Tilbake til bloggen
Etter å ha møtt motbør for sin håndtering av «falske nyheter» siden det amerikanske presidentvalget i 2016, havnet Facebook i sentrum for en debatt om hatprat. Dette kan ende opp med å påvirke selskapet økonomisk, ettersom de nå står ansikt til ansikt med noen av sine største annonsører.
Denne kampanjen førte til at flere merkevarer og mediebyråer trakk sine ads fra plattformen, noe som ga denne boikotten mer tyngde enn tidligere runder med kritikk. Den månedslange kampanjen er offisielt over, og ble avsluttet med en video rettet mot Mark Zuckerberg som fremhevet årsakene til boikotten og kravene fra arrangørene.
Langtidseffektene gjenstår å se, da enkelte annonsører har kuttet budsjettene ut året uten å gi beskjed om de vil returnere til plattformen.
Hvorfor startet denne boikotten?
Kampanjen, under hashtaggen #StopHateforProfit, skjøt fart etter at Facebook besluttet å la truende kommentarer fra USAs president Donald Trump bli liggende uten kontroll. Den aktuelle posten inneholdt trusler om vold mot personer som protesterte mot politivold i kjølvannet av George Floyds død.
Facebooks beslutning om å la innlegget stå, sto i direkte motsetning til andre plattformer som Twitter, som har innført fact-checking for å begrense effekten av usanne påstander og som har gjentatt sine strenge retningslinjer for å undertrykke hatprat.
Som et resultat av Facebooks inaktivitet kunngjorde ulike annonsører at de trakk sine kampanjer fra begynnelsen av juli. Presset på sosiale medier-giganten økte den 23. juli med lanseringen av en video med tittelen «Dear Mark». Denne viste hvordan Facebook har vært med på å gi hatprat en plattform, særlig i spredningen av White Supremacy-budskap.
Hvem ledet og deltok i boikotten?
Kampanjen ble ledet av ulike borgerrettighetsgrupper, inkludert NAACP, Color of Change og Anti-Defamation League. Ved utgangen av juli hadde over tusen selskaper annonsert sin deltakelse, inkludert Unilever, Coca-Cola og Adidas.
Bare et lite antall av Facebooks største annonsører responderte på boikotten. Home Depot, som var Facebooks største annonsør i 2019 med 179 millioner dollar i ad spend, uttalte at de fulgte situasjonen nøye. Disney, Facebooks største annonsør i USA så langt i 2020, satte sine ads på pause inntil videre.
Dette kom i tillegg til flere annonsører som allerede hadde planlagt å begrense sitt ad spend på grunn av koronaviruset. Dette betyr at den økonomiske effekten for Facebook kan være noe sterkere, men at budskapet i boikotten blir utvannet når selskaper kutter budsjetter uten å spesifisere om de protesterer mot hatprat eller bare sparer penger under pandemien.
Samlet sett forblir den økonomiske påvirkningen begrenset, da annonsører enkelt kan erstattes. Mange som deltok i boikotten annonserte midlertidige tiltak, men har på ingen måte sagt opp Facebook for godt.
En oversikt over Facebook og deres annonsører
Facebook genererte nesten 70 milliarder dollar i annonseinntekter i fjor, og mesteparten kommer fra små og mellomstore bedrifter. Blant mer enn 8 millioner annonsører på plattformen utgjør de 100 største aktørene bare rundt 6 % av Facebooks omsetning.
Det er mange annonsører å ta av, og en boikott kan føre til et fall i ad-priser, noe som igjen tiltrekker nye aktører. Dette er en av grunnene til at Facebooks ad-system fungerer så godt og bringer inn 98 % av den årlige omsetningen på 70,7 milliarder dollar.
Boikotten førte til et fall på ca. 8 % i selskapets aksjekurs, men denne midlertidige effekten varte ikke lenge. Dette tyder på at bevegelsen har økonomisk makt, men at den foreløpig ikke er bred nok til å påvirke Facebook på en merkbar måte. Spesielt ettersom stadig flere store annonsører, særlig internasjonalt, begynner å prioritere andre markedsføringskanaler enn sosiale medier.
Til tross for at det skjer samtidig som budsjettkutt grunnet korona, representerer #StopHateforProfit-kampanjen en ripe i Facebooks rykte. Det viser likevel at det skal mye mer enn en månedslang boikott til for å påvirke plattformens økonomi nevneverdig.
Facebooks svar på kritikken
Ved kampanjestart hevdet Mark Zuckerberg at han var sikker på at annonsørene snart ville returnere. Tidligere har han uttrykt at han er enig i at hatprat bør fjernes, men definisjonen av begreper som «hatprat» eller «white supremacy» er det plattformen selv som styrer.
Facebook har blitt kritisert for å ha snevre definisjoner, noe som betyr at mange provoserende kommentarer ikke blir fjernet. Zuckerberg argumenterer for at innhold som Donald Trumps post ikke utgjør hatprat, og at folk bør få se all relevant informasjon fra politiske ledere for å kunne ta informerte valg.
Likevel virket Facebook åpne for å høre på kravene etter at ledelsen møtte borgerrettighetsgruppene over Zoom. Under diskusjonen la kampanjelederne frem ti krav.
Foreløpig har Facebook bare gått med på ett av dem: å ansette en person med ansvar for borgerrettigheter som skal overvåke og håndheve retningslinjene for hatprat. Ytterligere tiltak for å begrense hatefulle ads rettet mot minoriteter er satt i verk, selv om verdien av disse gjenstår å se.
Etter møtet bemerket representantene for borgerrettighetsgruppene at resultatene var «svært skuffende». En uttalelse fra Facebook gjentok at ledelsen er forpliktet til å «holde hat borte fra plattformen», en posisjon som ble forsterket av en rapport som reviderte Facebooks retningslinjer.
Men uttalelsen og rapportene ble ansett som utilstrekkelige av mange, inkludert egne ansatte som gjennomførte en virtuell «walkout». Dette viser at støttespillerne er mange og har ulike måter å kommunisere sin misnøye på.
Den potensielle effekten på Facebook
Som nevnt var den økonomiske effekten begrenset. Likevel kan presset fra brukere og ansatte generere ytterligere protester.
Nå mer enn noen gang er merkevarer bevisste på sosiale trender og raske til å trekke ads hvis det er risiko for negativ assosiasjon. Flere merker kan slutte seg til boikotten – ikke nødvendigvis av etiske grunner, men for å unngå at deres eget image blir svertet.
Dette gjelder spesielt når man ser at debatten nå er fokusert på USA, mens problemene med hatprat og plattformens politiske påvirkning er globale. Skulle boikotten få mer fart internasjonalt, kan det true plattformens inntekter på et mer håndfast nivå.
Mistillit og kritikk av sosiale medier-plattformers retningslinjer vokser. Facebook er det mest synlige eksemplet, men også Twitter og Instagram har blitt kritisert og har opplevd at annonsører trekker seg.
Rollen sosiale medier spiller i hverdagslivet og politikken gjør det stadig vanskeligere for dem å hevde nøytralitet. Deres innflytelse og økende antall brukere presser dem mot politisering, med voksende granskning fra både annonsører og brukere.
Det er i denne konteksten at myndigheter nå stiller spørsmål ved Facebooks politikk: Den amerikanske kongressen etterforsker tech-giganter som Facebook, Google, Apple og Amazon for konkurransebegrensning. Dette er en egen sak ved siden av boikotten, men begge viser nye forventninger til ansvarlighet.
Selv om boikotten ikke førte til store regelendringer umiddelbart, er det verdt å merke seg hvor mye støtte kampanjen fikk på kort tid. Mens mange har gjenopptatt sin annonsering, fortsetter andre å legge press på plattformen.
Dette tyder på at Facebook ikke kan fortsette som før for alltid, og kan bli tvunget til endringer for å beholde sine brukere og annonsører. Boikotten var kanskje ikke slutten for tech-giganten, men den kan ha vært et vendepunkt for hvordan selskapet håndterer motgang.
