Tilbake til bloggen
Det er enkelte elementer i din sosiale medier-strategi som ikke bør undervurderes, og marketing KPI-er er ett av dem.
KPI-er fungerer som et mål på dine prestasjoner, hvilken retning du ønsker å ta, og hvilken statistikk som faktisk flytter nåla for bedriften din.
Med et hav av ulike metrics å analysere, kan det være vanskelig å finne de som er verdt å fokusere på i ditt tilfelle. Det kan også vise seg at det du opprinnelig trodde var en viktig KPI, ikke lenger er relevant. I dag skal vi guide deg gjennom marketing KPI-er fra A til Å, slik at du kan velge de riktige som en proff.
Hva er en marketing KPI?
Key Performance Indicators (KPI-er) innen markedsføring er måltall som alle markedsførere bør bruke og følge, men ikke alle klarer å identifisere de riktige fra dag én.
Marketing KPI-er er måltall som brukes til å spore, evaluere og optimalisere gjennomføringen av en strategi for sosiale medier. Avhengig av målet med en spesifikk kampanje, kan ulike metrics settes opp. Kampanje-KPI-er styrer kommunikasjonen mot å nå forretningsmål og hjelper med å gjøre justeringer underveis eller identifisere potensielle flaskehalser i din social media management.
Hvordan velge KPI-er
Å velge riktig sett med KPI-er er ikke alltid den enkleste oppgaven. Her er hva som er verdt å ta hensyn til når du skal ta et klokt valg.
Velg KPI-er som er relevante for dine forretningsmål
Din bedrift har helt sikkert noen overordnede mål: øke konvertering, forbedre salget eller øke merkekjennskap, for å nevne noen. Marketing KPI-er hjelper deg med å transformere disse målene til målbare tall du kan følge. Velg kampanje-KPI-er som støtter de målene du faktisk ønsker å oppnå.
Hvis målet ditt er å øke salget med 50 %, bør dine marketing KPI-er hovedsakelig dekke trafikkvolum, CPC og CPS. Hvis du lanserer et nytt produkt og ønsker å øke kjennskapen til merkevaren, vil du kanskje kjempe for størst mulig reach i målgruppen din (spesielt hvis du ikke driver en nettbutikk hvor ekstern trafikk er det viktigste).
Finn noen referansepunkter (benchmarks)
Når du skal sette opp nye marketing KPI-er, trenger du ikke starte helt fra skratsj. Ta en titt på dine nåværende og tidligere kampanjer eller planer og analyser resultatene.
Anta at dine siste 10 poster genererte en engagement rate på 4 % i din målgruppe. Helt greit. Ved å sette en KPI på 5 % engagement rate kan det oppmuntre deg til å sjekke hvilke poster som presterte best og hvilken type tekst som ga flest reaksjoner.
KPI-er er ikke meislet i stein; de må justeres underveis. Det er imidlertid alltid bedre å love litt mindre og levere mer, enn omvendt.
Sørg for at dine marketing KPI-er er målbare
KPI-er må være smarte (SMART-mål) og målbare. Hvis du vil øke salget via sosiale medier, bør du sette en prosentandel for trafikkvekst, en ønsket CPC eller et salgsvolum. Å bare si “øke salget” er ikke en KPI.
Match KPI-er med kampanjetype
Dine marketing KPI-er må samsvare med forretningsmålene, og kampanjene dine bør matche KPI-ene. Hvis målet med en kampanje er å skape trafikk, bør du velge “trafikk” som mål i f.eks. Facebook Ads Manager. Selv om “engagement” eller “reach” også kan gi trafikk, vil ikke resultatene bli like presise eller enkle å analysere.
Eksempler på marketing KPI-er du kan bruke
Som nevnt har du mange ulike metrics til rådighet. Vi har identifisert noen grupper som kan hjelpe deg når du setter opp KPI-er for sosiale medier.
Innholds-KPI-er (Content KPIs)
Publisering av innhold bør gå hånd i hånd med en solid strategi for distribusjon. Med de rette innholds-KPI-ene kan du forbedre kanalene dine, forstå hvilket innhold som treffer publikum, og sørge for at stemmen din blir hørt i støyen.
Det finnes enorme mengder data tilgjengelig når det gjelder innholdsprestasjoner – du trenger bare å vite hva du skal se etter og hvordan du bruker det.
Eksempler på innholds-KPI-er:
- organisk trafikk
- antall rangerte organiske søkeord
- visninger av blogginnlegg
- sesjonsvarighet (gjennomsnittlig tid på siden)
- scroll-dybde
- click-through rate (CTR)
- antall nye registreringer generert
- referral-trafikk
- bounce rate (fluktfrekvens)
Eksempel på hvordan disse KPI-ene kan se ut:
- generere 10 % flere leads fra innholdsproduksjon
- rangere på 20 forretningsrelevante søkeord innen slutten av Q4
- drive 500 nye besøkende til nettsiden fra innhold i Q1
- øke visninger av blogginnlegg med 15 % hver måned
- øke antall publiserte artikler fra 2 til 6 i måneden
SEO KPI-er
Vi nevnte innhold, men SEO består av mange flere brikker. For å gjøre siden din så synlig som mulig for både brukere og søkemotorer, bør du fokusere på teknisk SEO, on-page-optimalisering og lenkebygging.
Følg med på disse SEO KPI-ene for å se om innsatsen gir resultater og hvor du må gjøre justeringer.
Eksempler på SEO KPI-er:
- Organisk trafikk
- søkeordsposisjoner
- indekseringsgrad / sider indeksert av Google
- sider per sesjon
- antall eksterne lenker
- click-through rate (CTR) fra SERP
Eksempel på SEO-mål:
- øke trafikk fra organiske søk med 20 % år-over-år (YoY)
- oppnå 50 nye søkeord på topp 100-listen (for en bestemt periode)
KPI-er for e-postmarkedsføring
E-postkampanjer er selve bærebjelken i mange digitale strategier og kan være svært effektive når de gjøres riktig. Ved å måle KPI-er for e-post får du oversikt over om abonnentene engasjerer seg og hvordan du kan forbedre open rate og CTR.
Siden e-postautomatisering er relativt rimelig og enkelt å sette opp, er det ingen grunn til å ikke spore disse måltallene.
Eksempler på e-post-KPI-er:
- open rate (åpningsrate)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate (avmeldingsrate)
- bounce rate
- videresendingsrate
- spam-klager
- conversion rate (CR)
Slik kan e-post-mål se ut:
- redusere avmeldingsraten med 0,15 %
- øke åpningsraten med 30 %
- oppnå en CR på minst 15 %
KPI-er for brukeratferd
Selv om dette ofte er en oversett kategori, kan måling av brukeratferd gi deg svært verdifull innsikt. Ved å forstå hvordan brukere samhandler med siden eller appen din, kan du forbedre opplevelsen deres og øke sjansen for at de blir kunder.
Eksempler på atferds-KPI-er:
- sidevisninger
- viktigste utgangssider (exit pages)
- sider per sesjon
- unike handlinger
- best presterende sider (inntektsdrivere)
- bevegelser i heatmap
- nye vs. returnerende besøkende
Eksempel på mål for brukeratferd:
- øke sider per sesjon med 30 %
- oppsalg av premiumversjon til 15 % av alle brukere
- øke tid på nettstedet med 60 sekunder
- forkorte kundereisen med to steg i Q1
KPI-er for salg og lead generation
Lead generation er prosessen med å konvertere fremmede til besøkende, og deretter til leads – personer som er interessert i dine produkter eller tjenester. Det finnes mange strategier for dette i dag, fra annonser og e-post til innhold av høy kvalitet. Når du har et lead, er det opp til salgsteamet å gjøre dem til kunder.
Hvordan måler man suksess her? Følg med på disse KPI-ene:
Eksempler på KPI-er for lead generation:
- antall nye leads generert
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – antall leads konvertert til kunder
- lengde på salgssyklus – tiden det tar å konvertere et lead
- lead quality score
- customer retention rate (kundelojalitet)
Eksempel på mål for lead generation:
- hente inn 50 nye leads hver uke
- redusere CPL med 30 % innen utgangen av året
- øke konverteringsraten med 20 %
- forkorte salgssyklusen med én uke
Konklusjonen er denne: når det gjelder marketing KPI-er, er ofte det enkle det beste.
Velg en håndfull enkle, relevante KPI-er og følg dem over tid. Dette vil gi deg innsikten du trenger for å ta bedre beslutninger og forenkle markedsføringsstrategien din. Det er tross alt det alt handler om.
Det finnes selvfølgelig flere grupper av KPI-er du kan teste. Mange starter med enkle kampanje-mål og graver dypere etter hvert som de blir mer erfarne. Man kan starte med KPI-er som organisk trafikkvolum eller engagement rate, for så å gå over til mer avanserte metrics for å sette listen enda høyere for seg selv.
Vanlige feil når man velger marketing KPI-er
Å ikke velge riktig KPI i utgangspunktet
Hvis det var så enkelt, hadde vi nok ikke skrevet dette blogginnlegget. Mange bedrifter tar seg ikke tid til å forstå nøyaktig hva de vil oppnå. Uten et klart mål er det umulig å vite hvilket måltall som er den beste indikatoren på suksess.
Å velge for mange KPI-er
Naturligvis vil du øke trafikk, forbedre salg, generere flere leads, strømlinjeforme arbeidet, og så videre…
Men å spore for mange ulike KPI-er samtidig fører bare til informasjonsoverload. Du vil sannsynligvis ikke klare å handle effektivt på all denne dataen.
Å prøve å holde øye med for mange metrics samtidig er en sikker måte å bli overveldet på, noe som ofte fører til at man oppnår ingenting. Hold deg til noen få måltall som er mest relevante for dine forretningsmål, og konsentrer deg om å forbedre disse.
Fokus på kortsiktige resultater i stedet for langsiktige mål
Når det koker som mest, er det lett å henge seg opp i daglige eller ukentlige resultater.
Men hvis målet ditt er å øke merkekjennskap eller bygge kundelojalitet, må du ta et steg tilbake og se det store bildet.
Markedsføringskampanjer er ofte langsiktige prosjekter, og KPI-ene bør reflektere det. I stedet for å stirre deg blind på hvor mange leads du fikk denne uken, bør du se på hvordan kampanjene dine påvirker merkevaren over tid.
Roma ble ikke bygget på én dag!
Undervurdering av innsatsen som kreves for å spore KPI-er
Måling av KPI-er er ikke en engangsjobb. For å få meningsfull innsikt må du følge med regelmessig og justere kampanjene deretter.
Hvis du ikke er forberedt på å sette av tid til å måle dine marketing KPI-er skikkelig, kan det nesten være det samme. Sett av tid i kalenderen eller få hjelp. Du må vite hvordan du ligger an for å kunne forbedre deg.
Å ikke revidere KPI-er ofte nok
Du kan ikke bare begynne å spore visse mål og anta at de alltid vil være de viktigste for bedriften din. Det som var et mål i 2020, er kanskje ikke like relevant i dag.
Etter hvert som bedriften vokser og endrer seg, bør også KPI-ene dine gjøre det. Sørg for å gå gjennom dem regelmessig og oppdater dem ved behov. Hvis du ikke ser fremgang mot et mål, kan det være på tide å endre strategien.
Måling av vanity metrics i stedet for actionable metrics
Når det gjelder denne feilen… lar vi neste avsnitt tale for seg selv.
Vanity metrics vs. KPI-er
Det finnes en gruppe statistikker som riktignok representerer måltall, men som sjelden er viktige eller relevante for et reelt forretningsmål.
Likevel har markedsførere en tendens til å velge disse, sette mål, og stolt kalle dem sine KPI-er, når de i virkeligheten ikke er annet enn vanity metrics (pyntetall).
Vanity metrics er tall som kan spores i sosiale medier, men som i de fleste tilfeller ikke bør brukes til å evaluere den faktiske prestasjonen. De vanligste inkluderer page likes (følgere) og visninger av korte videoer.
Page likes, i en tid med botter og falske kontoer, kan ikke anses som en viktig KPI. De betyr lite i dag: hvis en side har 20 000 følgere, men en engagement rate på 0,02 %, sier det mye om kvaliteten på innholdet og følgerbasen. Det er bedre å nå et mindre publikum og ha god interaksjon enn å samle tilfeldige følgere som frimerker.
Korte videovisninger, som 3 sekunder, er vanligvis for korte til å formidle et budskap. Likevel kan en kampanje på Facebook med dette som mål se utrolig “billig” ut.
Men vi må være ærlige: å måle dette er ofte som å betale for luft. Selv om Facebook hevder at 3 sekunder er “nok” til å få med seg noe, er det i mange tilfeller for kort og tilfeldig til å telle mot et reelt forretningsmål.
Når merkevarer leter etter de rette KPI-ene, velger de ofte CPC, antall leads eller salg, og overser kanskje engagement rate. Er det riktig? Ikke nødvendigvis – det finnes tilfeller der engasjement faktisk er viktigere for en merkevare enn umiddelbart salg.
Analyse av KPI-er – hva bør du vurdere?
Det er to hovedspørsmål du bør stille deg når du analyserer KPI-er.
Bidrar denne KPI-en virkelig til mine forretningsmål?
Selv om de valgte KPI-ene bør følges over tid, betyr ikke det at de må vare evig. Du må kanskje justere dem etter hvert som målene endres. Selv en liten endring i markedsføringsstrategien kan føre til at du må endre kampanje-KPI-ene.
| La oss si at du driver en nettbutikk. Ett av produktene dine har plutselig blitt veldig populært etter at noen influencere skrøt av det. Nå bør kampanje-KPI-ene dine handle om å “utnytte øyeblikket” (f.eks. ved å generere mer salg eller øke synligheten til nettbutikken), mens andre KPI-er kan nedprioriteres inntil videre. |
Visse KPI-er, som vekst i følgere, kan miste sin betydning når du har nådd et tilfredsstillende nivå. Da bør du erstatte dem med nye mål som reflekterer din nåværende strategi bedre.
Presterer den bra?
Du må sjekke resultatene regelmessig. Kan en kampanje fortsatt justeres? Hvis resultatene plutselig faller, vet du hvorfor? Det er ikke tid for å få panikk, men heller for å være analytisk og fokusere på fakta.
Vær SMART med dine marketing KPI-er
Innen markedsføring fungerer KPI-er som en helsesjekk som indikerer om bedriften er på rett vei.
Hvis det går bra, kan du være fornøyd og fortsette forbedringene. Men hvis du stadig bommer på dine marketing KPI-er, må du handle for å treffe bedre.
Det handler ikke om å velge de enkleste KPI-ene eller så mange som mulig, men å velge de som faktisk betyr noe for dine forretningsmål. Gjør dette steg for steg, se over dem regelmessig, og se hvordan prestasjonene dine øker.
