Multi-touch attribution marketing er en datadrevet tilnærming for å måle hvilke markedsføringspunkter som fortjener æren for en konvertering. I stedet for å gi honnør til kun den første eller siste interaksjonen en kunde hadde med merkevaren din, fordeler multi-touch attribution kreditt over hele kundereisen. Dette betyr at du ser den reelle rollen hver kanal – e-post, sosiale medier, betalt søk, organisk innhold, referanser – spilte for å bevege noen mot et kjøp eller en påmelding. For markedsførere som administrerer budsjetter på tvers av flere kanaler, er dette skiftet fra single-touch til multi-touch-modeller avgjørende for å slutte å kaste bort penger på kanaler som virker verdifulle, men som faktisk ikke skaper resultater.
De fleste analytics-plattformer bruker last-click attribution som standard fordi det er enkelt å spore. En kunde ser en Facebook-annonse, leser bloggen din, klikker på et Google-søkeresultat og kjøper. Last-click gir Google 100 % av æren for konverteringen. Dette får Google Ads til å se fantastisk ut og alt annet til å virke ubrukelig. Men blogginnlegget bidro til å flytte dem nærmere et kjøp. Facebook-annonsen introduserte dem for merkevaren din. Last-click ignorerer hele kundereisen og fører til at du overinvesterer i kanaler i bunnen av trakten, mens du sulterfôrer bevisstgjøringen som faktisk bygger etterspørsel.
Ulike modeller fordeler kreditt på ulike måter. Lineær attribusjon gir lik kreditt til hver interaksjon. Time-decay-modeller vekter nylige kontaktpunkter tyngre. Posisjonsbaserte modeller legger vekt på den første og siste interaksjonen. Datadrevne modeller bruker maskinlæring for å tildele kreditt basert på konverteringsmønstre. Modellen du velger avhenger av virksomheten din: B2B-selskaper foretrekker ofte modeller som gir kreditt for tidlig bevisstgjøring, mens e-handel kan vekte det siste klikket tyngre. Nøkkelen er å velge en modell som gjenspeiler hvordan dine faktiske kunder oppfører seg gjennom reisen sin.
Du tar smartere budsjettbeslutninger. Du slutter å overfinansiere kanaler som fanger opp etterspørsel, men som ikke skaper den. Du oppdager hvilke kanalkombinasjoner som fungerer best – kanskje e-post pluss betalt søk konverterer bedre enn sosiale medier pluss organisk. Du bygger en balansert markedsmiks på tvers av hele trakten i stedet for å satse alt på taktikker i bunnen av trakten. Du identifiserer også hull i strategien din der flere kanaler mangler. Dette datadrevne synet på kundereisen forhindrer kostbare feil og hjelper deg med å allokere budsjettet mer effektivt.
Du trenger en robust analytics-infrastruktur for å spore hver interaksjon på tvers av alle kanaler, noe som ofte krever spesialiserte attribusjonsplattformer. Personvernregler og iOS-endringer har gjort sporing på tvers av enheter vanskeligere. Du må også velge riktig modell for din bedrift, noe som krever testing. Små team mangler ofte ressurser eller teknisk ekspertise til å implementere dette ordentlig, noe som er grunnen til at mange fortsatt stoler på enklere attribusjonsmodeller. Å starte med en grunnleggende modell og forbedre over tid er mer realistisk enn å bygge et perfekt system umiddelbart.
Tilbake til ordlisten