Vai radošums sniedz reālus rezultātus? | Kontentino

Šis Martina Voskas (Martin Woska) bloga ieraksts ir balstīts uz Slovākijas reklāmas tirgus izpēti. Mēs pieņemam, ka situācija ir līdzīga visā pasaulē. 

Martins Voska ir stratēģiskais radošais direktors un līdzīpašnieks aģentūrā Triad, kas ir viena no inovatīvākajām reklāmas aģentūrām Slovākijā un Čehijā. Viņš ir Slovākijas Art Directors Club prezidents un ir saņēmis vairāk nekā 50 vietēja un pasaules mēroga apbalvojumus par radošumu un efektivitāti.

Visa reklāmas industrija balstās uz radošumu. Mēs kā aģentūras cenšamies radīt pēc iespējas radošākas reklāmas un iegūt vairāk apbalvojumu nekā konkurenti. Tomēr, kāds ir reālais radošuma pienesums? Vai tas tiešām palīdz kampaņas rezultātiem un pārdošanai? Ja jā, tad kādā mērā? Uz šo jautājumu ir grūti atbildēt precīzi, bet, tā kā mana sirdsapziņa liek man to jautāt atkal un atkal, mēģināsim noskaidrot. Pēc gandrīz 10 gadiem reklāmā tas būtu… nu, jūs jau zināt, patīkami?

Kā mēs to noskaidrosim?

Ja vēlamies atrast saikni starp radošumu un efektivitāti reklāmā, mums ir jādefinē un jākvantificē, kas ir efektīva un radoša kampaņa. Mēs konkrēti aplūkosim Slovākijas kampaņas (jo tas ir mūsu “smilšu kaste”).

Par laimi, Slovākijā mums ir divas lieliskas platformas. Mēs katru gadu iepazīstam radošākās kampaņas Golden Nail Awards un efektīvākās Slovak EFFIE apbalvošanā. Esmu vairākkārt bijis abu žūrijā, tāpēc varu personīgi galvot par to integritāti un vienlaikus apgāzt jebkādas runas par to, ka “viņi tur vienkārši apmainās ar balvām savā starpā”.

Es aplūkoju pēdējo 6 gadu EFFIE un Golden Nail rezultātus un meklēju pārklāšanos, saiknes un atbildes (es gribēju 5 gadus, jo tas ir skaistāks skaitlis, bet pārāk aizrāvos 😀 ). Interesanti, ka izveidojās diezgan laba izlase. Laika posmā no 2012. līdz 2017. gadam Golden Nail tika pieteikti 1573 darbi, bet EFFIE – 123. Jebkurš labs stratēģis jums pateiks, ka n=1696 ir PGS (Pretty Good Sample jeb diezgan laba izlase).

PIRMAIS JAUTĀJUMS:

Vai efektīvākās kampaņas bija arī radošas?

No publiskajiem datiem effie.sk es izveidoju sarakstu ar visām kampaņām, kas pēdējo 6 gadu laikā saņēmušas EFFIE balvu. Lai objektīvi pateiktu, vai tās bija “radošas”, es pārbaudīju, vai tās ir ieguvušas balvu arī Golden Nail festivalā…

…

gaidi…

…

….

Interesanti?

…

…

Lielākā daļa bija!

Izrādās, ka 60% no visiem EFFIE godalgotajiem darbiem saņēma arī vismaz vienu Golden Nail balvu. Citiem vārdiem sakot, izcili efektīvas kampaņas parasti izceļas arī ar radošumu. Labojiet mani, ja kļūdos, bet tas izskatās pēc pārliecinoša pierādījuma tam, ka radošums sniedz jēgu un izcilus rezultātus.

Bet tas vēl nav viss.

Labi, mēs zinām, ka lielākā daļa EFFIE ieguvēju saņēma arī Nail, taču tas nav gluži nospiedošs vairākums, vai ne? Atklāti sakot, es gaidīju vairāk, un tas mani aizveda pie nākamā jautājuma.

OTRAIS JAUTĀJUMS:

Vai pastāv tieša sakarība starp efektivitāti un radošumu?

Sarežģīts jautājums, vai ne? Mūsu apstākļos jautājums ir: vai ir pareizi pieņemt, ka, jo augstāka vieta EFFIE (t.i., jo efektīvāks darbs), jo lielāks ir to darbu procents, kas ieguva arī Nail (t.i., tie biežāk bija arī radoši)? Un atbilde ir…

…

…

…

IR GAN!

Aplūkojot zelta EFFIE ieguvējus, redzam, ka visi, izņemot vienu, saņēma arī Nail, un parasti arī zelta godalgu (izņēmums bija pagājušā gada kampaņa “Lišiak zo sadu”), un šī parādība mazinās līdz ar godalgas vērtību. Lūk, kā tas izskatās grafikā:

Ja galva noreiba no formulējuma, sadalīsim to sīkāk. Viena trešdaļa no darbiem, kas saņēma bronzas EFFIE, saņēma arī Nail; sudraba EFFIE gadījumā tie ir vairāk nekā puse, bet pie zelta EFFIE – gandrīz visi godalgotie darbi (un parasti tie saņēma arī zelta Nail).

Tas ir interesanti arī tāpēc, ka EFFIE vērtēšanā radošais izpildījums tiek ņemts vērā minimāli, salīdzinot ar citiem faktoriem. Ieteicamais sadalījums EFFIE žūrijā ir 40% stratēģija, 40% rezultāti un 20% radošais izpildījums. Neskatoties uz to, rezultāti lieliski korelē, tātad radošums acīmredzami palīdz sasniegt labākus rezultātus un, iespējams, arī stratēģijai izskatīties labāk.

Pēdējo 6 gadu radošākās kampaņas Slovākijā bija arī efektīvākās. Un, jo efektīvākas tās bija, jo arī radošākas. Acīmredzot radošumam ir būtiska loma. Starp citu, grafiks… Vai pamanījāt?

Sakritība? Nedomāju gan.

Bet tālāk jau nopietnāk.

Ko tieši radošums dara un kā tas palīdz?

Sāksim ar svarīgāko. Runa nav par jebkāda veida radošumu, un noteikti nav pareizi pieņemt, ka jo unikālāk, pārsteidzošāk un trakāk, jo labāk. Radošumam reklāmā ir savi noteikumi, un tas ir pakārtots stratēģijai, uz kuras tas balstās. Pētījuma rezultāti attiecas uz reklāmas radošumu tajās aģentūrās un pie tiem klientiem, kuri precīzi zina, ko viņi dara, un prot izmantot radošumu tā, lai tas nestu vēlamos rezultātus.

Kā labs radošums palīdz rezultātiem?

Aplūkosim, kā tieši radošums palīdzēja dažām izcilām EFFIE kampaņām.

1. Tas spēj atstāt iespaidu

Pirmais un pamata mērķis jebkurai reklāmai. Ja tas netiek sasniegts, par visu pārējo runāt ir lieki. Cīņa par patērētāja uzmanību ir fundamentāla, bet grūta disciplīna. Un par laimi, radošums tajā ir čempions.

Aplūkojot nesenos EFFIE uzvarētājus, kampaņa Magna – This is my child (Istropolitana Ogilvy) ir izcils piemērs. Sīrijas bēgļu bērnu fotoattēli slavenību Facebook lapās ar tekstu “Šis ir mans bērns” ir kaut kas tāds, kam jūs nevarat vienkārši paskriet garām. Kampaņa palielināja ziedojumu apjomu Magna par 1650% ar 0 EUR mediju budžetu (EFFIE 2017 – 2x Zelts).

2. Tas izraisa emocijas

Tieši to efektīva reklāma dara ļoti bieži. Ir daudz pētījumu par emociju un racionālo apsvērumu lomu reklāmā, un visi tie secina, ka tieši emocijas veido pirkuma lēmumu. To apstiprina arī šī gada Cannes Lions kampaņas Creative Effectiveness kategorijā (piemēram: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Slovākijas EFFIE vidū mans favorīts šajā kategorijā ir “Pateicība labajiem eņģeļiem” (MADE by Vaculík), kas kļuva par zīmola veiksmīgāko kampaņu, jo palielināja ziedojumus par gandrīz 20% (EFFIE 2017 – Sudrabs).

3. Tas spēj izcili dramatizēt ziņojumu

Viens no spēcīgākajiem ieročiem radošuma arsenālā. Daudz spēcīgāk nekā vienkārši pateikt, ka esam kvalitatīvi, lēti, garšīgi vai veselīgi, ir parādīt šo vēstījumu unikālā un radošā gaismā. Tas lieliski izdevās kampaņā “Aizmirstā Brīvības diena” operatoram O2. Vēstījums par to, ka brīvība nav pašsaprotama, tika dramatizēts 9 dažādos veidos, pārsteidzot cilvēkus ikdienas darbībās. Vienā dienā kampaņa sasniedza 6 miljonus cilvēku (82% organiski) un uzlaboja O2 tēlu par 13% (EuroEFFIE 2018 – 1x Zelts un 1x Sudrabs).

4. Jūs to atcerēsieties

Nākamā svarīgā reklāmas prasme. Lai patērētājs izvēlētos tieši jūsu zīmolu, viņam ir jāatceras reklāma vai tās vēstījums. Tam nepieciešams, lai kampaņa būtu īpaša, atbilstoša, izsauktu emocijas vai izklaidētu. Citiem vārdiem – tai jābūt radošai.

Pārbaudīsim šo.

Pat pēc sešiem gadiem mēs atceramies, cik pasaules līmeņa ir Slovākijas alus? Patērētāji arī atcerējās, jo šī kampaņa palielināja zīmola ceturkšņa patēriņu par 10% (EFFIE 2012 – Bronza).

5. Tas palīdz organiskajai izplatībai

Radošums var palīdzēt ietaupīt daudz naudas. Piemēram, mediju budžetu. Labs radošums spēj ģenerēt organisko sasniedzamību – cilvēki labprāt dalās ar labu saturu, mediji par to raksta, un tādējādi atpazīstamība pieaug, pat ar mazākiem ieguldījumiem nekā konkurentiem.

Runājot par organisko sasniedzamību, prātā nāk kampaņa Fofola (Zaraguza). 8,5 miljoni skatījumu tiešsaistē, no kuriem 70% bija organiski. Jā, tieši tāpēc tā 2015. gadā ieguva gan EuroEFFIE, gan vietējo EFFIE.

Pasaules līmeņa Slovākija

Starp citu, radošuma un efektivitātes attiecībās Slovākija nav izņēmums. Ja jūs interesē šī tēma, ir daudz pētījumu, kas apstiprina, ka radošums un uz emocijām balstīta komunikācija ir efektīvākais, ko uzņēmums var darīt.

Iepazīstieties ar dažiem globāliem pētījumiem:

• Pirmais lielais pētījums (Pīters Fīlds, 2011), kurā tika salīdzināti Gunn Report dati ar IPA efektivitātes balvām. Tas parāda, ka kampaņas ar radošuma balvām bija 12 reizes efektīvākas. The link between creativity and effectiveness.
• Prof. Verners Reinarcs (Werner Reinartz) izpētīja, kādos apstākļos radošums nes rezultātus: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey salīdzināja 15 gadu darbības rādītājus uzņēmumiem, kas uzvarējuši Kannu lauvu festivālā, pret pārējiem: How winning companies turn creativity into business value and growth. Ko, jūsuprāt, viņi atklāja?