Atpakaļ uz blogu
Eksistē slēpts spēks, kas ietekmē katru mūsu darbību.
Šis enerģiskais spēks slēpjas aiz tā īpašā lūzuma punkta, kad jau ieinteresēti potenciālie klienti veic savu pirmo pirkumu tavā zīmolā.
Vai arī tad, kad mērķtiecīgs interesents – pēc mēnešiem ilgas nepārtrauktas pogas “izlaist” spiešanas (pat pirms tā parādās) – noskatās YouTube reklāmu līdz pašām beigām.
Pat tad, kad lieli B2B zīmoli pieņem lēmumu par pirkumu pēc rūpīgas apsvēršanas, šis spēks zināmā mērā ir klātesošs.
Tas ir, iespējams, spēcīgākais dzinulis pasaulē – tas ietekmē aptuveni 80% cilvēku pieņemto lēmumu.
Emocijas mārketinga speciālistu vidū vienmēr ir bijušas īpaši aktuāls temats. Emocionālo stimulu izmantošanu, lai mudinātu patērētājus rīkoties, sauc par emocionālo mārketingu – tas ir būtisks elements lielākajā daļā veiksmīgu mārketinga kampaņu.
Ja tavās sociālajās kampaņās trūkst emocionāla uzrunājuma, pētījumi liecina, ka to ieviešana var palīdzēt tavam saturam sasniegt ievērojami labākus rezultātus.
Lielisks mārketings ietver emocionālo mārketingu neatkarīgi no zīmola vai nozares.
Sāpju un baudas princips – pirkuma lēmuma pamatā
Pirms runājam par to, kā uzlabot sociālo tīklu kampaņas ar emocionālo reklāmu, noskaidrosim pamatprincipu, kāpēc tas darbojas tik efektīvi:
“Visi cilvēki ir motivēti meklēt baudu un izvairīties no sāpēm, meklēt cerību un izvairīties no bailēm, un, visbeidzot, meklēt sociālo atzinību un izvairīties no noraidījuma.”
Nir Eyal savā bestsellerā “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”
Šī atziņa aizsākās jau pie Freida 20. gadsimta sākumā, skaidrojot katru mūsu darbību, tostarp tās, kurām ir racionāls pamats.
Pat tad, kad mēs apzināti un racionāli pieņemam grūtības, galu galā tas ir saistīts ar vēlmi izvairīties no sāpēm vai meklēt baudu nākotnē.
Tas ir dziļi iesakņojies mūsu bioloģijā. Mūsu smadzenes ir attīstījušās, lai pieņemtu lēmumus gan emocionāli, gan racionāli ar šo vienu mērķi.
Nav pārsteidzoši, ka mārketings lielā mērā sastāv no šo iekšējo domāšanas procesu virzīšanas, jo tie ir galvenie pirkuma lēmumu dzinējspēki.
Un emocijas ir liela šī iekšējā procesa daļa. Precīzāk sakot – pati lielākā daļa.
Kad tas ir apzināts, nākamais izaicinājums ir iemācīties izmantot emocijas mārketingā.
Sāksim:
Vai tu apmierini klienta dziļākās vajadzības?
Cik veiksmīga ir tava darbība sociālajos tīklos? Vai tu saņem gaidītos rezultātus?
Te ir vērts padomāt – ja neesi apmierināts ar rezultātiem, iespējams, kampaņas neuzrunā auditorijas dziļākās vajadzības.
Cilvēki tiecas pēc divu veidu piepildījuma:
- Īstermiņa piepildījums: Liek lasītājiem justies labi konkrētajā brīdī. To sauc arī par tūlītēju gandarījumu. Izklaidējošs un jautrs saturs to sniedz uzreiz.
- Ilgtermiņa piepildījums: Liek lasītājiem just vai domāt, ka tavs saturs palīdzēs viņiem sasniegt ilgtermiņa mērķus, piemēram, rast risinājumus dzīves problēmām.
Tavam saturam ir jāapmierina vismaz viens, bet vēlams abi šie veidi.
Tas ir vienkārši, bet ne viegli. Labā ziņa ir tā, ka iemācoties pārvaldīt šo izaicinājumu, tu iegūsi priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem.
Īstermiņa piepildījuma (jeb tūlītēja gandarījuma) sniegšana
Tūlītējs gandarījums ir viens no galvenajiem iemesliem, kāpēc sociālie tīkli pārņēma pasauli.
Kad tu turpini ritināt Instagram vai Facebook, lai gan teici sev: “tikai vēl vienu postu” – tas ir tūlītējais gandarījums, kas kontrolē tavu uzvedību.
Tūlītējs gandarījums neuzrunā mūsu ilgtermiņa vajadzības.
Tā vietā tas sastāv no spēcīgām un impulsīvām emocijām (izmatojot dopamīnu), uz kurām mēs nevaram nereaģēt.
Emocionālās smadzenes ir mūsu noklusējuma lēmumu pieņemšanas sistēma.
Hubspot citēts pētījums to apstiprina – tīri emocionālam saturam ir daudz labāki rezultāti (31% pret 16%) nekā tīri racionālam saturam.
Efektīvākie virsraksti atbilst tam pašam modelim: gandrīz visi provocē īstermiņa piepildījumu un tūlītēju rīcību.
Galvenā atziņa: tas vienkārši darbojas.
Emocionālā mārketinga potenciāls neaprobežojas tikai ar virsrakstiem. To visu laiku izmanto e-pastu kampaņās, sociālo tīklu postu saturā un jebkuros citos mārketinga centienos, lai panāktu patērētāja reakciju.
Faktiski, labi pārdomāts, emocionāls e-pasta temats ir izšķirošs emocionālajam e-pastu mārketingam. Klienti biežāk izlasīs šādus e-pastus līdz galam, palielinot kampaņas panākumu iespējamību.
Ilgtermiņa piepildījuma sniegšana
Otrs būtiskākais iemesls, kāpēc klienti sadarbojas ar zīmoliem (papildus tūlītējai izklaidei), ir vēlme kaut ko iegūt pretī nākotnē.
Mēs to sauksim par ilgtermiņa piepildījumu. Un atšķirībā no tīri emocionālā varianta, tā sasniegšana ietver gan emocijas, gan racionālo domāšanu.
Atsevišķās nozarēs ilgtermiņa piepildījums ir galvenais dzinulis, kas nosaka patērētāju reakciju.
Ņemsim, piemēram, B2B. Tūlītēja bauda šeit tiek uzskatīta par mazāk efektīvu, un šī pārliecība atspoguļojas lielajā skaitā zīmolu ar neizteiksmīgām un mazāk izklaidējošām sociālajām kampaņām.
Vēršanās pie ilgtermiņa piepildījuma nozīmē solījumu došanu – tie var būt gan smalki, gan tieši.
Ja tas izdodas veiksmīgi, klienti uzskata jūsu piedāvājumus un saturu par veidu, kā ilgtermiņā uzlabot savu dzīvi.
Šiem solījumiem ir jāuzrunā klienta racionālās smadzenes, tāpēc tiem jābūt objektīviem un ticamiem. Pretējā gadījumā tie var tikt atmesti.
Taču zīmola solījumi īpaši izceļas tad, ja papildus racionālam uzrunājumam tie raisa arī spēcīgas emocijas.
Tā ir ideālā recepte. Klienti izjūt vēlmi pirkt emocionālās piesaistes dēļ, un zīmolam ir nepieciešamā uzticamība, lai racionālā domāšana nebloķētu šo impulsu.
Tagad, kad saproti emociju izmantošanas pamatelementus mārketingā, apskatīsim spēcīgākos emocionālos stimulus un praktiskus piemērus:
Lieto šos emocionālos stimulus savās sociālajās kampaņās
Prieks
Citu cilvēku iepriecināšana ir viena no panākumu atslēgām daudzos dzīves aspektos – tostarp mārketingā.
Prieks sociālajos tīklos visbiežāk parādās kā neuzkrītošs solījums, bieži vien ar apmierinātu klientu attēliem, kas papildina galveno ziņojumu.
Zinātkāre
Zinātkāre ir ļoti impulsīva sajūta. Tā, bez šaubām, ir viena no izplatītākajām un svarīgākajām emocijām mārketingā.
Zinātkāre gandrīz vienmēr ir klātesoša efektīvos virsrakstos, un to pastāvīgi izmanto sociālo mediju postos, lai piesaistītu uzmanību un palielinātu klikšķu skaitu.
Lepnums
Lepnums ir saistīts ar klientu viedokli par sevi vai savu rīcību. Lepnuma uzrunāšana ir vērsta uz to, lai pircēji justos labi par labu izvēli.
Ieviesiet šo uzmanīgi, jo pārspīlēšana var radīt nepatīkamu iespaidu, ka lepnums ir viena no jūsu zīmola galvenajām peļņas stratēģijām.
Šajā postā viņi lieliski izmanto šo emocionālo stimulu ar sociālo atbildību un tiešu uzrunu par to, kā tev būtu jājūtas.
Mīlestība
Mīlestība var izpausties dažādos veidos. Šis apgalvojums ir patiess gan dzīvē, gan emocionālajā reklāmā.
Viens no tās veidiem slēpjas sociālās atbildības taktikās:
Šis mīlestības veids ir ideāls zīmola veidošanai un saiknei ar auditoriju. (TOMS sper vēl vienu soli, mudinot arī veikt pirkumu).
COVID ietekmē šāda veida emocionālais uzrunājums pēdējā laikā ir kļuvis īpaši populārs.
Bet sociālā atbildība ir tikai aisberga redzamā daļa:
Mīlestībā balstītu emocionālo stimulu efektivitāte un veidi būs atkarīgi no tava uzņēmuma un nozares, taču vienmēr ir laba doma komunikācijā parādīt sava zīmola cilvēcisko pusi.
Identitātes sajūta
Sena mārketinga likumsakarība ir koncentrēties uz klientu.
Tu droši vien to jau dari, bet cik lielā mērā?
Daži zīmoli pacel šo emocionālo stimulu jaunā līmenī, lai iegūtu vairāk komentāru un dalīšanos.
Pirmkārt, viņi sola prieku mājsaimniecībai, padarot bērnus laimīgus ar savām rotaļlietām.
Taču, uzdodot jautājumus, kas skar klientu personīgo identitāti, viņi paaugstina iesaistes rādītājus (engagement) līdz iespaidīgiem skaitļiem.
Šī emocionālā stratēģija tiek atkārtota visā sociālo mediju saturā, veicinot diskusijas un radot milzum daudz komentāru katrā ierakstā.
Atšķir savu zīmolu ar emocionālo mārketingu
Zīmoli bieži novērtē par zemu emocionālo mārketingu. Ieviešot emocijas savā stratēģijā un pievēršot tām pelnīto uzmanību, tu iegūsi perfektu rīku, kā izcelties uz pārējā trokšņa fona.
Kuru emocionālo stimulu tavs zīmols ieviesīs nākamreiz?
