prieš policijos žiaurumą po George’o Floydo mirties.
„Facebook“ sprendimas palikti įrašą tiesiogiai prieštaravo kitoms platformoms, pavyzdžiui, „Twitter“, kurios įdiegė faktų tikrinimo politikas, siekdamos apriboti klaidingų teiginių poveikį naudotojams, ir dar kartą patvirtino savo griežtą poziciją neapykantą kurstančios kalbos slopinimo klausimu.
Dėl „Facebook“ neveiklumo įvairūs reklamos užsakovai paskelbė nutraukiantys reklamas nuo liepos pradžios. Spaudimas socialinės žiniasklaidos milžinei dar labiau padidėjo liepos 23 d., kai buvo išleistas vaizdo įrašas „Mielas Markai“ (Dear Mark). Jame pabrėžiama, kaip „Facebook“ prisidėjo prie neapykantą kurstančios kalbos platinimo ir ypač baltųjų viršenybės žinučių sklaidos.
Kas vadovavo boikotui ir kas jame dalyvavo?
Kampanijai vadovavo įvairios pilietinių teisių grupės, įskaitant NAACP, „Color of Change“ bei kovos su šmeižtu lygą (Anti-Defamation League). Liepos pabaigos duomenimis, apie savo dalyvavimą boikote paskelbė daugiau nei tūkstantis bendrovių, tarp kurių – „Unilever“, „Coca-Cola“ ir „Adidas“.
Tik nedidelė dalis didžiausių „Facebook“ reklamos užsakovų reagavo į boikotą. „Home Depot“, didžiausias reklamos užsakovas, išleidęs 179 mln. USD reklamai 2019 m., teigė, kad „atidžiai stebi situaciją“, o „Disney“, didžiausias JAV reklamos klientas 2020 m. sausio–birželio mėnesiais, laikinai sustabdė savo išlaidas reklamai.
Be to, daugybė reklamos užsakovų jau anksčiau planavo riboti biudžetą dėl koronaviruso pandemijos. Tai reiškia, kad nors finansinis poveikis „Facebook“ gali būti stipresnis, pati boikoto žinutė tampa ne tokia aiški, nes įmonės atšaukia reklamas nenurodydamos, ar tai protestas prieš politiką, ar tiesiog kaštų mažinimas pandemijos metu.
Apskritai, finansinis poveikis išlieka ribotas, nes reklamos užsakovai yra lengvai pakeičiami, o daugelis boikote dalyvaujančių bendrovių paskelbė tik apie laikinas priemones ir jokiu būdu neatsisakė naudotis „Facebook“ ateityje.
„Facebook“ ir jo reklamos užsakovų apžvalga
Pagal finansines ataskaitas, praėjusiais metais „Facebook“ gavo beveik 70 mlrd. USD pajamų iš reklamos, iš kurių didžiąją dalį sudaro mažos ir vidutinės įmonės. Tarp daugiau nei 8 milijonų reklamuotojų platformoje, 100 didžiausių klientų sudaro tik apie 6 % „Facebook“ pajamų.
Reklamos užsakovų yra daugybė, o boikotas gali lemti reklamos kainų kritimą, kas savo ruožtu pritrauktų naujų klientų. Tai viena iš priežasčių, kodėl „Facebook“ reklamos sistema veikia taip efektyviai, generuodama apie 98 % metinių 70,7 mlrd. USD pajamų.
Boikotas lėmė bendrovės akcijų kainos kritimą maždaug 8 %, tačiau šis poveikis buvo trumpalaikis ir kaina netrukus grįžo į ankstesnį lygį. Tai rodo, kad toks judėjimas gali turėti finansinę galią, tačiau šiuo metu jis nėra pakankamai stiprus ar platus, kad darytų apčiuopiamą įtaką. Visgi verta paminėti, kad auga didžiųjų reklamos užsakovų, ypač tarptautinių, tendencija rinktis kitus marketingo kanalus vietoje socialinių tinklų.
Nepaisant to, kad ši kampanija vyko kartu su biudžeto mažinimais dėl koronaviruso ir didėjančiu visuomenės nepasitenkinimu „Facebook“ politika, #StopHateforProfit dar labiau pakenkė platformos reputacijai. Visgi tai dar kartą įrodė, kad norint rimtai paveikti „Facebook“ finansus, prireiktų kur kas daugiau nei mėnesį trunkančio boikoto.
„Facebook“ atsakas į kritiką
Kampanijos pradžioje Markas Zuckerbergas teigė esąs įsitikinęs, kad reklamos užsakovai netrukus grįš į platformą. Anksčiau Zuckerbergas yra sakęs, jog pritaria, kad neapykantą kurstanti kalba turėtų būti pašalinta, tačiau tokių terminų kaip „neapykantą kurstanti kalba“ ar „baltųjų viršenybė“ apibrėžimas priklauso pačiai platformai.
„Facebook“ sulaukė daug kritikos dėl itin siaurų šių terminų apibrėžimų, dėl kurių daugybė kurstančių komentarų nėra pašalinami. Pavyzdžiui, Zuckerbergas teigia, kad toks turinys kaip Donaldo Trumpo įrašas nelaikomas neapykantą kurstančia kalba ir kad asmenys turėtų turėti galimybę matyti visą su jų politiniais lyderiais susijusią informaciją, kad galėtų priimti pagrįstus sprendimus balsuodami.
Visgi panašu, kad „Facebook“ buvo bent jau atviras išklausyti kampanijos lyderių reikalavimus po to, kai Markas Zuckerbergas, Sheryl Sandberg ir kiti vadovai per „Zoom“ susitiko su pilietinių teisių grupių atstovais. Diskusijos metu buvo pateikta dešimt reikalavimų.
Šiuo metu „Facebook“ sutiko tik su vienu iš jų: įsteigti pilietinių teisių stebėtojo pareigybę, kuri užtikrintų neapykantą kurstančios kalbos politikos laikymąsi. Taip pat buvo įdiegtos papildomos priemonės apriboti neapykantą skleidžiančias reklamas, nukreiptas į mažumas, nors šių veiksmų vertę dar reikės įvertinti ateityje.
Po susitikimo pilietinių teisių grupių atstovai pažymėjo, kad rezultatai buvo „labai nuviliantys“. Socialinės žiniasklaidos platformos pranešime buvo pakartota, kad jos vadovai yra pasiryžę „saugoti platformą nuo neapykantos“, o šią poziciją sustiprino paskelbta „Facebook“ pilietinių teisių politikos audito ataskaita.
Tačiau pranešimas ir ataskaitos daugeliui pasirodė nepakankamos, įskaitant ir pačius darbuotojus, kurie surengė virtualų streiką, rodantį, kad kampanijos rėmėjų yra daugybė ir jie renkasi įvairius būdus savo nepasitenkinimui išreikšti.
Potencialus boikoto poveikis „Facebook“
Kaip minėta anksčiau, finansinis boikoto poveikis buvo ribotas. Nepaisant to, naudotojų ir darbuotojų spaudimas gali sukelti tolesnius protestus ir paveikti platformą rimčiau.
Dabar labiau nei bet kada prekių ženklai stebi socialines tendencijas ir yra linkę atšaukti reklamas, jei kyla neigiamos asociacijos ar visuomenės pasipriešinimo rizika. Daugiau prekių ženklų gali prisijungti prie boikoto ne tiek dėl etinių priežasčių, kiek siekdami išvengti pavojaus savo įvaizdžiui.
Tai ypač aktualu turint omenyje, kad nors dabartinės diskusijos telkiasi JAV, neapykantą kurstančios kalbos problemos ir platformos poveikis politinei scenai yra tarptautiniai. Jei boikotas įgautų pagreitį pasauliniu mastu, tai galėtų grėsti platformos pajamoms apčiuopiamesniu lygmeniu.
Nepasitikėjimas ir kritika socialinių tinklų neapykantą kurstančios kalbos politikai auga. „Facebook“ yra geriausiai matomas pavyzdys, tačiau kitos platformos, tokios kaip „Twitter“ ir „Instagram“, buvo kritikuojamos dėl panašių priežasčių.
Socialinių tinklų vaidmuo kasdieniame gyvenime ir politikoje daro juos vis mažiau neutralius. Jų įtaka ir augantis naudotojų skaičius stumia juos politizacijos link, lydimai didėjančios reklamos užsakovų ir naudotojų kontrolės.
Būtent šiame kontekste vyriausybės prisijungia prie įmonių ir asmenų kvestionuodamos „Facebook“ politiką: JAV Kongresas tiria tokias technologijų milžines kaip „Facebook“, „Google“, „Apple“ ir „Amazon“ dėl konkurencijos slopinimo ir antimonopolinių įstatymų pažeidimų. Nors tai atskiras klausimas nuo boikoto, abu jie rodo naujus skaidrumo ir atsakomybės lūkesčius.
Nors šis boikotas neprivertė „Facebook“ padaryti esminių politikos pakeitimų, verta pastebėti, kad ši kampanija per trumpą laiką sulaukė didelio palaikymo iš stambiųjų reklamos užsakovų. Nors daugelis jų atnaujino investicijas, kiti vis dar boikotuoja arba spaudžia platformą tobulėti.
Tai leidžia manyti, kad „Facebook“ negalės amžinai laikytis savo dabartinės raminimo taktikos ir gali būti priverstas priimti drąsesnius politikos sprendimus, kad išlaikytų naudotojus bei reklamos užsakovus. Boikotas dėl neapykantą kurstančios kalbos politikos nebuvo technologijų milžinės pabaiga, tačiau jis galėjo tapti lūžio tašku bendrovės atsako į kritiką istorijoje.
