Mārketinga KPI: kuri rādītāji tiešām ir svarīgi jūsu biznesam?

Jūsu social media strategy ir daži elementi, kurus nevajadzētu novērtēt par zemu, un mārketinga KPI ir viens no tiem. 

KPI var uztvert kā jūsu sasniegumu mēru, kas parāda, kādā virzienā vēlaties doties un kura statistika ir būtiska jūsu biznesam.

Tā kā ir pieejams milzīgs mārketinga veiktspējas metrikas klāsts, var būt grūti atrast tos rādītājus, kurus ir vērts analizēt tieši jūsu gadījumā. Var izrādīties, ka tas, ko sākotnēji uzskatījāt par KPI, vairs nav aktuāls. Šodien mēs palīdzēsim jums izprast mārketinga KPI no A līdz Z, lai jūs varētu tos izvēlēties kā profesionālis.

Kas ir mārketinga KPI?

Key Performance Indicators jeb galvenie darbības rādītāji mārketingā ir metrikas, kuras būtu jāizmanto un jāuzrauga ikvienam mārketinga speciālistam, taču ne visi spēj tos pareizi identificēt jau no pirmās dienas. 

Mārketinga KPI ir rādītāji, ko izmanto, lai izsekotu, novērtētu un optimizētu social media strategy izpildi. Atkarībā no konkrētās kampaņas mērķa var iestatīt dažādus darbības rādītājus. Kampaņas KPI virza komunikāciju uz biznesa mērķu sasniegšanu un palīdz veikt uzlabojumus procesa gaitā vai identificēt vājās vietas social media management darbplūsmā.

Kā izvēlēties KPI

Pareizo mārketinga KPI izvēle nav viegls uzdevums. Lūk, kas jāņem vērā, lai pieņemtu gudru lēmumu.

Izvēlieties KPI, kas ir saistīti ar jūsu biznesa mērķiem

Jūsu biznesam noteikti ir mērķi: konversiju celšana, pārdošanas palielināšana vai zīmola atpazīstamības uzlabošana. Mārketinga KPI palīdz pārvērst šos mērķus izmērāmos rādītājos un skaitļos. Izvēlieties kampaņas KPI, kas atbalsta jūsu biznesa mērķus un ir tieši saistīti ar to, ko vēlaties sasniegt.

Ja mērķis ir palielināt pārdošanu par 50%, KPI galvenokārt jāaptver trafika apjoms, CPC un CPS. Ja palaižat jaunu produktu un vēlaties uzlabot zīmola atpazīstamību, tad prioritāte varētu būt ievērojams reach mērķauditorijas vidū (īpaši, ja nedarbināt e-komercijas veikalu, kur ārējais trafiks būtu kritisks).

Atrodiet salīdzināšanas kritērijus (benchmarks)

Nosakot jaunus mārketinga KPI, nav jāsāk no nulles. Apskatiet pašreizējās un iepriekšējās kampaņas vai komunikācijas plānus un analizējiet to rezultātus.

Pieņemsim, ka pēdējie 10 posti mērķauditorijā nodrošināja 4% engagement rate. Nav slikti, bet var labāk. Iestatot KPI 5% engagement līmenim, tas mudinās izpētīt, kuri posti bija veiksmīgākie un kāds caption izraisīja vislielāko atsaucību.

KPI nav akmenī kalti – tie būs jāpielāgo gaitā. Tomēr labāk ir solīt mazāk un sasniegt vairāk, nevis otrādi. 

Pārliecinieties, ka mārketinga KPI ir izmērāmi

Mārketinga KPI jābūt SMART un izmērāmiem. Ja vēlaties palielināt pārdošanu ar sociālo mediju palīdzību, iestatiet trafika pieauguma procentu, vēlamo CPC vai pārdošanas apjomu. Frāze „palielināt pārdošanu” pati par sevi nav KPI.

Saskaņojiet KPI ar kampaņas veidu

Mārketinga KPI ir jāatbilst biznesa mērķiem, un kampaņām jāatbilst KPI. Ja kampaņas mērķis ir piesaistīt papildu trafiku, Facebook Ads Manager rīkā jāizvēlas mērķis „Traffic”. Lai gan „Engagement” vai „Reach” arī var atnest trafiku, rezultāti nebūs precīzi vai viegli analizējami. 

Mārketinga KPI piemēri

Kā jau minējām, jūsu rīcībā ir daudz dažādu metriku. Mēs esam izdalījuši dažas grupas, kas var palīdzēt iestatīt social media KPI. 

Satura KPI

Satura publicēšanai jāiet roku rokā ar stabilu reklāmas stratēģiju. Ar pareiziem satura KPI jūs varat uzlabot izplatīšanas kanālus, labāk izprast, kāds saturs uzrunā auditoriju, un pārliecināties, ka jūsu balss tiek sadzirdēta.

Analizējot satura veiktspēju, ir pieejams milzum daudz datu – jums tikai jāzina, ko meklēt un kā tos izmantot.

Satura KPI piemēri:

• organiskais trafiks
• ierindoto organisko atslēgvārdu skaits
• bloga rakstu skatījumi
• sesijas ilgums (vidējais laiks lapā)
• scroll depth
• click-through rate
• piesaistīto jaunu pierakstīšanos skaits
• referral trafiks
• bounce rate

Kā šie satura KPI varētu izskatīties realitātē:

• piesaistīt par 10% vairāk lead no satura izveides
• līdz 4. ceturkšņa beigām ierindoties starp pirmajiem rezultātiem 20 uz biznesu orientētiem atslēgvārdiem
• 1. ceturksnī piesaistīt mājaslapai 500 jaunus apmeklētājus no satura
• katru mēnesi palielināt bloga rakstu skatījumus par 15%
• palielināt publicēto rakstu skaitu no 2 uz 6 mēnesī

SEO KPI

Mēs pieminējām saturu, taču SEO ietver vēl citus elementus. Lai vietne būtu redzama gan lietotājiem, gan meklētājprogrammu robotiem, jākoncentrējas uz tehnisko SEO, on-page optimizāciju un link building.

Sekojiet līdzi šiem SEO KPI, lai redzētu, vai pūles atmaksājas un kur nepieciešami uzlabojumi.

SEO KPI piemēri:

• organiskais trafiks
• atslēgvārdu pozīcijas
• indeksācijas rādītājs / Google indeksētās lapas
• lapas vienā sesijā
• ārējo saišu skaits
• CTR no meklēšanas rezultātiem (SERP)

Kā SEO KPI varētu izskatīties:

• palielināt trafiku no organiskās meklēšanas par 20% pret iepriekšējo gadu
• panākt, lai 50 jauni atslēgvārdi ierindojas top 100 rezultātos (noteiktā periodā)

E-pasta mārketinga KPI

E-pasta kampaņas ir daudzu digitālā mārketinga stratēģiju pamatā un var būt ļoti efektīvas. Mērot e-pasta mārketinga KPI, jūs redzēsiet, vai abonenti reaģē uz saturu un kā uzlabot atvēršanas un klikšķu rādītājus.

Tā kā e-pasta automatizācija ir salīdzinoši lēta un viegli iestatāma, nav attaisnojuma nesekot šīm metrikām.

E-pasta mārketinga KPI piemēri:

• open rate
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate
• bounce rate
• tālāksūtīšanas rādītājs
• spam complaints
• konversijas līmenis (CR)

Kā šie KPI varētu izskatīties:

• samazināt unsubscribe rate par 0,15%
• palielināt open rate par 30%
• sasniegt CR vismaz 15% apmērā

Lietotāju uzvedības KPI

Lai gan šī kategorija bieži tiek piemirsta, lietotāju uzvedības mērīšana var sniegt vērtīgas atziņas. Izprotot, kā lietotāji mijiedarbojas ar vietni vai lietotni, varat uzlabot viņu pieredzi un palielināt iespēju, ka viņi kļūs par klientiem.

Lietotāju uzvedības KPI piemēri:

• lapu skatījumi
• top exit pages
• lapas vienā sesijā
• unikālas darbības
• veiksmīgākās lapas (ieņēmumu avoti)
• heatmap kustības
• jauni pret atgriezušos apmeklētājus

KPI piemēri uzvedībai:

• palielināt lapu skaitu sesijā par 30%
• pārdot lietotnes premium versiju 15% no visiem lietotājiem
• palielināt laiku vietnē par 60 sekundēm
• saīsināt klienta ceļu par diviem soļiem 1. ceturksnī

Pārdošanas un lead generation KPI

Lead generation ir process, kurā svešinieki tiek pārvērsti par vietnes apmeklētājiem un pēc tam par lead – cilvēkiem, kuri interesējas par jūsu produktiem. Mūsdienās ir daudz stratēģiju – no reklāmām un e-pastiem līdz lead piesaistei ar kvalitatīvu saturu. Kad lead ir iegūts, pārdošanas komandas uzdevums ir pārvērst to par klientu.

Kā mērīt panākumus? Sekojiet šiem mārketinga KPI.

Lead generation KPI piemēri:

• jaunu lead skaits
• cost per lead (CPL)
• konversijas līmenis – lead, kas kļuvuši par klientiem
• pārdošanas cikla ilgums
• lead kvalitātes vērtējums
• klientu noturēšanas rādītāji

Piemērs šiem KPI:

• piesaistīt 50 jaunus lead katru nedēļu
• samazināt CPL par 30% līdz gada beigām
• palielināt konversijas līmeni par 20%
• saīsināt pārdošanas ciklu par vienu nedēļu

Galvenā atziņa ir šāda: mārketinga KPI gadījumā mazāk bieži vien ir vairāk. 

Izvēlieties dažus vienkāršus, atbilstošus mārketinga KPI un sekojiet tiem laika gaitā. Tas sniegs nepieciešamo skaidrību, lai pieņemtu labākus lēmumus un uzlabotu mārketinga stratēģiju.

Protams, ir vairāk mārketinga KPI grupu, ko varētu testēt. Daudzi sāk ar vienkāršiem kampaņas KPI un pēc tam rok dziļāk. Speciālisti var sākt ar tādiem KPI kā organiskā trafika apjoms vai engagement rate, un tad pāriet uz detalizētākiem rādītājiem, lai uzstādītu sev augstāku latiņu.

Biežākās kļūdas, izvēloties mārketinga KPI

Nepareiza KPI izvēle jau pašā sākumā

Ja tas būtu tik vienkārši, mēs droši vien nerakstītu šo bloga rakstu. Daudzi uzņēmumi joprojām velta par maz laika, lai saprastu, ko tieši tie vēlas sasniegt. Bez skaidra mērķa nav iespējams zināt, kurš rādītājs būs labākais panākumu indikators.

Pārāk daudz KPI izvēle

Dabiski, ka vēlaties palielināt trafiku, uzlabot pārdošanu, piesaistīt vairāk lead, optimizēt darbu un tā tālāk… 

Tomēr pārāk daudzu mārketinga KPI izsekošana vienlaikus novedīs pie informācijas pārslodzes. Turklāt jūs, visticamāk, nespēsiet jēgpilni reaģēt uz visiem šiem datiem.

Mēģinājums sekot līdzi pārāk daudzām metrikām ir drošs veids, kā apjukt un rezultātā nesasniegt nekas. Koncentrējieties uz dažiem rādītājiem, kas ir vissvarīgākie jūsu biznesa mērķiem.

Koncentrēšanās uz īstermiņa rezultātiem ilgtermiņa mērķu vietā

Darba steigā ir viegli aizrauties ar ikdienas vai nedēļas rezultātiem. 

Bet, ja mērķis ir palielināt zīmola atpazīstamību vai klientu lojalitāti, ir jāsper solis atpakaļ un jāpaugraugās uz kopainu.

Mārketinga kampaņas bieži ir ilgtermiņa projekti, tāpēc KPI būtu jāatspoguļo šī perspektīva. Tā vietā, lai fiksētos uz to, cik lead piesaistījāt šonedēļ, sekojiet tam, kā kampaņas ietekmē jūsu zīmolu laika gaitā. 

Roma netika uzcelta vienā dienā!

KPI izsekošanai un mērīšanai nepieciešamo pūļu nenovērtēšana

KPI mērīšana nav vienreizējs uzdevums. Lai iegūtu jēgpilnas atziņas, KPI jāuzrauga regulāri un attiecīgi jāpielāgo kampaņas.

Ja neesat gatavi veltīt laiku mārketinga KPI mērīšanai, jūs varētu arī nemaz nesākt. Ieplānojiet tam laiku savā grafikā. Jums vienkārši jāzina, kā jums veicas, lai varētu uzlabot sniegumu.

Neregulāra KPI pārskatīšana

Jūs nevarat vienkārši sākt sekot noteiktiem mārketinga KPI un pieņemt, ka tie vienmēr būs svarīgākie rādītāji. Tas, ko noteicāt kā mērķi 2020. gadā, 2024. gadā vairs var nebūt aktuāls vai sasniedzams.

Uzņēmumam augot un mainoties, jāmainās arī KPI. Regulāri tos pārskatiet un atjauniniet. Ja neredzat progresu kādā mērķī, iespējams, ir laiks mainīt stratēģiju.

Vanity metric mērīšana actionable metric vietā

Par šo tēmu lai runā nākamā sadaļa.

Vanity metrics pret KPI

Eksistē statistikas rādītāji, kas it kā ir metrikas, taču reti kad ir patiesi svarīgi reālam biznesa mērķim. 

Tomēr mārketinga speciālisti mēdz tos izvēlēties un lepni saukt par KPI, lai gan patiesībā tie ir tikai vanity metrics (tukšie rādītāji). 

Vanity metrics atspoguļo skaitļus, kurus var izsekot sociālajos medijos, bet kurus vairumā gadījumu nevajadzētu izmantot kopējās veiktspējas novērtēšanai. Biežākie piemēri ir lapas „patīk” skaits un īso video skatījumi. 

Lapu „patīk” skaits botu un viltus kontu ērā vairs nevar tikt uzskatīts par svarīgu KPI. Ja lapai ir 20 tūkstoši sekotāju, bet engagement rate ir nieka 0,02%, tad satura kvalitāte un sekotāju bāze ir apšaubāma. Labāk ir sasniegt mazāku auditoriju un uzturēt interakciju, nekā kolekcionēt sekotājus kā pastmarkas un nespēt tos iesaistīt.

Īsie video skatījumi (piemēram, 3 sekunžu gari) parasti ir pārāk īsi, lai nodotu zīmola vēstījumu. Tomēr, uzsākot kampaņu ar šādu mērķi, varat būt pārsteigti par to, cik „lēta” ir kampaņa. 

Mums žēl jūs apbēdināt, bet tas ir tas pats, kas maksāt par gaisu. Lai gan Facebook apgalvo, ka ar 3 sekundēm „pietiek”, vairumā gadījumu tas ir par maz, lai būtu izmērāms biznesa mērķis. 

Meklējot pareizos KPI, zīmoli bieži izvēlas CPC, lead skaitu vai pārdošanu, nedaudz aizmirstot par engagement rate. Vai tas ir pareizi? Ne vienmēr – ir gadījumi, kad iesaistes rādītājs ir pat vēlamāks par tūlītēju pārdošanu. 

KPI analizēšana – kas jāņem vērā

Analizējot KPI, jums sev jāuzdod divi svarīgi jautājumi. 

Vai šis KPI tiešām palīdz sasniegt manu biznesa mērķi?

Lai gan izvēlētajiem mārketinga KPI būtu jāpaliek aktuāliem kādu laiku, neviens nesaka, ka tiem jābūt tādiem mūžīgi. Jums var nākties tos pielāgot biznesa mērķiem. Pat nelielas izmaiņas mārketinga stratēģijā var ietekmēt mērķus un KPI. 

Pieņemsim, ka vadāt e-veikalu. Viens no jūsu produktiem pēkšņi kļūst ļoti populārs pēc tam, kad to uzslavējuši influenceri. Tagad KPI pamatā jābūt vērstiem uz to, lai „izmantotu brīdi” (piemēram, palielinot pārdošanu vai e-veikala redzamību), kamēr citi KPI uz laiku kļūst mazāk prioritāri.

Atsevišķi mārketinga KPI, piemēram, sekotāju bāzes pieaugums, var zaudēt aktualitāti, kad sasniegts apmierinošs līmenis, tāpēc tos vērts aizstāt ar jauniem KPI, kas labāk atspoguļo pašreizējo fāzi.

Vai rezultāti ir labi?

Mārketinga KPI veiktspēja ir jāuzrauga regulāri. Vai konkrētu kampaņu vēl var pielāgot? Ja viss gāja labi un pēkšņi ir kritums, vai zināt, kas to izraisīja? Šis ir laiks analīzei un mierīgai pieejai, nevis pārdzīvojumiem. 

Esiet SMART attiecībā uz mārketinga KPI

Mārketingā KPI ir kā veselības pārbaudes, kas norāda, vai bizness ir uz pareizā ceļa. 

Ja viss izdodas, varat sev paslavēt un turpināt uzlabot sniegumu. Bet, ja regulāri nesasniedzat mārketinga KPI, ir jāpieliek vairāk pūļu, lai saprastu iemeslus.

Runa nav par vieglāko KPI vai pēc iespējas lielāka to skaita izvēli, bet gan par tādu rādītāju atlasi, kas atbilst biznesa mērķiem. Dariet to soli pa solim, regulāri pārskatiet tos un vērojiet, kā pieaug veiktspējas līmenis.