Reklamodawcy zbojkotowali Facebooka w proteście przeciwko polityce dotyczącej mowy nienawiści

Po fali krytyki związanej z podejściem do „fake newsów” od czasu wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku, Facebook znalazł się w centrum debaty na temat mowy nienawiści (hate speech). Sytuacja ta może ostatecznie odbić się na firmie finansowo, ponieważ wchodzi ona w bezpośredni konflikt z częścią swoich reklamodawców.

Kampania ta skłoniła wiele marek i firm mediowych do wycofania reklam z platformy, nadając temu bojkotowi większe znaczenie niż w przypadku wcześniejszych fal krytyki. Miesięczna akcja oficjalnie dobiegła końca, a jej zwieńczeniem była publikacja wideo skierowanego do Marka Zuckerberga, punktującego przyczyny bojkotu oraz żądania organizatorów.

Długoterminowe skutki są wciąż trudne do określenia – niektórzy reklamodawcy tną wydatki na resztę roku i nie ma pewności, czy wrócą na platformę. 

Dlaczego doszło do bojkotu?

Kampania pod hasłem #StopHateforProfit nabrała tempa po decyzji Facebooka o pozostawieniu bez reakcji wpisów Prezydenta USA Donalda Trumpa zawierających groźby. Post, o którym mowa, groził przemocą wobec osób protestujących przeciwko brutalności policji po śmierci George’a Floyda.

Decyzja Facebooka o niezdejmowaniu posta stała w sprzeczności z działaniami innych platform, takich jak Twitter, które wdrożyły politykę fact-checkingu, starając się ograniczyć wpływ fałszywych twierdzeń na użytkowników, oraz potwierdziły swoje aktywne podejście do tłumienia mowy nienawiści.

W wyniku bierności Facebooka, różni reklamodawcy ogłosili wstrzymanie swoich kampanii na początku lipca. Presja na giganta social media wzrosła 23 lipca wraz z publikacją wideo zatytułowanego „Dear Mark”, podkreślającego rolę Facebooka w udostępnianiu platformy dla mowy nienawiści, a w szczególności w szerzeniu przekazów białej supremacji.

Kto przewodził i brał udział w bojkocie?

Kampania była prowadzona przez różne grupy obrony praw obywatelskich, w tym NAACP (Krajowe Stowarzyszenie na rzecz Popierania Ludności Kolorowej), Color of Change oraz Ligę Przeciw Zniesławieniom (Anti-Defamation League). Do końca lipca udział w bojkocie ogłosiło ponad tysiąc firm, w tym tacy giganci jak Unilever, Coca-Cola i Adidas. 

Tylko niewielka liczba największych reklamodawców Facebooka zareagowała na bojkot. Home Depot, największy reklamodawca Facebooka z wydatkami rzędu 179 mln USD w 2019 roku, oświadczył, że „przygląda się temu bardzo uważnie”, a Disney, główny reklamodawca Facebooka w USA w pierwszej połowie 2020 roku, wstrzymał na ten czas swoje wydatki reklamowe.

Dołączyło do nich wielu reklamodawców, którzy i tak planowali ograniczyć wydatki na reklamę z powodu koronawirusa. Oznacza to, że choć wpływ finansowy na Facebooka może być nieco silniejszy, sam przekaz bojkotu uległ pewnemu rozmyciu. Firmy wycofywały reklamy, nie precyzując, czy protestują przeciwko polityce Facebooka w sprawie mowy nienawiści, czy po prostu tną koszty marketingowe w czasie pandemii.

Ogólnie rzecz biorąc, wpływ finansowy pozostaje ograniczony, ponieważ reklamodawców łatwo zastąpić, a wiele firm biorących udział w bojkocie ogłosiło jedynie tymczasowe środki, nie deklarując całkowitej rezygnacji z Facebooka w przyszłości.

Sytuacja Facebooka i jego reklamodawców – przegląd

W zeszłym roku Facebook wygenerował blisko 70 miliardów dolarów przychodu z reklam, jak wynika ze sprawozdań finansowych, z czego większość pochodzi od małych i średnich przedsiębiorstw. Spośród ponad 8 milionów reklamodawców na platformie, 100 największych graczy generuje tylko około 6% przychodów Facebooka.

Reklamodawców jest mnóstwo i łatwo ich pozyskać, a bojkot może prowadzić do spadku cen reklam (CPM/CPC), co przyciągnie nowych chętnych. To jeden z powodów, dla których system reklamowy Facebooka działa tak sprawnie, przynosząc około 98% jego rocznego przychodu wynoszącego 70,7 mld USD.

Bojkot doprowadził do spadku cen akcji firmy o około 8%, ale ten tymczasowy efekt nie trwał długo i kurs wkrótce wrócił do poprzedniej wartości. Sugeruje to, że ruch ten ma potencjał finansowy, ale obecnie nie jest wystarczająco silny ani szeroki, aby w namacalny sposób wpłynąć na Facebooka. Warto to jednak odnotować, biorąc pod uwagę rosnący trend wśród większych reklamodawców – zwłaszcza międzynarodowych – by faworyzować inne kanały marketingowe niż social media. 

Mimo zbiegu w czasie z cięciami budżetowymi wywołanymi przez koronawirusa oraz trwającym niezadowoleniem opinii publicznej i reklamodawców z polityki Facebooka, kampania #StopHateforProfit stanowi kolejną rysę na wizerunku giganta. Pokazuje jednak po raz kolejny, że potrzeba znacznie więcej niż miesięcznego bojkotu, aby w znaczący sposób wpłynąć na finanse platformy. 

Odpowiedź Facebooka na krytykę

Na początku kampanii Mark Zuckerberg twierdził, że jest pewien szybkiego powrotu reklamodawców na platformę, a jego stanowisko wydawało się niewzruszone, podobnie jak w ostatnich latach. Wcześniej Zuckerberg wyrażał zgodę co do tego, że mowa nienawiści powinna być usuwana z Facebooka, jednak definicja takich pojęć jak „mowa nienawiści” czy „biała supremacja” w ramach tych zasad zależy od samej platformy.

Facebook był już mocno krytykowany za stosowanie bardzo wąskich definicji tych terminów, co oznacza, że wiele podżegających komentarzy nie jest usuwanych. Zuckerberg argumentuje, że treści takie jak post Donalda Trumpa nie stanowią mowy nienawiści, a użytkownicy powinni mieć dostęp do wszystkich informacji dotyczących ich liderów politycznych, aby mogli podejmować świadome decyzje podczas głosowania.

Wygląda jednak na to, że Facebook był przynajmniej otwarty na wysłuchanie żądań liderów kampanii – Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg i inni dyrektorzy Facebooka spotkali się z grupami praw obywatelskich na Zoomie. Podczas dyskusji liderzy kampanii przedstawili dziesięć postulatów.

Obecnie Facebook zgodził się tylko na jeden z nich: stworzenie stanowiska ds. praw obywatelskich, mającego na celu monitorowanie i egzekwowanie polityki dotyczącej mowy nienawiści. Wprowadzono dodatkowe środki ograniczające nienawistne reklamy wymierzone w mniejszości, choć skuteczność tych działań dopiero zostanie zweryfikowana.

Po spotkaniu przedstawiciele grup praw obywatelskich określili jego wyniki jako „bardzo rozczarowujące”. W oświadczeniu platforma powtórzyła, że jej zarząd jest zaangażowany w „utrzymanie nienawiści z dala od platformy”, co miało zostać poparte publikacją raportu z audytu polityki praw obywatelskich Facebooka.

Jednak oświadczenie i raporty zostały uznane za niewystarczające przez wielu, w tym przez samych pracowników firmy, którzy zorganizowali wirtualny „strajk” (walkout). Pokazuje to, że zwolenników kampanii jest wielu i mają oni różne sposoby komunikowania swojego niezadowolenia.

Potencjalny wpływ bojkotu na Facebooka

Jak wspomniano wcześniej, finansowy wpływ bojkotu był ograniczony. Niemniej jednak presja ze strony użytkowników platformy i jej pracowników może wywołać dalsze protesty i mocniej uderzyć w Facebooka.

Teraz bardziej niż kiedykolwiek marki są świadome trendów społecznych i skłonne do wycofywania reklam, jeśli istnieje ryzyko negatywnych skojarzeń i reakcji zwrotnych (backlash). Do bojkotu może dołączyć więcej marek, niekoniecznie z powodów etycznych, ale w celu uniknięcia nadszarpnięcia własnego wizerunku.

Jest to szczególnie istotne, biorąc pod uwagę fakt, że obecna debata nad polityką Facebooka koncentruje się na Stanach Zjednoczonych, ale problemy mowy nienawiści i wpływu platformy na scenę polityczną istnieją na całym świecie. Jeśli bojkot nabierze tempa globalnie, może zagrozić przychodom platformy w bardziej namacalny sposób.

Nieufność i krytyka wobec polityki platform social media w zakresie mowy nienawiści rośnie. Facebook jest tego najbardziej widocznym przykładem, ale inne platformy, takie jak Twitter czy Instagram, również były krytykowane z podobnych powodów i doświadczyły wycofywania reklam przez reklamodawców.

Ogromna rola odgrywana przez media społecznościowe w życiu codziennym i obszarach takich jak polityka sprawia, że coraz trudniej jest im utrzymać pozycję neutralności. Ich wpływy i stale rosnąca liczba użytkowników na świecie popychają je w stronę upolitycznienia, co wiąże się z rosnącą kontrolą ze strony reklamodawców i użytkowników po obu stronach barykady politycznej.

W tym kontekście do firm i osób prywatnych kwestionujących politykę Facebooka dołączają rządy: Kongres Stanów Zjednoczonych prowadzi dochodzenie w sprawie gigantów technologicznych, w tym Facebooka, Google, Apple i Amazona, pod kątem tłumienia konkurencji i naruszania prawa antymonopolowego. To kwestia odrębna od bojkotu, ale oba zjawiska pokazują nowe oczekiwania wobec odpowiedzialności tych firm.

Chociaż bojkot ten nie odniósł sukcesu w wymuszeniu znaczących zmian w polityce Facebooka, warto zauważyć, że kampania zyskała duży rozgłos i poparcie w krótkim czasie, również ze strony dużych reklamodawców. Podczas gdy wielu z nich wznowiło wydatki, inni nadal bojkotują lub wywierają presję na platformę, domagając się dalszych usprawnień.

Sugeruje to, że Facebook nie będzie w stanie wiecznie utrzymywać swojej obecnej taktyki uspokajania nastrojów i może zostać zmuszony do wprowadzenia bardziej zdecydowanych zmian w polityce, aby zatrzymać użytkowników i reklamodawców. Bojkot dotyczący mowy nienawiści z pewnością nie był końcem technologicznego giganta, ale mógł być punktem zwrotnym w sposobie, w jaki firma reaguje na kryzysy wizerunkowe.