Atpakaļ uz blogu
Pēc tam, kad kopš 2016. gada ASV prezidenta vēlēšanām Facebook saskārās ar asu kritiku par “fake news” apkarošanu, platforma nonāca debašu centrā par naida runu. Tas var galu galā finansiāli ietekmēt uzņēmumu, jo rodas konflikts ar dažiem tā lielākajiem mediju reklāmdevējiem.
Šī kampaņa lika vairākiem zīmoliem un mediju uzņēmumiem atsaukt reklāmas no platformas, piešķirot šim boikotam lielāku nozīmi nekā iepriekšējiem kritikas gadījumiem. Mēnesi ilgā kampaņa ir oficiāli noslēgusies ar video izlaišanu, kas adresēts Markam Cukerbergam, izceļot boikota iemeslus un organizatoru prasības.
Ilgtermiņa sekas vēl ir jānosaka, jo daži reklāmdevēji samazināja tēriņus līdz gada beigām, nesniedzot informāciju par to, vai viņi atgriezīsies platformā.
Kāpēc šis boikots sākās?
Kampaņa ar tēmturi #StopHateforProfit uzņēma apgriezienus pēc tam, kad Facebook nolēma ļaut ASV prezidenta Donalda Trampa draudošajiem komentāriem palikt tiešsaistē bez pārbaudes. Attiecīgais post ietvēra vardarbības draudus pret cilvēkiem, kas protestēja pret policijas brutalitāti pēc Džordža Floida nāves.
Facebook lēmums atstāt šo post bija tiešā pretstatā citām platformām, piemēram, Twitter, kas ir ieviesušas faktu pārbaudes politiku, cenšoties ierobežot nepatiesu apgalvojumu ietekmi uz lietotājiem, un ir atkārtoti apstiprinājušas savu aktīvo nostāju naida runas apkarošanā.
Facebook bezdarbības rezultātā dažādi mediju reklāmdevēji paziņoja, ka jūlija sākumā aptur savas reklāmas kampaņas. Spiediens uz sociālo mediju gigantu pieauga 23. jūlijā, kad tika publicēts video “Dear Mark”, uzsverot, kā Facebook ir palīdzējis nodrošināt platformu naida runai un jo īpaši baltādaino pārākuma ziņojumu izplatīšanai.
Kas vadīja boikotu un piedalījās tajā?
Kampaņu vadīja dažādas pilsonisko tiesību aizstāvju grupas, tostarp NAACP, Color of Change un Anti-Defamation League. Līdz jūlija beigām vairāk nekā tūkstotis uzņēmumu, tostarp Unilever, Coca-Cola un Adidas, paziņoja par dalību boikotā.
Tikai neliela daļa no Facebook lielākajiem reklāmdevējiem reaģēja uz boikotu. Home Depot, Facebook lielākais reklāmdevējs ar 179 miljonu dolāru izdevumiem reklāmām 2019. gadā, norādīja, ka viņi “to uzmanīgi vēro”, savukārt Disney, līdz šim lielākais Facebook reklāmdevējs ASV 2020. gadā, uz laiku apturēja savus reklāmas tēriņus.
Tas notika paralēli dažādiem mediju reklāmdevējiem, kuri jau plānoja ierobežot reklāmas izmaksas koronavīrusa dēļ. Tas nozīmē, ka finansiālā ietekme uz Facebook varētu būt nedaudz spēcīgāka, taču boikota vēstījumu vājina tas, ka uzņēmumi izņem reklāmas, neprecizējot, vai tie protestē pret Facebook naida runas politiku vai vienkārši samazina izmaksas pandēmijas laikā.
Kopumā finansiālā ietekme joprojām ir ierobežota, jo mediju reklāmdevēji ir viegli aizstājami, un daudzi boikota dalībnieki paziņoja par pagaidu pasākumiem, nekādā ziņā pilnībā neatsakoties no Facebook lietošanas nākotnē.
Pārskats par Facebook un tā mediju reklāmdevējiem
Saskaņā ar finanšu pārskatiem Facebook pagājušajā gadā guva gandrīz 70 miljardus dolāru ieņēmumus no reklāmas, no kuriem lielāko daļu nodrošina mazie un vidējie uzņēmumi. Starp vairāk nekā 8 miljoniem platformas reklāmdevēju 100 lielākie tērētāji veido tikai aptuveni 6% no Facebook ieņēmumiem.
Mediju reklāmdevēju ir daudz un tie ir viegli atrodami, turklāt boikots var novest pie reklāmas cenu krituma, piesaistot jaunus klientus. Tas ir viens no iemesliem, kāpēc Facebook reklāmas sistēma darbojas tik labi, nodrošinot aptuveni 98% no tā 70,7 miljardu dolāru gada ieņēmumiem.
Boikots izraisīja uzņēmuma akciju cenas kritumu par aptuveni 8%, taču šis pagaidu efekts nebija ilgs, un cena drīz atgriezās iepriekšējā līmenī. Tas liecina, ka kustībai varētu būt finansiāla vara, taču tā pašlaik nav pietiekami stipra vai plaša, lai ietekmētu Facebook taustāmā veidā. Tas ir jāņem vērā, jo pieaug lielāko mediju reklāmdevēju kustība, kas dod priekšroku citiem mārketinga kanāliem, nevis social media.
Neskatoties uz to, ka kampaņa #StopHateforProfit notika vienlaikus ar koronavīrusa izraisītiem budžeta samazinājumiem un pieaugošo sabiedrības neapmierinātību, tā radīja papildu plaisu Facebook reputācijā, taču vēlreiz pierādīja, ka būtu nepieciešams daudz vairāk par mēnesi ilgu boikotu, lai pamatīgi ietekmētu platformas finanses.
Facebook atbilde uz kritiku
Kampaņas sākumā Marks Cukerbergs apgalvoja, ka ir pārliecināts par mediju reklāmdevēju drīzu atgriešanos platformā, un viņa nostāja gadu gaitā nemainījās. Iepriekš Cukerbergs bija izteicies, ka piekrīt naida runas dzēšanai, taču tādu terminu kā “naida runa” vai “baltādaino pārākums” definēšana šajās politikās paliek platformas ziņā.
Facebook jau iepriekš ticis asi kritizēts par ļoti šaurām šo terminu definīcijām, kas nozīmē, ka daudzi provokatīvi komentāri netiek dzēsti. Cukerbergs uzskata, ka tāds saturs kā Donalda Trampa ziņa nav naida runa un ka indivīdiem jāļauj redzēt visu informāciju par viņu politiskajiem līderiem, lai viņi varētu pieņemt pamatotus lēmumus vēlēšanās.
Tomēr šķiet, ka Facebook bija vismaz atvērts uzklausīt kampaņas vadītāju prasības pēc tam, kad Marks Cukerbergs, Šerila Sandberga un citi Facebook vadītāji tikās ar pilsonisko tiesību grupām platformā Zoom. Sarunas laikā kampaņas vadītāji izvirzīja desmit prasības.
Pašlaik Facebook ir piekritis tikai vienai no tām: izveidot pilsonisko tiesību amata pozīciju, lai uzraudzītu naida runas politikas ievērošanu. Tika ieviesti arī papildu pasākumi, lai ierobežotu naidīgas reklāmas, kas vērstas pret minoritātēm, lai gan šo darbību lietderība vēl ir jāizvērtē.
Pēc tikšanās pilsonisko tiesību grupu pārstāvji atzīmēja, ka rezultāti bija “ļoti vīluši”. Sociālo mediju platformas paziņojumā tika atkārtots, ka tā vadītāji ir apņēmušies “attīrīt platformu no naida”, un šo nostāju pastiprināja ziņojuma publicēšana, kurā revidēta Facebook pilsonisko tiesību politika.
Taču daudzi šo paziņojumu un ziņojumus uzskatīja par nepietiekamiem, tostarp pašu darbinieki, kuri sarīkoja virtuālu “walkout”, parādot, ka kampaņas atbalstītāju ir daudz un tiem ir dažādi veidi, kā paust savu neapmierinātību.
Boikota potenciālā ietekme uz Facebook
Kā minēts iepriekš, boikota finansiālā ietekme bija ierobežota. Tomēr lietotāju un darbinieku spiediens varētu izraisīt turpmākus protestus un nopietnāk ietekmēt uzņēmumu.
Tagad vairāk nekā jebkad agrāk zīmoli apzinās sociālās tendences un ir gatavi atsaukt reklāmas, ja pastāv negatīvu asociāciju risks. Vairāk zīmolu varētu pievienoties boikotam ne tikai ētisku apsvērumu dēļ, bet lai izvairītos no sava tēla aptraipīšanas.
Tas ir īpaši aktuāli, ņemot vērā to, ka pašreizējās debates par Facebook naida runas politiku ir vērstas uz ASV, taču naida runas problēmas un platformas ietekme uz politisko ainu pastāv starptautiski. Ja boikots uzņemtu apgriezienus visā pasaulē, tas varētu apdraudēt platformas ieņēmumus krietni nopietnākā līmenī.
Pieaug neuzticība un kritika pret sociālo mediju platformu naida runas politikām. Facebook ir redzamākais piemērs, taču arī citas platformas, piemēram, Twitter un Instagram, ir kritizētas līdzīgu iemeslu dēļ, un arī tur mediju reklāmdevēji ir izņēmuši savas reklāmas.
Sociālo mediju lielā loma ikdienas dzīvē un tādās jomās kā politika padara tiem arvien grūtāku neitralitātes saglabāšanu. To ietekme un augošais lietotāju skaits visā pasaulē spiež tos politizēties, saskaroties ar arvien stingrāku uzraudzību no mediju reklāmdevēju un lietotāju puses.
Šajā kontekstā valdības tagad pievienojas uzņēmumiem un indivīdiem, apšaubot Facebook politiku: ASV Kongress izmeklē tehnoloģiju gigantus, tostarp Facebook, Google, Apple un Amazon, par konkurences apspiešanu un pretmonopola likumu pārkāpumiem. Tas ir atsevišķs jautājums, taču gan tas, gan boikots liecina par jaunām prasībām pēc atbildības no šiem uzņēmumiem.
Lai gan šis boikots nebija veiksmīgs, lai panāktu būtiskas Facebook politikas izmaiņas, ir vērts atzīmēt, ka šī kampaņa īsā laikā ieguva lielu atsaucību un atbalstu no lieliem mediju reklāmdevējiem. Lai gan daudzi ir atsākuši tēriņus, citi joprojām boikotē vai izdara spiedienu uz platformu.
Tas liecina, ka Facebook nevarēs mūžīgi uzturēt savu pašreizējo taktiku un var tikt spiests veikt būtiskākas izmaiņas, lai noturētu savus lietotājus un mediju reklāmdevējus. Boikots pret Facebook naida runas politiku noteikti nebija tehnoloģiju giganta gals, taču tas varēja būt pagrieziena punkts tajā, kā uzņēmums reaģē uz kritiku.
