Gir kreativitet faktiske resultater? | Kontentino

Dette blogginnlegget av Martin Woska er basert på undersøkelser av det slovakiske reklamemarkedet. Vi antar at situasjonen er sammenlignbar globalt. 

Martin Woska er Creative Strategy Director og medeier i Triad, et av de mest innovative reklamebyråene i Slovakia og Tsjekkia. Han er president i Slovak Art Directors Club og har mottatt mer enn 50 slovakiske og globale priser for kreativitet og effektivitet.

Hele reklamebransjen er basert på kreativitet. Som byråer prøver vi å lage en så kreativ kampanje som mulig, og vi prøver å vinne flere priser enn konkurrenten. Men hva er det egentlige bidraget fra kreativitet? Hjelper det faktisk på resultatene for kampanjen og salget? Og i så fall, i hvilken grad? Det er et spørsmål som er vanskelig å svare nøyaktig på, men siden samvittigheten min stadig spør om det samme, la oss finne det ut. Etter nesten 10 år i reklamebransjen hadde det vært… ja, fint å vite ?

Hvordan finner vi det ut?

Hvis vi skal finne en sammenheng mellom kreativitet og effektivitet i reklame, må vi definere og kvantifisere hva som er en effektiv og kreativ kampanje. Vi skal se spesifikt på slovakiske kampanjer (siden det er vår “lekeplass”).

I Slovakia har vi heldigvis to flotte plattformer. Vi blir årlig kjent med de mest kreative kampanjene under Golden Nail Awards og de mest effektive under Slovak EFFIE. Jeg har sittet i juryen for begge flere ganger, så jeg kan personlig gå god for integriteten deres og samtidig avkrefte ryktene om at man “bare deler ut priser til hverandre”.

Jeg tok en titt på de siste seks årenes resultater fra EFFIE og Golden Nail og lette etter overlapp, sammenhenger og svar (jeg ville egentlig ha fem år fordi det er et penere tall, men jeg ble litt for ivrig :D). Interessant nok kom det ut et veldig bra utvalg av arbeider. Mellom 2012 og 2017 ble det registrert 1573 arbeider til Golden Nail og 123 til EFFIE. Enhver god strateg vil fortelle deg at n=1696 er et PGS (Pretty Good Sample).

FØRSTE SPØRSMÅL:

Var de mest effektive slovakiske kampanjene også kreative?

Ut fra de offentlige dataene på effie.sk har jeg satt sammen en liste over alle kampanjer som fikk en pris under EFFIE de siste seks årene. For at jeg objektivt skulle kunne si om de var “kreative”, sjekket jeg også om de hadde vunnet en pris under Golden Nail…

…

vent på det…

…

….

Nysgjerrig?

…

…

De fleste var det!

Det viser seg at 60 % av alle EFFIE-belønnede arbeider også fikk minst én pris under Golden Nail. Med andre ord: eksepsjonelt effektive kampanjer fra slovakiske byråer utmerket seg vanligvis også på kreativitet. Rett på meg hvis jeg tar feil, men det ser ut som et solid bevis på at kreativitet generelt – og også under våre slovakiske forhold – gir mening og skaper eksepsjonelle resultater.

Men det er ikke alt.

OK, vi vet at de fleste EFFIE-vinnerne også fikk en “Nail”, men det er ikke et overveldende flertall, er det vel? For å være ærlig forventet jeg mer, og det ledet meg til neste spørsmål.

ANDRE SPØRSMÅL:

Er det et proporsjonalt forhold mellom effektivitet og kreativitet?

Et vanskelig spørsmål, ikke sant? Under våre forhold er spørsmålet: Er det riktig å anta at jo bedre plassering i EFFIE (“jo mer effektive arbeidene var”), desto høyere var prosentandelen som også fikk en Nail (“de var oftere kreative også”)? Og svaret er…

…

…

…

DET ER DET!

Når vi tar en titt på gull-EFFIE-vinnerne, ser vi at alle bortsett fra én også fikk en Nail, og vanligvis en gull-Nail også (unntaket var “Lišiak zo sadu” fra i fjor), og at dette fenomenet avtar med verdien på metallet. Slik ser det ut i en graf:

La oss bryte det ned litt. En tredjedel av arbeidene som fikk bronse-EFFIE fikk også en Nail, for sølv-EFFIE er det mer enn halvparten, og for gull-EFFIE er det nesten alle de prisbelønte arbeidene (og vanligvis fikk de også en gull-Nail).

Det er også interessant fordi kreativ utførelse teller marginalt i EFFIE sammenlignet med andre faktorer. De anbefalte vektingene ved dømming i EFFIE er: 40 % strategi, 40 % resultater, 20 % kreativ utførelse. Til tross for dette korrelerer resultatene fint, så tilsynelatende bidrar kreativitet til bedre resultater og sannsynligvis også til at strategien fremstår litt bedre.

De mest kreative kampanjene i Slovakia de siste seks årene var også de mest effektive. Og jo mer effektive de var, desto mer kreative var de også. Tilsynelatende spiller kreativitet en betydelig rolle, og korrelasjonen med effektivitet eksisterer. (Arbeidet vårt gir mening! :D) Forresten, grafen… la du merke til det?

Tilfeldighet? Neppe.

Men nå, helt seriøst.

Hva gjør egentlig “kreativitet”, og hvordan hjelper det?

La oss få det viktigste ut av verden først. Det handler ikke om hvilken som helst kreativitet, og det er definitivt ikke riktig å anta at jo mer unikt, overraskende og sprøtt, desto bedre. Kreativitet i reklame har sine egne regler og er underordnet strategien den er basert på. Resultatene fra den forrige undersøkelsen gjelder reklamekreativitet fra de byråene og kundene som vet nøyaktig hva de gjør, og vet nøyaktig hvordan de skal bruke kreativitet for at den skal gi dem ønskede resultater.

Så hvordan bidrar god kreativitet til resultatene?

La oss se på hvordan kreativitet konkret hjalp noen utmerkede kampanjer i EFFIE.

1. Det kan skape inntrykk

Det første og grunnleggende formålet med enhver annonse. Hvis den ikke lykkes her, er det meningsløst å snakke om noe annet. Konkurransen om forbrukerens oppmerksomhet er en grunnleggende, men tøff disiplin. Og heldigvis er kreativitet en mester på dette.

Hvis vi ser på nyere EFFIE-vinnere, passer kampanjen Magna – This is my child fra Istropolitana Ogilvy perfekt inn. Bilder av syriske flyktningbarn på Facebook-sidene til kjendiser med teksten “Dette er mitt barn” er noe man ikke bare scroller forbi, og man må umiddelbart finne ut mer. Kampanjen genererte en økning på 1650 % i donasjoner til Magna med et mediebudsjett på 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Gull)

2. Det vekker følelser

Det er nøyaktig det effektiv reklame ofte gjør. Det finnes mange studier om temaet følelser vs. rasjonalitet i reklame, og alle konkluderer med at det er følelser som danner kjøpsbeslutningen, ikke rasjonalitet. Dette ble for øvrig også bekreftet i år i kategorien Creative Effectiveness i Cannes Lions, der kampanjer basert på følelser ble premiert mest (se for eksempel på disse: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Blant slovakiske EFFIE-vinnere er min favoritt i denne kategorien “Takk til de gode englene” av MADE by Vaculík, som ble merkevarens mest suksessfulle kampanje fordi den økte donasjonene med nesten 20 %. (EFFIE 2017 – Sølv)

3. Det kan dramatisere budskapet perfekt

Et av de sterkeste våpnene i kreativitetens arsenal. Det er mye sterkere enn bare å si at vi er slovakiske, av god kvalitet, rimelige, velsmakende, sunne, naturlige, at vi har et nytt produkt eller bedre rente. Det handler om å vise det samme budskapet i et unikt, overraskende og kreativt lys – for å bli bedre forstått. Dette ble tydelig levert i vår kampanje “Den glemte frihetsdagen” for teleleverandøren O2, der budskapet om at frihet – som O2 står for – ikke er en selvfølge, ble dramatisert i 9 ulike utførelser som overrasket deg mens du utførte hverdagsaktiviteter du i dag tar for gitt. På én dag klarte den å nå 6 millioner mennesker (82 % organisk) og styrket oppfatningen av O2 som en rettferdig leverandør med 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x Gull og 1x Sølv).

4. Du vil huske det

Neste nøkkelferdighet i reklame. Hvis vi vil at du skal tenke på vår merkevare – spesielt når det gjelder kjøpsbeslutningen – må du huske annonsen eller budskapet. For at det skal skje, må den være spesiell, relevant for deg, vekke følelser, underholde deg eller treffe spikeren på hodet på en annen måte. Med andre ord, den må være kreativ.

La oss prøve dette.

Selv seks år etterpå husker vi hvor bra slovakisk øl er? Forbrukerne husket det også, for denne kampanjen fra Istropolitana Ogilvy økte det kvartalsvise forbruket av dette merket med 10 %. (EFFIE 2012 – Bronse)

5. Det bidrar til organisk spredning

Kreativitet kan hjelpe deg med å spare mye penger. For eksempel penger til media. God kreativitet kan generere medieomtale og ekstra reach organisk. Folk deler villig god kreativitet, snakker om det, media skriver gjerne om det, og takket være det stiger reach og awareness til værs, selv med en lavere share of voice enn konkurrentene.

Det første slovakiske EFFIE-arbeidet jeg tenker på når vi diskuterer organisk reach, er Fofola by Zaraguza. 8,5 millioner visninger på nett, 70 % av dem organiske. Ja, det er grunnen til at den vant både en gull-EuroEFFIE og slovakisk EFFIE i 2015.

Slovakia i verdensklasse

Når det gjelder forholdet mellom kreativitet og effektivitet, er ikke Slovakia noe unntak. Hvis du er interessert i dette temaet, finnes det mange studier som bekrefter at kreativitet og kreativ kommunikasjon (hovedsakelig basert på følelser) er det mest effektive et selskap kan gjøre.

Sjekk ut noen globale forskningsrapporter om dette emnet:

• Den første og største undersøkelsen om dette emnet ble utført av Peter Field i 2011. Han sammenlignet databasen over vinnerverkene fra Gunn Report med den globale effektivitetsprisen IPA. Han skapte The link between creativity and effectiveness, som blant annet viser at kampanjer med kreative priser var 12 ganger mer effektive enn andre.
• Prof. Werner Reinartz tok en detaljert titt på under hvilke omstendigheter kreativitet gir resultater, i en artikkel for Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey sammenlignet 15 år med forretningsresultater for selskaper som vant en Cannes Lion vs. andre –  How winning companies turn creativity into business value and growth. Hva tror du de fant ut?