Jūsu social media strategy ir daži elementi, kurus nevajadzētu novērtēt par zemu, un mārketinga KPI ir viens no tiem.
KPI var uzskatīt par jūsu sasniegumu mērauklu – tie parāda, kādā virzienā vēlaties doties un kura statistika jūsu biznesam ir vispiemērotākā.
Ņemot vērā plašo mārketinga rādītāju klāstu, var būt grūti atrast tos, kurus ir vērts analizēt tieši jūsu gadījumā. Var arī izrādīties, ka tas, ko sākotnēji uzskatījāt par KPI, vairs nav aktuāls. Šodien mēs izvedīsim jūs cauri mārketinga KPI no A līdz Z, lai jūs varētu tos izvēlēties kā profesionālis.
Kas ir mārketinga KPI?
Galvenie darbības rādītāji (Key Performance Indicators) mārketingā ir metrikas, kuras vajadzētu izmantot un sekot ikvienam mārketinga speciālistam, taču ne visi spēj tos pareizi identificēt jau no pirmās dienas.
Mārketinga KPI ir darbības efektivitātes rādītāji, ko izmanto social media strategy izpildes izsekošanai, novērtēšanai un optimizēšanai. Atkarībā no konkrētās kampaņas mērķa var tikt noteiktas dažādas metrikas. Campaign KPI virza komunikāciju uz biznesa mērķu sasniegšanu un palīdz veikt korekcijas procesā vai identificēt potenciālos sastrēgumus sociālo mediju pārvaldībā.
Kā izvēlēties KPI
Pareizo KPI kopuma izvēle mārketingā nav vieglākais uzdevums. Lūk, ko ir vērts ņemt vērā, veicot gudru mārketinga KPI izvēli.
Izvēlieties KPI, kas ir atbilstoši jūsu biznesa mērķiem
Jūsu uzņēmumam noteikti ir noteikti biznesa mērķi: konversijas palielināšana, pārdošanas apjomu audzēšana vai brand awareness celšana. Mārketinga KPI palīdz pārveidot šos mērķus izmērāmos rādītājos un skaitļos. Izvēlieties campaign KPI, kas palīdz sasniegt jūsu biznesa mērķus un nav pārāk tālu no tā, ko vēlaties panākt.
Ja mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu par 50%, mārketinga KPI galvenokārt jāietver trafika apjoms, CPC un CPS. Ja ieviešat jaunu produktu un vēlaties uzlabot zīmola atpazīstamību, tad prioritāte var būt ievērojams reach mērķauditorijā (īpaši, ja jums nav tīmekļa vietnes vai e-komercijas veikala, kur būtu svarīgi piesaistīt ārējo trafiku).
Atrodiet atskaites punktus (benchmarks)
Nosakot jaunus mārketinga KPI, nav jāsāk no nulles. Apskatiet esošās un pagātnes kampaņas vai komunikācijas plānus un analizējiet to rezultātus.
Pieņemsim, ka jūsu pēdējie 10 posti mērķauditorijā radīja 4% engagement rate. Nav slikti, bet var labāk. Nosakot mārketinga KPI uz 5% engagement rate, tas var mudināt pārbaudīt, kuri posti bija veiksmīgākie un kāds copy veids izraisīja visvairāk reakciju.
KPI nav domāti, lai tie mūžīgi paliktu nemainīgi; tie būs jāpielāgo procesa gaitā. Tomēr labāk ir apsolīt mazāk un sniegt vairāk nekā otrādi.
Pārliecinieties, ka jūsu mārketinga KPI ir izmērāmi
Mārketinga KPI jābūt SMART un izmērāmiem. Ja vēlaties palielināt pārdošanu, izmantojot sociālos medijus, nosakiet trafika pieauguma procentu, vēlamo CPC vai pārdošanas apjomu. Vienkārši “palielināt pārdošanu” nav KPI.
Saskaņojiet KPI ar kampaņas veidu
Jūsu mārketinga KPI ir jāatbilst biznesa mērķiem, un kampaņām ir jāatbilst KPI. Tātad, ja kampaņas mērķis ir piesaistīt papildu trafiku, no visiem pieejamajiem mērķiem, piemēram, Facebook Ads Manager, jāizvēlas “traffic”. Lai gan “engagement” vai “reach” joprojām var sniegt zināmu trafiku, rezultāti nebūs tik precīzi vai viegli analizējami.
Mārketinga KPI piemēri
Kā jau minējām, jūsu rīcībā ir daudz dažādu mārketinga rādītāju. Esam identificējuši dažas grupas, kas var palīdzēt, nosakot campaign KPIs for social media.
Satura KPI
Satura publicēšanai jāiet roku rokā ar spēcīgu veicināšanas stratēģiju. Izmantojot pareizos satura KPI, varat uzlabot izplatīšanas kanālus, labāk izprast, kāda veida saturs rezonē ar auditoriju, un nodrošināt, ka jūsu balss tiek sadzirdēta kopējā troksnī.
Attiecībā uz satura veiktspēju ir pieejams milzīgs datu apjoms – viss, kas jums nepieciešams, ir zināt, ko meklēt un kā to izmantot.
Satura KPI piemēri:
- organic traffic (organiskā plūsma)
- rangēto organisko atslēgvārdu skaits
- bloga ierakstu skatījumi
- sesijas ilgums (vidējais laiks lapā)
- ritināšanas dziļums (scroll depth)
- click through rate (CTR)
- ģenerēto jauno pieteikumu skaits
- referral traffic (ieteikuma plūsma)
- bounce rate (atlēcienu līmenis)
Piemērs tam, kā šie satura KPI varētu izskatīties:
- ģenerēt par 10% vairāk lead no satura izveides
- līdz 4. ceturkšņa beigām ierindoties 20 uz biznesu orientētos atslēgvārdos
- 1. ceturksnī piesaistīt tīmekļa vietnei 500 jaunus apmeklētājus no satura
- katru mēnesi palielināt bloga postu skatījumus par 15%
- palielināt publicēto rakstu kvotu no 2 uz 6 mēnesī
SEO KPI
Mēs pieminējām saturu, taču SEO mozaīkā ir vēl vairāk elementu. Lai padarītu vietni pēc iespējas redzamāku gan lietotājiem, gan meklētājprogrammu robotiem, jums jākoncentrējas uz tehnisko SEO, on-page optimizāciju un link building.
Sekojiet līdzi šiem SEO KPI, lai redzētu, vai jūsu pūliņi atmaksājas un kur nepieciešami pielāgojumi.
SEO KPI piemēri:
- Organic traffic
- atslēgvārdu pozīcijas
- indeksācijas rādītājs / Google indeksētās lapas
- lapas vienā sesijā
- ārējo saišu skaits
- click-through rate (CTR) no SERP
Piemērs tam, kā šie SEO KPI varētu izskatīties:
- palielināt trafiku no organiskās meklēšanas par 20% pret iepriekšējo gadu
- panākt, lai 50 jauni atslēgvārdi ierindotos top 100 rezultātos (noteiktā periodā)
E-pasta mārketinga KPI
E-pasta kampaņas, kas ir daudzu digitālā mārketinga stratēģiju pamatā, var būt ļoti efektīvas, ja tās tiek veiktas pareizi. Mērot e-pasta mārketinga KPI, jūs gūsiet priekšstatu par to, vai abonenti iesaistās jūsu saturā, kā arī par to, kā varat uzlabot open rate un click-through rate.
Tā kā e-pasta automatizācija ir salīdzinoši lēta un viegli uzstādāma, nav attaisnojuma nesekot šīm metrikām.
E-pasta mārketinga KPI piemēri:
- open rate (atvēršanas rādītājs)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate (abonēšanas pārtraukšanas rādītājs)
- bounce rate
- forwarding rate (pārsūtīšanas rādītājs)
- sūdzības par mēstulēm (spam complaints)
- conversion rate (CR)
Piemērs tam, kā šie e-pasta mārketinga KPI varētu izskatīties:
- samazināt unsubscribe rate par 0.15%
- palielināt open rate par 30%
- sasniegt CR vismaz 15%
Lietotāju uzvedības KPI
Lai gan šī ir nedaudz novārtā atstāta kategorija, lietotāju uzvedības mērīšana var sniegt ļoti vērtīgu ieskatu, ja zināt, ko meklēt. Izpratne par to, kā lietotāji mijiedarbojas ar jūsu vietni vai lietotni, var palīdzēt uzlabot viņu pieredzi un palielināt iespēju, ka viņi kļūs par klientiem vai atgriezīsies vietnē.
Lietotāju uzvedības KPI piemēri:
- pageviews (lapu skatījumi)
- top exit pages (populārākās izejas lapas)
- lapas vienā sesijā
- unikālas darbības
- veiksmīgākās lapas (ieņēmumu virzītāji)
- siltuma karšu (heatmap) kustības
- jaunie pret atgriezušos apmeklētājus
Piemērs tam, kā šie satura KPI varētu izskatīties:
- palielināt lapu skaitu vienā sesijā par 30%
- veikt premium lietotnes versijas papildpārdošanu (upsell) 15% no visiem lietotājiem
- palielināt vietnē pavadīto laiku par 60 sekundēm
- saīsināt klienta ceļu par diviem soļiem 1. ceturksnī
Pārdošanas un lead generation KPI
Lead generation ir process, kurā svešinieki tiek pārvērsti par vietnes apmeklētājiem un pēc tam par lead – cilvēkiem, kuri interesējas par jūsu produktiem vai pakalpojumiem. Šajā digitālajā laikmetā ir daudzas stratēģijas – no reklāmām, e-pasta kampaņām un SMS lead generation līdz lead piesaistīšanai ar kvalitatīvu saturu. Tiklīdz jums ir lead, jūsu pārdošanas komandas ziņā ir pārvērst tos par klientiem.
Kā izmērīt jūsu lead generation pūliņu panākumus? Sekojiet līdzi tālāk norādītajiem mārketinga KPI.
Lead generation KPI piemēri:
- ģenerēto jauno lead skaits
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – par klientiem pārvērsto lead skaits
- pārdošanas cikla ilgums – laiks, kas nepieciešams, lai pārvērstu lead par klientu
- lead kvalitātes rādītājs
- klientu noturēšanas rādītāji (retention rate)
Piemērs tam, kā šie lead generation KPI varētu izskatīties:
- piesaistīt 50 jaunus lead katru nedēļu
- līdz gada beigām samazināt CPL par 30%
- palielināt conversion rate par 20%
- saīsināt pārdošanas cikla ilgumu par vienu nedēļu
Galvenā atziņa ir šāda: kad runa ir par mārketinga KPI, bieži vien mazāk ir vairāk.
Izvēlieties sauju vienkāršu, atbilstošu mārketinga KPI un sekojiet tiem laika gaitā. Tas sniegs ieskatu, kas nepieciešams, lai pieņemtu labākus lēmumus un uzlabotu mārketinga stratēģiju. Un tas galu galā ir vissvarīgākais.
Piemēram, apmaksātām kampaņām sociālajos medijos īpaši svarīga ir lead kvalitātes izsekošana, jo zems CPL joprojām var slēpt vāju turpmāko sniegumu. Ja Meta ir galvenais piesaistes kanāls, uzziniet, kā uzlabot Meta lead kvalitāti, nevis optimizēt tikai lead apjomu.
Protams, ir vairāk segmentu un mārketinga KPI grupu, kuras jūs varētu vēlēties izmēģināt un salīdzināt. Daudzi mārketinga speciālisti sāk ar vienkāršiem campaign KPI un, tiklīdz tos sasniedz vai spēj precizēt vairāk mērķu, viņi rok dziļāk. Speciālisti var sākt ar tādiem KPI kā organic traffic apjoms vai engagement rate, pēc tam pārejot pie detalizētākiem un progresīvākiem rādītājiem, lai nodrošinātu vēl labākus rezultātus un uzstādītu sev vēl augstāku latiņu.
Biežākās kļūdas, izvēloties mārketinga KPI
Nepareiza KPI izvēle pašā sākumā
Ja tas būtu tik vienkārši, mēs droši vien nerakstītu šo bloga ierakstu. Daudzi uzņēmumi joprojām neatvēl laiku, lai saprastu, ko tieši vēlas sasniegt ar savām kampaņām. Bez skaidra mērķa nav iespējams zināt, kurš rādītājs būs labākais panākumu indikators.
Pārāk daudzu KPI izvēle
Dabiski, ka vēlaties palielināt trafiku, uzlabot pārdošanu, ģenerēt vairāk lead, racionalizēt darbu un tā tālāk…
Tomēr daudzu dažādu mārketinga KPI izsekošana vienlaikus novedīs tikai pie informācijas pārslodzes. Turklāt jūs, visticamāk, nespēsiet veikt jēgpilnas darbības, pamatojoties uz visiem šiem datiem.
Mēģinājums vienlaikus uzraudzīt pārāk daudz metrikas ir drošs veids, kā apjukt un rezultātā nesasniegt nekas. Pieturieties pie dažiem rādītājiem, kas ir visatbilstošākie jūsu biznesa mērķiem, un koncentrējieties uz to uzlabošanu.
Koncentrēšanās uz īstermiņa rezultātiem, nevis ilgtermiņa mērķiem
Kad esat notikumu epicentrā, ir viegli aizrauties ar ikdienas vai iknedēļas rezultātiem.
Bet, ja jūsu mērķis ir palielināt brand awareness vai veidot klientu lojalitāti, jums ir jāsper solis atpakaļ un jāskatās uz kopējo bildi.
Mārketinga kampaņas bieži ir ilgtermiņa projekti, tāpēc jums jānosaka KPI, kas to atspoguļo. Tā vietā, lai fiksētu, cik lead esat ģenerējuši šonedēļ, mēģiniet izsekot, kā kampaņas laika gaitā ietekmē jūsu zīmolu.
Roma netika uzcelta vienā dienā!
KPI izsekošanai un mērīšanai nepieciešamo pūļu nenovērtēšana
KPI mērīšana nav vienreizējs uzdevums, ko var iestatīt un aizmirst. Lai no datiem gūtu jēgpilnu ieskatu, KPI ir jāizseko regulāri un kampaņas attiecīgi jāpielāgo.
Ja neesat gatavs veltīt laiku un pūles, kas nepieciešamas, lai pareizi izmērītu mārketinga KPI, jūs varētu tikpat labi to nedarīt. Atliciniet laiku savā grafikā vai palūdziet kādam palīdzēt. Jums vienkārši jāzina, kā jums veicas, lai varētu uzlabot sniegumu.
Nepietiekami bieža KPI pārskatīšana
Atkal – jūs nevarat vienkārši sākt sekot noteiktiem mārketinga KPI un pieņemt, ka tie vienmēr būs svarīgākās metrikas jūsu biznesam. Tas, ko noteicāt par mērķi 2020. gadā, 2022. gadā var vairs nebūt aktuāls vai sasniedzams.
Jūsu biznesam augot un mainoties, jāmainās arī KPI. Regulāri pārskatiet savus KPI, tos atjauninot, kad nepieciešams. Ja neredzat progresu kāda mērķa virzienā, varētu būt laiks pielāgot stratēģiju.
Vanity metrics mērīšana actionable metrics vietā
Un attiecībā uz šo… mēs ļausim nākamajai rindkopai runāt pašai par sevi.
Vanity metrics pret KPI
Ir statistikas grupa, kas patiešām atspoguļo noteiktas metrikas, taču ļoti reti tās ir patiešām svarīgas vai atbilstošas reālam biznesa mērķim.
Tomēr mārketinga speciālisti mēdz izvēlēties dažus no šiem mērķiem, noteikt mērķauditoriju un lepni tos saukt par saviem KPI, lai gan patiesībā tie nav nekas vairāk kā vanity metrics (tukšā statistika).
Vanity metrics atspoguļo skaitļus, kurus var izsekot sociālajos medijos, taču vairumā gadījumu tos nevajadzētu izmantot, lai novērtētu vispārējo sniegumu. Visizplatītākās vanity metrics ir lapas likes (un līdzvērtīgi skaitītāji citās platformās) un īso video skatījumi.
Lapas likes robotu un viltus kontu laikmetā nevar uzskatīt par svarīgu KPI. 2020. gadā tiem nav lielas nozīmes: ja konkrētai lapai ir 20 000 sekotāju, bet engagement rate ir niecīgi 0,02%, tad satura kvalitāte un sekotāju bāze atstāj vēlēties ko labāku. Labāk sasniegt mazāku auditoriju un uzturēt mijiedarbību, nekā vākt nejaušus sekotājus kā pastmarkas, bet nespēt tos ieinteresēt.
Īso video skatījumi, piemēram, 3 sekunžu ilgi, parasti ir pārāk īsi, lai nodotu kādu vēstījumu par zīmolu, un tie var būt arī nejauši skatījumi. Tomēr, ja sākat kampaņu Facebook ar šādu mērķi, jūs varētu pārsteigt tas, cik “lēta” ir kampaņa.
Mums žēl jums to atklāt, bet tas nozīmē tieši to pašu, ko maksāt par gaisu. Un, lai gan Facebook apgalvo, ka 3 sekundes ir “pietiekami”, lai gūtu priekšstatu par video, ir skaidrs, ka daudzos gadījumos tas ir vienkārši pārāk īsi, nejauši un nav izmērāmi jūsu biznesa mērķa sasniegšanai.
Meklējot pareizos campaign KPI, zīmoli bieži izvēlas CPC, lead skaitu vai pārdošanu, nedaudz novārtā atstājot engagement rate. Vai tā ir pareizi jārīkojas? Ne vienmēr – ir gadījumi, kad engagement rate zīmoliem ir pat vēlamāks par pārdošanu vai lead.
KPI analizēšana – ko ņemt vērā
Analizējot KPI, jums būtu sev jāuzdod divi galvenie jautājumi.
Vai šis KPI tiešām veicina mana biznesa mērķa sasniegšanu?
Lai gan izvēlētajiem mārketinga KPI vajadzētu būt aktuāliem kādu laiku, neviens nesaka, ka tiem pie jums jāpaliek mūžīgi. Jūs varētu vēlēties vai jums varētu būt nepieciešams tos pielāgot biznesa mērķiem. Pat nelielas izmaiņas mārketinga stratēģijā var veicināt mērķu un campaign KPI modificēšanu.
| Pieņemsim, ka jūs pārvaldāt interneta veikalu. Viens no jūsu produktiem pēkšņi ir kļuvis ļoti populārs pēc tam, kad daži influenceri uzteica jūsu kolekciju. Tagad jūsu campaign KPI būtībā vajadzētu būt par to, kā “izmantot šo brīdi” (piemēram, ģenerējot lielāku pārdošanas apjomu vai palielinot interneta veikala redzamību), un citiem mārketinga KPI šobrīd vajadzētu būt zemākai prioritātei, lai jūs varētu izmantot šo impulsu. |
Daži mārketinga KPI, piemēram, sekotāju bāzes pieaugums, var vienkārši izsmelt savu nozīmi, tiklīdz sasniedzat apmierinošu līmeni, tāpēc jūs varētu vēlēties tos aizstāt ar jauniem campaign KPI, kas labāk atspoguļo pašreizējo stratēģiju.
Vai tas darbojas labi?
Jums regulāri jāpārbauda savu mārketinga KPI sniegums. Vai konkrētu kampaņu joprojām var pielāgot? Ja jūsu aktivitātes noritēja labi un pēkšņi rezultātos ir kritums, vai jūs zināt, kas to izraisīja? Šis nav laiks dramatismam, bet gan analīzei un nosvērtībai.
Esiet SMART attiecībā uz saviem mārketinga KPI
Mārketingā KPI ir kā veselības stāvokļa pārbaude, kas norāda, vai jūsu bizness ir uz pareizā ceļa.
Ja jums veicas labi, varat sev pasist pa plecu un vienkārši turpināt pilnveidoties. Bet, ja pastāvīgi neizdodas sasniegt mārketinga KPI, jums jādara nedaudz vairāk, lai nopelnītu šo atzinību.
Runa nav par vieglāko vai pēc iespējas vairāk KPI izvēli, bet gan par to KPI izvēli, kas atbilst jūsu biznesa mērķiem. Dariet to soli pa solim, regulāri tos pārskatiet un vērojiet, kā pieaug jūsu snieguma līmenis.
